【正文】 get audiences enjoy. Music, Sports etc ? 將品牌與青年人感興趣的事物（主流行的）相聯(lián)系，如音樂，運(yùn)動 ? World Cup世界杯 ? A truly global event which reinforces Coke?s core ?global? and ?omnipresence? equity. ? 全球的盛會，強(qiáng)調(diào)了可樂 “全球性 ”和“無處不在的”的特性 ? Keeps the brand visible to audiences who are fixated about watching the world cup ? 使品牌時(shí)刻出現(xiàn)在那些緊密關(guān)注世界杯的人群里 活動贊助：可口可樂與世界杯 ? Brand Benefits品牌的利益 ? Reinforces Cokes image of being a truly ?global? and an ?omnipresent? brand. Constant association with leading events also reinforces its leadership image ? 強(qiáng)調(diào)了可樂 “全球性 ”和“無處不在的”的品牌形象，持續(xù)的與頂級的活動相聯(lián)系進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 ? Sales Effects銷售效果 ? No direct sales effects except for Event linked promotion. Eg. Coke got the rights for some of the footballs used in key matches which were then used as promotional give aways ? 除了與活動相關(guān)的促銷活動外，不會對銷售帶來直接的影響。 ? 獲頒芝加哥麥當(dāng)勞漢堡包營銷大學(xué)優(yōu)異生獎(jiǎng)（ 1986），現(xiàn)為香港特許經(jīng)營權(quán)協(xié)會會員及英國特許營銷學(xué)會會員（ MCIM）。 當(dāng)在露天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經(jīng)歷時(shí) ， 卻發(fā)現(xiàn)思念的人正在自己的身邊 ， 原來拉闊的生活 ， 能將世界無限拉近 。 “這樣的生活多好??！如果我也可以這樣地生活，那該多好??！”如果看完這條片，你會發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。 一個(gè)鮮明的廣告定位表達(dá) Unique / Impactful / Long lasting 階段性策略 第一期 第二期 2 九運(yùn) 概念導(dǎo)入 品牌形象 形象 /賣點(diǎn) 預(yù)熱 預(yù)告 推出 延續(xù) 形象 /賣點(diǎn) 預(yù)熱期 （ 11月 ~1月底） 11月 11~24日九運(yùn)會 第二浪熱潮 （ 4月初 ~5月初） 爆發(fā)期 （ 2月 18~3月底） 2月 12日春節(jié) 3月 23日公開發(fā)售 目的 媒體 廣告 第三浪熱潮 （ 7月初 ~9月初） 活動 借九運(yùn)熱點(diǎn)吸引關(guān)注，形成大規(guī)模社區(qū)印象 形成中?？党抢熒罡拍?，營造開售熱潮 配合地面活動，“拉闊”生活成為熱點(diǎn)。 ? 持久： ? 生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價(jià)競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。這會使我們特別在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨(dú)特和出眾。 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 驚訝： ? 想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。 ? 因此 ， 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣性的探索 ， 對產(chǎn)生靈感極為重要 。 ? 醞釀： ? 先不提問題 ， 而交由潛意識去思想 ， 這不應(yīng)該被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任 。 被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略 ， 這是錯(cuò)誤的省事 ， 現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了 ， 否則對著張白紙閉門造車更糟糕 。 ? 思維直接簡單 無關(guān)重要的信息會將消費(fèi)者弄糊涂 ， 列清單是行不通的 ， 除了廣告計(jì)劃的撰文人無人能更 楚訴的重點(diǎn) ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 準(zhǔn)確 。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般羅列。 如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個(gè)性 ， 我們可更易建立具有獨(dú)特魅力 ， 更突出的品牌個(gè)性 。 ? 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人 ， 你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進(jìn)行個(gè)性的對比 。 ? 如果有一句話可以極好地概括品牌 DNA法則的刺激與反應(yīng) ， 并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時(shí)思考提供指南 。 ? 喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng) 。 這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān) 。 若要 “ 點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰 ” ， 啟發(fā)性語言很重要 ， 誰是訴求對象 ？ 他們怎樣生活 ？ 他們的興趣 ， 熱情 ？ 他們對品牌可能產(chǎn)生的意見 ？ 二、 最有效的廣告是有針對性的 ? 品牌或產(chǎn)品不是對每一個(gè)人都有吸引力 。 ? 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買決定正確 ， 以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買 。 ? 自然地 ， 你的闡述必須比只陳列效果更為全面 ?？梢哉f，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否 與他們的生 活模式、價(jià)值觀一致。 Consumer Mindshare —— Market Share 任務(wù) 如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表 那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党? 我們將會成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目 ?對于屬于自己的新家，他們期望： 交通便利 ——30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間 價(jià)格實(shí)惠 ——4000元左右 務(wù)實(shí)但有高期望值 大型小區(qū) —— 生活、康體設(shè)施完善 個(gè)性特征 理性需求 消費(fèi)者洞悉 ?積極進(jìn)取的他們思想開放、向往自由； 精力充沛的他們喜歡運(yùn)動、上網(wǎng)，從 不放過自我充電的機(jī)會。 Who else? 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 項(xiàng)目定位 ?城東大型標(biāo)志性精品小區(qū) ——都市精英陽光家園 （青春動感家園，網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)） 市場目標(biāo) ?第一期： 2023年 3月發(fā)售，到 9月交樓 完成總銷售量（ 1， 600套） 90%以上； ?第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一 期的持續(xù)性影響 廣告定位 項(xiàng)目形象： 獨(dú)特、瞬間打動、持續(xù)性強(qiáng) Unique\ Impactful \ Long lasting 廣告目標(biāo) 理性元素 感性元素 + 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目賣點(diǎn) 消費(fèi)者心態(tài) 價(jià)值觀 廣告的定位 廣告的定位 理性 – 項(xiàng)目賣點(diǎn) 感性 – 消費(fèi)者心態(tài) /價(jià)值觀 居住空間（落地玻璃窗、視野） 熱愛自由、開放的生活 運(yùn)動空間（泛會所、體育中心） 動感、活力、積極向上 科技區(qū)、寬頻、社區(qū) BBS 互動、自由交流 環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動） 互動、交流 世界并非孤單一人 法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座 人與人之間的自由交流 如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？ 策略指引 自由、動感、互動 的生活模式與生活空間 廣告的定位 理性 – 項(xiàng)目賣點(diǎn) 感性 – 消費(fèi)者心態(tài) /價(jià)值觀 廣闊自由 （空間、視野） 動感 （泛會所、體育中心） 互動 （園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)） 自由 動感 互動 預(yù)告廣告 （ 2月 25日 3月 1日） 形象 /賣點(diǎn)廣告 （ 3月 11日 15日） 導(dǎo)入“拉闊”生活概念 展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情 形象廣告 （ 3月 4日 8日） 拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報(bào)紙廣告： Life is live. 電視：拉闊生活 報(bào)紙：動感篇、自由篇、互動篇 戶外：拉闊生活 派籌及公開發(fā)售 （ 3月 18日 25日） 開售前營造強(qiáng)大聲勢 事后追蹤報(bào)道 電視：拉闊生活 報(bào)紙： ?室內(nèi)空間篇（ 1） ?人文互動篇（ 2） ?科技寬頻篇（ 3） ?環(huán)境互動篇（ 4） ?運(yùn)動空間篇（ 5） 電視：拉闊生活 報(bào)紙： ?派籌 ?公開發(fā)售 ?事后發(fā)售狀況報(bào)道 爆發(fā)期廣告策略 2023年 2月 18日 – 3月底 變 與 不 變 ——品牌 DNA剖析 一、 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為 。 ? 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi) ， 在適當(dāng)機(jī)會 ， 進(jìn)行購買 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣 告 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時(shí) ， 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響 。 現(xiàn)在 ， 我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果 。 ? 這種方式稱之為刺激和反應(yīng) 。