【正文】 HI O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI T ? 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實消費者 AATCHI SAATCHI 目標(biāo)溝通群 ? 26歲兒童 ? 母親 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “喜歡小鴨 …( 名字 ?),不知 道 … 看過卡通片 … 就 知道它是小鴨” “平時喝這個，媽媽挑的” “不喜歡，因為媽媽沒有給 我看過這個電視” “不喜歡怪貓 … 因為它壞” “喜歡比加超 … 因為它好” “不喜歡這故事 … 因為沒看過” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “因為它好好喝，小時候喝過” “平時都喝這個” “不喝娃哈哈” （為什么）“沒喝過” “喜歡比加超，因為好好玩 … … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會哭 … … 它喜歡吃米” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：母親 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 母親：促銷推動孩子 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠度 母親：促銷推動 孩子：促銷推動 AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時保 證母親的初步認(rèn)可。只是用來給小孩過過口癮的。 ? 樂百氏對他們來說是“低齡兒童飲品” ? 因此目前在對他們而言，酸奶的首選會是其他的品牌 AATCHI SAATCHI O ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種 ? 對喜歡新鮮，時尚的青少年一族來說，可以帶給他們新穎的感受 ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI T ? 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 同時，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。 ?售點廣告連系電視廣告，向消費者提供回憶點，提供更多 的信息，進(jìn)一步確定購買意向。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。 ?售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。 ? 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂百氏的市場競爭力，同 時是可順應(yīng)消費口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。 ?電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復(fù) 雜的情節(jié) ?電視旁白字幕同時兼顧母親 ?大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動大眾化產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 比加超 叮當(dāng) 樂樂 咸蛋超人 翠兒（小鳥） 史努比 Hello Kitty 加菲貓 麥Mark豬 認(rèn)知 度（ %） 100 100 0 20 0 50 20 0 0 喜愛度（ %） 100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進(jìn)行促銷） AA