【正文】 製作 一、推廣概論 15/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?溝通的過程 –訊息 (message) ?一套文字、圖形、語言、動(dòng)畫或活動(dòng)的組合，也就是消費(fèi)者所看到、聽到或感受到的推廣活動(dòng)內(nèi)容 ?例：店內(nèi)的促銷廣播、櫥窗設(shè)計(jì)等 –溝通媒介 (message channel) ?負(fù)載訊息的工具 ?例：電視、報(bào)紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動(dòng)等 一、推廣概論 16/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?溝通的過程 –解碼 (decoding) ?就是訊息解讀 ?收訊者接受訊息之後，會因個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知等而賦予訊息某種特殊意義。 二個(gè)小時(shí)的電影播完，公益目的達(dá)成，也賺得了公益形象；臺灣大車隊(duì)不少計(jì)程車司機(jī)還帶著老婆孩子來看電影，讓司機(jī)們在家人面前格外有面子，「我們公司還不錯(cuò)啦！真的有在做公益。原因包括：感覺價(jià)格偏高、未有 機(jī)會試用、受到其他人的態(tài)度影響等 消除相關(guān)的障礙 由廣告強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信念、提供消費(fèi)者試用及熟悉產(chǎn)品的機(jī)會等 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 –購買 (purchase) ?情境： ?目標(biāo)： ?手段： 二、推廣的目標(biāo) 8/8 引發(fā)購買行為 折扣、累積點(diǎn)數(shù)、附送贈品、折價(jià)券、 抽獎(jiǎng)等，時(shí)常被用來引發(fā)消費(fèi)者的購買行動(dòng) 即使有購買信念，消費(fèi)者 還是遲遲未有購買行為 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?市場特性 –目標(biāo)市場的人數(shù)及市場形態(tài)會影響推廣應(yīng)用 三、影響推廣組合的因素 1/5 組織市場 消費(fèi)者市場 買家 買量 分佈 主要推廣工具 少 大 集中 人員銷售 多 少 廣泛 廣告 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?產(chǎn)品生命週期 三、影響推廣組合的因素 2/5 推廣工具 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 廣告 公關(guān) 試用 折扣 廣告 公關(guān) 促銷 廣告 都縮減 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?產(chǎn)品特性 –標(biāo)準(zhǔn)化程度 –價(jià)格 三、影響推廣組合的因素 3/5 高 低 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?公司的推廣策略 三、影響推廣組合的因素 4/5 製造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 推的策略 (push strategy) 製造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 拉的策略 (pull strategy) 推廣活動(dòng) 需求 廣告及促銷 人員銷售 中間商的促銷 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?購買者的反應(yīng)階段（參照上一節(jié)） ?可用資金與推廣的成本 三、影響推廣組合的因素 5/5 少 總成本 多 廣告 促銷 人員銷售 公共關(guān)係 地區(qū)媒體 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?銷售百分比法 (percentage of sales method) 四、決定推廣預(yù)算 1/6 銷售額 B% 推廣的預(yù)算 ?去年的收入 ?今年的預(yù)期收入 ?產(chǎn)業(yè)的總銷售額 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?銷售百分比法 –優(yōu)點(diǎn)： ?簡易 ?權(quán)衡成