推廣策略(1)(已改無錯(cuò)字)
2023-02-08 12:36:56 本頁面
【正文】 已有相當(dāng)高的知名度，但 消費(fèi)者對(duì)它卻是「知道可是不懂」，並 未有長遠(yuǎn)而深刻的印象 提供足夠資訊，促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品了解 注重以文字、語言、圖案、畫面等 說明產(chǎn)品的特性 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 –好感 (liking) ?情境： ?目標(biāo)： ?手段： 二、推廣的目標(biāo) 5/8 消費(fèi)者只是知曉和了解產(chǎn)品，但對(duì)這個(gè) 產(chǎn)品感覺平淡，甚至是反感 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感 沒有特定的方法，可以是感性、理性或是 促銷吸引等 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 –偏好 (preference) ?情境： ?目標(biāo)： ?手段： 二、推廣的目標(biāo) 6/8 交大推出全國第一個(gè)「資優(yōu)菁英班」，打破科系限制，讓學(xué)生能選擇適合自己的系所，甚至同時(shí)完成多個(gè)學(xué)程的選修，並採小班制一對(duì)一指導(dǎo)，甚至有遊學(xué)的機(jī)會(huì)。以吸引高中資優(yōu)生 當(dāng)消費(fèi)者已對(duì)產(chǎn)品有所知曉、了解與好感 消費(fèi)者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 (parison advertising) 最為明顯 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 –信念 (conviction) ?情境： ?目標(biāo)： ?手段： 二、推廣的目標(biāo) 7/8 消費(fèi)者可能對(duì)某個(gè)品牌有所偏好，但是卻 未購買。原因包括：感覺價(jià)格偏高、未有 機(jī)會(huì)試用、受到其他人的態(tài)度影響等 消除相關(guān)的障礙 由廣告強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信念、提供消費(fèi)者試用及熟悉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)等 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 –購買 (purchase) ?情境： ?目標(biāo)： ?手段： 二、推廣的目標(biāo) 8/8 引發(fā)購買行為 折扣、累積點(diǎn)數(shù)、附送贈(zèng)品、折價(jià)券、 抽獎(jiǎng)等，時(shí)常被用來引發(fā)消費(fèi)者的購買行動(dòng) 即使有購買信念，消費(fèi)者 還是遲遲未有購買行為 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?市場特性 –目標(biāo)市場的人數(shù)及市場形態(tài)會(huì)影響推廣應(yīng)用 三、影響推廣組合的因素 1/5 組織市場 消費(fèi)者市場 買家 買量 分佈 主要推廣工具 少 大 集中 人員銷售 多 少 廣泛 廣告 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?產(chǎn)品生命週期 三、影響推廣組合的因素 2/5 推廣工具 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 廣告 公關(guān) 試用 折扣 廣告 公關(guān) 促銷 廣告 都縮減 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?產(chǎn)品特性 –標(biāo)準(zhǔn)化程度 –價(jià)格 三、影響推廣組合的因素 3/5 高 低 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?公司的推廣策略 三、影響推廣組合的因素 4/5 製造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 推的策略 (push strategy) 製造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 拉的策略 (pull strategy) 推廣活動(dòng) 需求 廣告及促銷 人員銷售 中間商的促銷 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?購買者的反應(yīng)階段（參照上一節(jié)） ?可用資金與推廣的成本 三、影響推廣組合的因素 5/5 少 總成本 多 廣告 促銷 人員銷售 公共關(guān)係 地區(qū)媒體
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