【正文】 二 、企業(yè) 的品牌管理 定位的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的心智216。品牌會使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場216?！∈袌霏h(huán)境的變化： 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。品牌與商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法定概念，品牌是一個(gè)市場概念商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者使用于商品或其包裝上的一種標(biāo)記商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為 “注冊商標(biāo) ”，受法律保護(hù)品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成品牌根植于消費(fèi)者的意識中品牌是市場營銷的有效手段 二 、企業(yè) 的品牌管理概念辨析216。 二 、企業(yè) 的品牌管理構(gòu)成要素： DAVIDSON提出了 “ 品牌的冰山 ” 理論。 管理重點(diǎn)： 企業(yè)無形資產(chǎn)管理的 中心和重點(diǎn)在對商標(biāo)，專利和非專利技術(shù)的管理上 。無形資產(chǎn)管理按無形資產(chǎn)發(fā)揮作用分類：無形資產(chǎn)的內(nèi)部管理與無形資產(chǎn)外部管理；216。企業(yè)往往對自身知識技能積累的深度和廣度缺乏了解，因而失去許多內(nèi)部協(xié)作和互助營銷的機(jī)會；216。 重視管理的意義： 市場對無形資產(chǎn)極為重視。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 核算要點(diǎn)：216。沃爾瑪：在中國超過 8家連鎖店， CEO李 北京亞飛汽車連鎖：加盟店 290、 99年銷售 45億216。北京全聚德烤鴨 56家以上國內(nèi)加盟店， 6家以上的國際加盟216。 例： 目前在很多行業(yè)迅速推廣。作為獲得特許經(jīng)營權(quán)或開始經(jīng)營的條件，加盟商必須在開業(yè)時(shí)支付一定的費(fèi)用。(五 )攝影作品 。按照現(xiàn)行財(cái)務(wù)制度的規(guī)定，非專利技術(shù)的計(jì)價(jià)應(yīng)經(jīng)法定評估機(jī)構(gòu)評估確認(rèn)。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 專利侵權(quán)行：　　 制造專利產(chǎn)品的行為；　　 故意使用發(fā)明或?qū)嵱眯滦蛯＠a(chǎn)品的行為；　　 許諾銷售、銷售專利產(chǎn)品的行為；　　 使用專利方法以及使用、許諾銷售、銷售依照專利方法直接獲得的產(chǎn)品的行為；　　 進(jìn)口專利產(chǎn)品或進(jìn)口依照專利方法直接得的產(chǎn)品的行為；　　 假冒他人專利的行為；　　 冒充專利的行為。要求兩被告停止侵權(quán)行為和在報(bào)紙上公開道 ? 1980年 7月，狗不理飲食公司取得 “ 狗不理 ” 商標(biāo)注冊 (第 138850號 )，并于 1993年 3月 1日經(jīng)批準(zhǔn)將該商標(biāo)續(xù)展 10年。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 （ 3）地域性 ： 商標(biāo)權(quán)具有嚴(yán)格的地域性，這是由商標(biāo)權(quán)的國內(nèi)法性質(zhì)所決定的。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述無形資產(chǎn)雖然是看不見、摸不著的非物質(zhì)資產(chǎn)，但它同有形資產(chǎn)相結(jié)合，就可以相互轉(zhuǎn)化并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 是 企業(yè)為生產(chǎn)商品，提供勞務(wù)，出租給他人或者為管理目的而持有的，沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。 ……那么，無形資產(chǎn)都包括哪些內(nèi)容呢？ 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司（隆平高科 000998）是由湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院作為主要發(fā)起人，聯(lián)合湖南雜交水稻研究中心、湖南東方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司、袁隆平先生等共同發(fā)起設(shè)立的，主要從事以雜交水稻、雜交辣椒、西甜瓜為主的高科技農(nóng)作物種子、種苗的培育、繁殖和推廣銷售。 案例引入 美國可口可樂公司憑借 “ 可口可樂 ” 商標(biāo)權(quán)和飲料配方這些獨(dú)特的無形資產(chǎn)，占領(lǐng)世界飲料市場的每一個(gè)角落。 在經(jīng)濟(jì)特性上① 非獨(dú)立性。無形資產(chǎn)有其價(jià)值性而且具有交易性。（ 2）時(shí)間性 ： 商標(biāo)權(quán)的時(shí)間性也稱法定時(shí)間性，是指商標(biāo)權(quán)為一種有期限的權(quán)利，在有效期限內(nèi)才受法律保護(hù)，超過有效期限，商標(biāo)權(quán)即終止，不再受法律保護(hù)。商標(biāo)原告： 天津狗不理包子飲食 (集團(tuán) )公司 (以下簡稱狗不理飲食公司 ) 被告：黑龍江省哈爾濱市天龍閣飯店 (以下簡稱天龍閣飯店 ) 被告： 高淵 案由： 商標(biāo)侵權(quán)糾紛? “ 狗不理 ” 創(chuàng)始于 1858年。另查明，天龍閣飯店店門上方懸掛的牌匾中間大字是 “ 天津狗不理包子 ” ；上是 “ 正宗 ” ，下是 “ 第四代傳人高耀林、第五代傳人高淵 ” ，均為小字，未懸掛天龍閣飯店牌匾。專利權(quán)人對其擁有的專利權(quán)享有獨(dú)占或排他的權(quán)利，未經(jīng)其許可或者出現(xiàn)法專利權(quán) 。 與專利權(quán)不同的是：非專利技術(shù)沒有在專利機(jī)關(guān)登記注冊，依靠保密手段進(jìn)行壟斷。(二 )口述作品 。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述特許經(jīng)營是由協(xié)議產(chǎn)生的一種持續(xù)的商業(yè)關(guān)系；216。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述 （ 2）生產(chǎn) 特許 經(jīng)營 特征： 此類型的特許經(jīng)營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等 加工或制造 取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費(fèi)者）直接聯(lián)系。聯(lián)想（北京）有限公司： 98年投資 7800萬做特許， 99年加盟店數(shù)159216。百勝集團(tuán)：在中國有 400家連鎖店216。劃撥土地使用權(quán)在補(bǔ)辦出讓手續(xù)、補(bǔ)繳或抵交土地使用權(quán)出讓金之后，才可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押。 一、企業(yè)無形資產(chǎn)概述　　 只有做到心中有數(shù)，才能進(jìn)行管理。無形資產(chǎn)管理管理按管理層次分為：無形資產(chǎn)宏觀管理與無形資產(chǎn)微觀管理；216。實(shí)施無形資產(chǎn)的監(jiān)管，及時(shí)的對無形資產(chǎn)的未來收益、經(jīng)濟(jì)壽命、資本化率進(jìn)行評估和確認(rèn)，確保無形資產(chǎn)的保值增值，從動態(tài)上掌握企業(yè)的無形財(cái)富；216。 ” 美國廣告專家萊瑞 .賴特? “21 世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有。品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等– 標(biāo)志物：品牌中可以被識別的，但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號? 包括抽象抽象的圖案和實(shí)物圖案 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標(biāo)志字：? 品牌中可以讀出來的文字部分? 品牌名稱、經(jīng)營口號、廣告語? 用獨(dú)特的形式書寫 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標(biāo)志色：品牌用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系– 標(biāo)志包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)– 廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果 二 、企業(yè) 的品牌管理? 隱性要素– 品牌內(nèi)含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個(gè)形成過程中– 品牌的核心– 營銷大師菲利普 .科特勒《市場營銷管理》中品牌含義的概括：? 屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶 二 、企業(yè) 的品牌管理– 屬性：產(chǎn)品自身的特性– 利益：產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和收益– 價(jià)值：是指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費(fèi)者節(jié)約修理費(fèi)和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會地位 二 、企業(yè) 的品牌管理– 文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容– 個(gè)性：品牌人格化以后所具有的 “ 人 ” 的個(gè)性– 用戶：品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國文化如奔馳：成功，嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者 二 、企業(yè) 的品牌管理概念辨析216。名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌 媒體的變化： 新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 品牌管理的意義216。 品牌管理的步驟品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評估階段確立品牌管理組織品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌創(chuàng)新品牌國際化品牌資產(chǎn)評估品牌危機(jī)管理 二 、企業(yè) 的品牌管理 要點(diǎn)： 由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。 二 、企業(yè) 的品牌管理引申案例：淘寶到天貓的華麗蛻變 天貓是中國著名電商阿里巴巴的淘寶商城更名后的品牌，在更名前，淘寶商城給人的感覺與淘寶類似：就是淘便宜貨的地方，只是貴一點(diǎn)。 ⑤ 質(zhì)量 /價(jià)格定位 含義： 是將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別，讓消費(fèi)者感覺物有所值，樂于購買。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑧ 類別定位 含義： 與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，或用一種全新的產(chǎn)品類別來定位產(chǎn)品，從而突出自己的與眾不同，讓消費(fèi)者感受到差異性。美觀化216。獨(dú)特性216。長遠(yuǎn)性： 要考慮品牌遠(yuǎn)景，以免陷入?yún)^(qū)域性的誤區(qū)，保證通用性。新品牌名稱是一個(gè)典型的英文品牌，來源于 Iris corporation， Iris是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，含義高雅，與原漢字品牌相關(guān)聯(lián)。美的新英文名稱Midea的發(fā)音可令人產(chǎn)生眾多美的聯(lián)想，普遍為人們理解的是 Myidea，即我的意會，我的創(chuàng)意， 美的的內(nèi)涵更在于“Midea Creates your idea 。 為品牌傳播提供大量信息，幫助企業(yè)宣傳，塑造良好的品牌形象；216。 二 、企業(yè) 的品牌管理策劃新聞216。產(chǎn)品促銷216。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 3） “ 寶馬之悅 ” 主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動 寶馬中國于 2023年 3月 31日宣布于 4月份開始在中國啟動以 “ 寶馬之悅 ” 為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。在服務(wù)方面的努力就是要把這三個(gè)原則落實(shí)到每一個(gè)地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。根據(jù)廣告預(yù)算、消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣及各種廣告媒體特征等情況，確定選擇何種廣告媒體來宣傳品牌；216。 　　 如果你擁有一個(gè) 網(wǎng)站 或者 博客 ，并且有管理的權(quán)限，你就可以注冊阿里媽媽出賣的廣告位。指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的一系列活動的統(tǒng)稱。 二 、企業(yè) 的品牌管理?品牌誠信管理：216。定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色?！　?廣告媒體的研究與調(diào)查 ?！　?方案實(shí)施的效果測評與改進(jìn) 。 內(nèi)容： 包括品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。向下延伸：即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。海爾 品牌 延伸的教訓(xùn)? 海爾藥業(yè)： 虧損? 海爾保健品： “ 采力 ” ， 缺乏知名度? 海爾餐飲業(yè)： “ 海爾大嫂子面館 ” 連鎖店， 關(guān)門? 海爾電腦：虧損? 海爾手機(jī)：缺乏競爭優(yōu)勢? 原因：– 品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，海爾品牌海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限。（ 3）對投資者的意義通過參考品牌價(jià)值，決定自己的投資方向，以便更全面地制定投資決策。商標(biāo)216。媒體對品牌的支持度216。 這種態(tài)度對產(chǎn)品市場表現(xiàn)影響很大。（ 1）商標(biāo)侵權(quán)的含義銷售侵犯商標(biāo)權(quán)的商品；216。雙方當(dāng)事人協(xié)商216。被侵權(quán)企業(yè)可以向人民法院起訴也可以要求工商行政管理部門處理 二 、企業(yè) 的品牌管理?追究 侵權(quán)行為的法律責(zé)任216。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理（二）技術(shù)交易管理技術(shù)交易的內(nèi)容內(nèi)容： 包括技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)中介、技術(shù)入股、技術(shù)承包和技術(shù)招標(biāo)等。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理外觀設(shè)計(jì)專利： 指對產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或其結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理（ 4）專利維權(quán)管理含義 :指針對其他個(gè)人或組織侵犯自己的專利權(quán)時(shí)依法所作的回應(yīng)和處理。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理?對專利侵權(quán)的追究企業(yè)必須在得知或應(yīng)該得知自己被侵權(quán)的兩年內(nèi)，向?qū)＠芾頇C(jī)構(gòu)或法院提出請求，要求其責(zé)令侵權(quán)人停止侵權(quán)行為并賠償自己的損失。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理?對專利侵權(quán)的認(rèn)定216。④ 注冊專利的有效期限 我國《專利法》的規(guī)定：（ 1）發(fā)明專利權(quán)的期限為 20年；（ 2）實(shí)用新型專利權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)的期限為 10年，均自申請日起計(jì)算。 三 、企業(yè) 技術(shù)管理技術(shù)交易的程序收集信息情報(bào)，確定交易方；根據(jù)對方需求制定交易目標(biāo)；論證交易項(xiàng)目；采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，促進(jìn)技術(shù)交易的達(dá)成；通過談判，簽訂交易合同；組織技術(shù)交易實(shí)施；對技術(shù)交易進(jìn)行評估，為下次交易總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。向自己賠償損失216。未經(jīng)商標(biāo)注冊人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的；216。品牌連續(xù)性 　 即便一個(gè)品牌已經(jīng)有長達(dá) 100年的歷史，繼承竭誠或者說連續(xù)性對一個(gè)品牌保持時(shí)間發(fā)展上的相關(guān)性仍是必要的。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須 “如它所期望的那樣 ”。如果是同類產(chǎn)品中的第一個(gè)品牌則更加重要。品牌壽命216。（ 2）直接評估法含義： 指直接根據(jù)品牌的概念，計(jì)算出品牌資產(chǎn)價(jià)值；根據(jù)品牌概念，無形資產(chǎn)中的商標(biāo)、顧客名單及部分商譽(yù)應(yīng)屬于品牌資產(chǎn)。借鑒之處? 打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢，為品牌延伸打好基礎(chǔ)。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱 名牌 “ 海爾 ” ，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。 本質(zhì)： 把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略?！　?重大危急事件的公關(guān)策劃 。　　 消費(fèi)者研究，目標(biāo)受眾界定 。品牌體檢、品牌資