【正文】 小風(fēng)DJ 小風(fēng)集中度A ．集中、中上層B ．集中、中下層C ．集中、下層D ．分散、下層E ．其他DJ 大風(fēng)A D 2 0 6百味 （小）百味 （大）風(fēng) L A DL A D 4 8酸奶系列L A D 2 0 6對比陳列（ W ）相對陳列比R ：競 。必須關(guān)注競爭對手的出價，進(jìn)行有效的營銷組合，制約對手。 ? 由于樂百氏公司尚未建立起“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，來支持供貨決策；可以考慮采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。教會經(jīng)銷商使用 IT技術(shù)來處理數(shù)據(jù)，并與我數(shù)據(jù)庫對接。 ? 減少各環(huán)節(jié)的存貨，唯一的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其要加強“進(jìn)銷存”以及“商品批號”“競爭對手”等信息的反饋。 1,減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險， 2,加強市場信息反饋， 3,加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理， 4,改變計劃要貨方式， 5,加強價格決策功能， 6,加強渠道促銷功能。 ? 每個助推理貨員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)是基本職責(zé)是，⑴理貨，⑵環(huán)境布置，⑶促銷，⑷訂貨補貨，⑸信息溝通與反饋，⑹經(jīng)營指導(dǎo)，⑺管理咨詢，⑻清潔服務(wù)。 3， 營銷部門 加強渠道促銷，提高 分銷力與品牌價值。 供貨渠道欄請選擇填（ A批發(fā)市場或經(jīng)銷商處自提， B 街道二批自提 ， C經(jīng)銷商送貨， D二批送貨， E直銷員送貨） 出貨方向欄請選擇填（ A小二批， B批零店， C商場， D超市， E小零點、冰點， F特供） 19 圖 3 深度分銷的基本模式 樂百氏公司 區(qū)域分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款付款 補貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 20 圖 4 深度分銷模式基本要素 目標(biāo)任務(wù) 分銷商 零售商 爭奪市場 樂百氏戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)員 理貨員 21 確定市場責(zé)任區(qū)域 ? 依靠有組織的努力，依靠管理，把市場責(zé)任落到實處。 1,整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2,確定市場責(zé)任區(qū)域； 3,分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)； 4,制定工作任務(wù)計劃； 5,檢查工作完成情況。減少存貨就是減少資金占用、減少存貨（批號陳舊）變現(xiàn)風(fēng)險，以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支。這是方向，我們沒有別的選擇。（參閱附件 5《無錫分公司的經(jīng)驗》第 110頁） ? 上海分公司是深度分銷的發(fā)祥地，已經(jīng)形成了一套行之有 7 總論：提高整體運行效率（ 3） 效的模式。甚至有人說，深度分銷是唯一的選擇。取得了良好的經(jīng)驗。依靠這條價值鏈的相互依存關(guān)系，使經(jīng)銷商獲得了一種綜合的經(jīng)營能力，能夠順利展開多系列、多品種，以及低投入、低風(fēng)險的“綜合經(jīng)銷業(yè)務(wù)” ，可以進(jìn)入持續(xù)經(jīng)營、不斷盈利的事業(yè)成長軌道，根本上改變經(jīng)銷商原有的投機色彩。一句話，勤進(jìn)快銷，降低費用。 ? 結(jié)論：依靠深度分銷，加強管理，提高樂百氏價值鏈的整體運營效率。深度分銷的基本模式如圖所示（參閱圖 3，圖4，附件 11《銷售補充協(xié)議》第 133頁）。一線人員訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，是分銷力的來源。約束每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員努力實現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)，不斷提高分銷力。（參閱表10，表 11，表 11— 1，以及附件 12《上海西區(qū)水站助推員工作手冊》第 137頁） ? 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進(jìn)行系統(tǒng)思考，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法或系統(tǒng)的對策，包括應(yīng)用人事上的獎懲手段，不斷提高分銷力。 ? 在分銷力一定的情況下，減少各環(huán)節(jié)的存貨，等于加速資金周轉(zhuǎn)，使有限的資金可以做更大的銷售收入，可以大大地提高銷售毛利水平。（參閱表 17，表 18，表 19，表 191） ? 通過要貨補貨，滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。 及時將補庫產(chǎn)品送至門店，由簽收人簽字帶回公司存檔。價格是展開競爭的有力武器，價格是競爭的策略手段。（參閱表 21，表 21— 1，表 21— 2，表 213） ? 不斷總結(jié)經(jīng)驗，并加強分公司之間經(jīng)驗的傳播，共享成功。 12 純 12 甜 24 甜 草莓 牛奶 系列 集中度 A 、 B 、 C 、 D 、 E 、 6G 10G 25G 10G A 25G A 桔 8A 桔 15A 10Q 25Q 禮（ 45 ） 果凍 系列 禮（ 40 ） 競品 （ XR ） R ：競 。 ? 通過有組織的努力，不斷減少存貨上的“多與不足”的現(xiàn)象，以此減少宣傳促銷上的開支。 ? 以“省人化”為原則，不斷思考三個問題：第一，每用一個人，能否帶來一百萬的銷售收入，或是否會降低人均銷售收入。 ? 改善系統(tǒng)管理的第二個問題就是，加強市場信息的反饋， 92 改善系統(tǒng)管理（續(xù) 1） 加強一線“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)的采集、整理、傳遞與統(tǒng)計分析。 ? 品牌的維護(hù)與提升。不斷檢查落實，并與工資以及年終獎金掛鉤。岳陽每個業(yè)務(wù)員每天平均鋪貨 30箱，最高紀(jì)錄 156箱。 ? 同時 ， 強化周邊市場的開發(fā)與監(jiān)控力度 ， 推行規(guī)范化管理。 ? 1箱舊批號貨，換 1箱、進(jìn) 2箱新貨。 ? 引入規(guī)范化管理，制定《促銷申請表》，《促銷結(jié)算表》，《二批拜訪表》，《直銷匯總表》，《促銷匯總表》等等。廣告宣傳要為深度分銷的推進(jìn)區(qū)域服務(wù)，形成一個拉動市場的外勢。 ? 改善系統(tǒng)管理的第三個問題就是，強化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計劃、營銷、財務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運行的順暢。 ? 第三，各類員工的“職務(wù)”開支是多少，每用一個人的實際成本開支與費用是多少。 ? 在難以避免的情況下，必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制，提高整體運行的效率，提高樂百氏價值鏈的盈利能力。 。（參閱表 22） 76 注意 決定 確信 比較 欲望 聯(lián)想 興趣 看見 發(fā)生興趣 旋風(fēng)蓋 小燕子 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購買 R是知名品牌 成本高質(zhì)量好 服務(wù)意識濃 口味獨特 放心 ， 值 ！ W 價位品質(zhì) R價位品質(zhì) 太子奶 其它品牌 R可能中獎 R質(zhì)量好 R口味獨特 產(chǎn)生欲望 還想喝 孩子還要 電視廣告 宣傳畫 可兌獎 商場促銷 小學(xué)校促銷 幼兒園促銷 陳列 有人介紹過 看人喝過 自己喝過 自己買過 圖 11 消費者購買心理與促銷機能分解圖（長沙） 77 區(qū)域: .堆 特陳 專特 殊 陳 列 門 店 一 覽 表數(shù)量 位置 時間 費用支付方式店名 品種 面積地址形式序號備注* 注 : 每月15日上報網(wǎng)絡(luò)主管確認(rèn)，20日交由系統(tǒng)助理由直營總監(jiān)簽字后統(tǒng)一開單。（參閱《總論》第⑶點 第 8頁） ? 因此，必須根據(jù)競爭對手的“價格策略”調(diào)整價格，與對手展開競爭。換言之，減少各環(huán)節(jié)存貨的有效方法就是，根據(jù)經(jīng)銷商以及零售環(huán)節(jié)的實際“進(jìn)銷存”狀態(tài)提供商品貨源。要通過我們的業(yè)務(wù)人員，教會經(jīng)銷商對“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與傳遞。 ? 這樣勢必會造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓低我產(chǎn)品的價格，或要求我提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了百氏的價值鏈。樂百氏價值鏈整體運行效率的提高，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。（參閱表 6，表 6— 1，表 6— 2，表 7） ? 每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，進(jìn)一步督促下屬助推理貨員，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，不斷地為經(jīng)銷商做貢獻(xiàn)。 2， 財務(wù)部門 監(jiān)控目標(biāo)管理過程， 控制現(xiàn)金流量與費用。 16 長塘里幼兒園 紅旗小區(qū) ▲ 湖南歌舞團(tuán) 中南地質(zhì)局 人民中路 城南中路 梓 園 路 韶 山 北 路 雨花區(qū) C1—(1)區(qū) ? ? ○ ○ ● ▲ △ ▲ ○ 圖 2 終端零售分布圖 □ □ 17 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域：雨花區(qū) C1(1) 填表 年 月 日 序號 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類型 有無本品 類型： ?大型商場 ?連鎖超市 □批發(fā) ●零批兼營 ○零售 ▲移動攤點 18 辦事處 ___________ 市場 ___________備注規(guī)模街道序號店名 電話 負(fù)責(zé)人 詳細(xì)地址 供貨渠道通路特點 出貨方向表 1—1 二批商檔案登記表 注： 規(guī)模欄填寫大、中、小。有效出貨在管理上涉及到下列方面。 ? 第二，存貨，是指各環(huán)節(jié)的存貨。（參閱圖1） 9 ?零售 ?分銷 ?生產(chǎn) 有效銷售 ?消費 總論：提高整體運行效率（ 5） 10 總論：提高整體運行效率（ 6） ? 未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。（參閱附件 4 《南京分公司經(jīng)驗》第 108頁） ? 無錫分公司在強化市場地位的同時，突破一個成熟市場的容量限制，在原有市場區(qū)域不擴大的條件下，銷售業(yè)績增長 1000萬，達(dá)到 7000萬的水平。1 樂百氏 2023年度 深度分銷經(jīng)驗總結(jié)報告 XXX企業(yè)管理顧問公司 2023年 11月 21日 2 目錄 Ⅰ 總論：提高整體運行效率 5 Ⅱ 第一部分：提高有效出貨 15 ⑴整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 16 ⑵確定市場責(zé)任區(qū)域 22 ⑶分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) 24 ⑷制定工作任務(wù)計劃 32 ⑸檢查工作完成情況 37 Ⅲ 第二部分：減少環(huán)節(jié)存貨 45 ⑴ 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 47 ⑵ 加強市場信息反饋 49 3 目錄 ⑶ 加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 60 ⑷ 改變計劃要貨方式 71 ⑸ 加強價格決策功能 73 ⑹加強渠道促銷功能 76 Ⅳ 第三部分：控制運營費用 81 ⑴ 控制宣傳促銷費用 85 ⑵ 控制人員相關(guān)費用 90 Ⅴ 第四部分： 改善系統(tǒng)管理 91 Ⅵ 第五部分：附件 1～ 16 94 Ⅶ 后記 158 4 總論：提高整體運行效率 5 總論：提高整體運行效率（ 1） ? 深度分銷在整體上取得了明顯效果，并贏得了普遍的認(rèn)同與肯定。 （參閱附件 3《北京分公司經(jīng)驗》第 103頁） ? 南京分公司鞏固了城區(qū)市場，開發(fā)了縣級市場，銷售收入從 4000萬提高到 6000萬；使樂百氏品牌居于區(qū)域市場 №1，并擋住了“天與地”的攻勢。 ? 本公司競爭力的來源，在于通過深度分銷建立起一條產(chǎn)供銷價值鏈，一條與經(jīng)銷商共享的“樂百氏價值鏈”。 ? 第一，有效出貨，就是使樂百氏的商品順利