【正文】 二 、企業(yè) 的品牌管理 定位的焦點是消費者的心智216。品牌會使商標贏得好的聲譽，有利于新產品進入市場216?！∈袌霏h(huán)境的變化： 競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。品牌與商標 商標是一個法定概念，品牌是一個市場概念商標是指商品生產者或經營者使用于商品或其包裝上的一種標記商標不經注冊即可使用，也可申請注冊經國家核準注冊的商標為 “注冊商標 ”，受法律保護品牌的內涵遠遠豐富于商標的構成品牌根植于消費者的意識中品牌是市場營銷的有效手段 二 、企業(yè) 的品牌管理概念辨析216。 二 、企業(yè) 的品牌管理構成要素： DAVIDSON提出了 “ 品牌的冰山 ” 理論。 管理重點： 企業(yè)無形資產管理的 中心和重點在對商標，專利和非專利技術的管理上 。無形資產管理按無形資產發(fā)揮作用分類：無形資產的內部管理與無形資產外部管理；216。企業(yè)往往對自身知識技能積累的深度和廣度缺乏了解，因而失去許多內部協(xié)作和互助營銷的機會；216。 重視管理的意義： 市場對無形資產極為重視。 一、企業(yè)無形資產概述 核算要點：216。沃爾瑪：在中國超過 8家連鎖店， CEO李 北京亞飛汽車連鎖：加盟店 290、 99年銷售 45億216。北京全聚德烤鴨 56家以上國內加盟店， 6家以上的國際加盟216。 例： 目前在很多行業(yè)迅速推廣。作為獲得特許經營權或開始經營的條件，加盟商必須在開業(yè)時支付一定的費用。(五 )攝影作品 。按照現(xiàn)行財務制度的規(guī)定，非專利技術的計價應經法定評估機構評估確認。 一、企業(yè)無形資產概述 專利侵權行：　　 制造專利產品的行為；　　 故意使用發(fā)明或實用新型專利產品的行為；　　 許諾銷售、銷售專利產品的行為；　　 使用專利方法以及使用、許諾銷售、銷售依照專利方法直接獲得的產品的行為；　　 進口專利產品或進口依照專利方法直接得的產品的行為；　　 假冒他人專利的行為；　　 冒充專利的行為。要求兩被告停止侵權行為和在報紙上公開道 ? 1980年 7月，狗不理飲食公司取得 “ 狗不理 ” 商標注冊 (第 138850號 )，并于 1993年 3月 1日經批準將該商標續(xù)展 10年。 一、企業(yè)無形資產概述 （ 3）地域性 ： 商標權具有嚴格的地域性，這是由商標權的國內法性質所決定的。 一、企業(yè)無形資產概述無形資產雖然是看不見、摸不著的非物質資產，但它同有形資產相結合，就可以相互轉化并產生巨大的經濟效益。 是 企業(yè)為生產商品，提供勞務，出租給他人或者為管理目的而持有的，沒有實物形態(tài)的非貨幣性長期資產。 ……那么，無形資產都包括哪些內容呢？ 一、企業(yè)無形資產概述 袁隆平農業(yè)高科技股份有限公司（隆平高科 000998）是由湖南省農業(yè)科學院作為主要發(fā)起人，聯(lián)合湖南雜交水稻研究中心、湖南東方農業(yè)產業(yè)公司、袁隆平先生等共同發(fā)起設立的，主要從事以雜交水稻、雜交辣椒、西甜瓜為主的高科技農作物種子、種苗的培育、繁殖和推廣銷售。 案例引入 美國可口可樂公司憑借 “ 可口可樂 ” 商標權和飲料配方這些獨特的無形資產，占領世界飲料市場的每一個角落。 在經濟特性上① 非獨立性。無形資產有其價值性而且具有交易性。（ 2）時間性 ： 商標權的時間性也稱法定時間性，是指商標權為一種有期限的權利，在有效期限內才受法律保護，超過有效期限，商標權即終止，不再受法律保護。商標原告： 天津狗不理包子飲食 (集團 )公司 (以下簡稱狗不理飲食公司 ) 被告：黑龍江省哈爾濱市天龍閣飯店 (以下簡稱天龍閣飯店 ) 被告： 高淵 案由： 商標侵權糾紛? “ 狗不理 ” 創(chuàng)始于 1858年。另查明，天龍閣飯店店門上方懸掛的牌匾中間大字是 “ 天津狗不理包子 ” ；上是 “ 正宗 ” ，下是 “ 第四代傳人高耀林、第五代傳人高淵 ” ，均為小字，未懸掛天龍閣飯店牌匾。專利權人對其擁有的專利權享有獨占或排他的權利，未經其許可或者出現(xiàn)法專利權 。 與專利權不同的是：非專利技術沒有在專利機關登記注冊，依靠保密手段進行壟斷。(二 )口述作品 。 一、企業(yè)無形資產概述特許經營是由協(xié)議產生的一種持續(xù)的商業(yè)關系；216。 一、企業(yè)無形資產概述 （ 2）生產 特許 經營 特征： 此類型的特許經營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術、設計標準等 加工或制造 取得特許權的產品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費者）直接聯(lián)系。聯(lián)想（北京）有限公司： 98年投資 7800萬做特許， 99年加盟店數(shù)159216。百勝集團：在中國有 400家連鎖店216。劃撥土地使用權在補辦出讓手續(xù)、補繳或抵交土地使用權出讓金之后，才可以轉讓、出租、抵押。 一、企業(yè)無形資產概述　　 只有做到心中有數(shù)，才能進行管理。無形資產管理管理按管理層次分為：無形資產宏觀管理與無形資產微觀管理；216。實施無形資產的監(jiān)管，及時的對無形資產的未來收益、經濟壽命、資本化率進行評估和確認，確保無形資產的保值增值，從動態(tài)上掌握企業(yè)的無形財富；216。 ” 美國廣告專家萊瑞 .賴特? “21 世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有。品牌名稱、標志物、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲等– 標志物：品牌中可以被識別的，但不能用語言表達的部分，即品牌的圖形記號? 包括抽象抽象的圖案和實物圖案 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標志字：? 品牌中可以讀出來的文字部分? 品牌名稱、經營口號、廣告語? 用獨特的形式書寫 二 、企業(yè) 的品牌管理– 標志色：品牌用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別其它產品的色彩體系– 標志包裝：產品的包裝設計– 廣告曲：傳遞品牌內涵的聲音效果 二 、企業(yè) 的品牌管理? 隱性要素– 品牌內含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個形成過程中– 品牌的核心– 營銷大師菲利普 .科特勒《市場營銷管理》中品牌含義的概括：? 屬性；利益；價值；文化；個性；用戶 二 、企業(yè) 的品牌管理– 屬性：產品自身的特性– 利益：產品的屬性能給消費者帶來的好處和收益– 價值：是指產品給消費者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費者節(jié)約修理費和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會地位 二 、企業(yè) 的品牌管理– 文化：是指隱含在品牌中精神層面的內容– 個性：品牌人格化以后所具有的 “ 人 ” 的個性– 用戶：品牌暗示購買或使用產品的消費者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質量的德國文化如奔馳：成功，嚴謹和權威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者 二 、企業(yè) 的品牌管理概念辨析216。名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌 媒體的變化： 新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 品牌管理的意義216。 品牌管理的步驟品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評估階段確立品牌管理組織品牌定位品牌元素的設計品牌傳播品牌延伸與授權品牌組合管理品牌創(chuàng)新品牌國際化品牌資產評估品牌危機管理 二 、企業(yè) 的品牌管理 要點： 由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 二 、企業(yè) 的品牌管理引申案例：淘寶到天貓的華麗蛻變 天貓是中國著名電商阿里巴巴的淘寶商城更名后的品牌，在更名前，淘寶商城給人的感覺與淘寶類似：就是淘便宜貨的地方，只是貴一點。 ⑤ 質量 /價格定位 含義： 是將質量和價格結合起來構筑品牌識別，讓消費者感覺物有所值，樂于購買。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑧ 類別定位 含義： 與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產品定為與之不同的另類，或用一種全新的產品類別來定位產品，從而突出自己的與眾不同，讓消費者感受到差異性。美觀化216。獨特性216。長遠性： 要考慮品牌遠景，以免陷入?yún)^(qū)域性的誤區(qū)，保證通用性。新品牌名稱是一個典型的英文品牌，來源于 Iris corporation， Iris是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，含義高雅，與原漢字品牌相關聯(lián)。美的新英文名稱Midea的發(fā)音可令人產生眾多美的聯(lián)想，普遍為人們理解的是 Myidea，即我的意會，我的創(chuàng)意， 美的的內涵更在于“Midea Creates your idea 。 為品牌傳播提供大量信息，幫助企業(yè)宣傳，塑造良好的品牌形象；216。 二 、企業(yè) 的品牌管理策劃新聞216。產品促銷216。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護、提升自己的品牌形象，企業(yè)進行了一系列的公關活動。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 3） “ 寶馬之悅 ” 主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動 寶馬中國于 2023年 3月 31日宣布于 4月份開始在中國啟動以 “ 寶馬之悅 ” 為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。在服務方面的努力就是要把這三個原則落實到每一個地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。根據(jù)廣告預算、消費者接受媒體的習慣及各種廣告媒體特征等情況，確定選擇何種廣告媒體來宣傳品牌；216。 　　 如果你擁有一個 網(wǎng)站 或者 博客 ，并且有管理的權限，你就可以注冊阿里媽媽出賣的廣告位。指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。 二 、企業(yè) 的品牌管理?品牌誠信管理：216。定義品牌架構與溝通組織的整體關系、并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色。　　 廣告媒體的研究與調查 。　　 方案實施的效果測評與改進 。 內容： 包括品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。向下延伸：即在產品線中增加較低檔次的產品。海爾 品牌 延伸的教訓? 海爾藥業(yè)： 虧損? 海爾保健品： “ 采力 ” ， 缺乏知名度? 海爾餐飲業(yè)： “ 海爾大嫂子面館 ” 連鎖店， 關門? 海爾電腦：虧損? 海爾手機：缺乏競爭優(yōu)勢? 原因：– 品牌延伸不能超出技術能力范圍，海爾品牌海爾技術體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術局限。（ 3）對投資者的意義通過參考品牌價值，決定自己的投資方向，以便更全面地制定投資決策。商標216。媒體對品牌的支持度216。 這種態(tài)度對產品市場表現(xiàn)影響很大。（ 1）商標侵權的含義銷售侵犯商標權的商品；216。雙方當事人協(xié)商216。被侵權企業(yè)可以向人民法院起訴也可以要求工商行政管理部門處理 二 、企業(yè) 的品牌管理?追究 侵權行為的法律責任216。 三 、企業(yè) 技術管理（二）技術交易管理技術交易的內容內容： 包括技術轉讓、技術服務、技術咨詢、技術培訓、技術中介、技術入股、技術承包和技術招標等。 三 、企業(yè) 技術管理外觀設計專利： 指對產品的形狀、圖案、色彩或其結合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應用的新設計。 三 、企業(yè) 技術管理（ 4）專利維權管理含義 :指針對其他個人或組織侵犯自己的專利權時依法所作的回應和處理。 三 、企業(yè) 技術管理?對專利侵權的追究企業(yè)必須在得知或應該得知自己被侵權的兩年內，向專利管理機構或法院提出請求，要求其責令侵權人停止侵權行為并賠償自己的損失。 三 、企業(yè) 技術管理?對專利侵權的認定216。④ 注冊專利的有效期限 我國《專利法》的規(guī)定：（ 1）發(fā)明專利權的期限為 20年；（ 2）實用新型專利權和外觀設計專利權的期限為 10年，均自申請日起計算。 三 、企業(yè) 技術管理技術交易的程序收集信息情報，確定交易方；根據(jù)對方需求制定交易目標；論證交易項目；采取適當?shù)拇黉N策略，促進技術交易的達成；通過談判，簽訂交易合同；組織技術交易實施；對技術交易進行評估，為下次交易總結經驗。向自己賠償損失216。未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；216。品牌連續(xù)性 　 即便一個品牌已經有長達 100年的歷史，繼承竭誠或者說連續(xù)性對一個品牌保持時間發(fā)展上的相關性仍是必要的。無論公司或產品代表什么，它首先必須 “如它所期望的那樣 ”。如果是同類產品中的第一個品牌則更加重要。品牌壽命216。（ 2）直接評估法含義： 指直接根據(jù)品牌的概念，計算出品牌資產價值；根據(jù)品牌概念，無形資產中的商標、顧客名單及部分商譽應屬于品牌資產。借鑒之處? 打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢，為品牌延伸打好基礎。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱 名牌 “ 海爾 ” ，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。 本質： 把原有的品牌用到新產品上，以此來降低新產品的營銷成本并盡快促成新產品推廣成功的策略。　　 重大危急事件的公關策劃 。　　 消費者研究，目標受眾界定 。品牌體檢、品牌資