【正文】 目讓受眾吃驚可以做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。 ? 持久： ? 生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。 “這樣的生活多好?。∪绻乙部梢赃@樣地生活，那該多好?。　比绻赐赀@條片，你會發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。 ? 獲頒芝加哥麥當(dāng)勞漢堡包營銷大學(xué)優(yōu)異生獎（ 1986），現(xiàn)為香港特許經(jīng)營權(quán)協(xié)會會員及英國特許營銷學(xué)會會員（ MCIM）。 活動評估： 吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場參觀； 電腦頂臺歷除作為接觸目標(biāo)客戶的小眾媒體外，更全面展現(xiàn)拉闊生活的精彩之處 拉闊生活電腦頂臺歷 LIVE CARD 活動形式： ? 所有業(yè)主均可獲贈廣東發(fā)展銀行和中海康城聯(lián)辦信用卡 ——LIVE卡； ? 該卡可作為小區(qū)內(nèi) IC卡，收取包括停車、水電等費(fèi)用 ? 業(yè)主憑信用卡到特約拉闊商戶消費(fèi)可享有折扣 活動 ——第三浪熱潮 旅行社 茶館 咖啡廳 蒙地卡羅 音樂唱片 HMV 寬頻上網(wǎng) 運(yùn)動用品 電腦 家具 美居中心 眼鏡店 明鏡廊 媒體策略及計劃 預(yù)算估計（第一期） 120萬 110萬 150萬 1240萬 180萬 TVC制作 平面廣告制作 活動 媒體 廣告代理服務(wù)費(fèi) 項目 費(fèi)用 （ RMB） 總計： RMB1800萬 中?？党欠?wù)小組成員 陳禮煊 董事總經(jīng)理 唐敏 副總經(jīng)理 客戶服務(wù) 創(chuàng)作 媒體 制作 周峻林 客戶總監(jiān) 謝幗芬 客戶經(jīng)理 張瓊文 客戶主任 張婉玲 創(chuàng)作組組長 美術(shù)總監(jiān) 施良捷 創(chuàng)作總監(jiān) 黃寶霞 高級美術(shù)設(shè)計 張銳 高級文案 黃琨 文案 2 美術(shù)設(shè)計 梁艷芳 媒體經(jīng)理 譚小麗 媒體計劃 李智良 制作經(jīng)理 何永忻 制作主任 陳禮煊 Ted Chan 董事總經(jīng)理及客戶服務(wù)總監(jiān) ? 擁有超過 15 年廣告經(jīng)驗。這樣的生活正來源于在中?？党堑母惺?。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。 （ 2）生動的隱喻 ? 隱喻：品牌代表什么：有時具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效．生動的隱喻可以使人們體會獨(dú)特性和優(yōu)越性。 自然 ， 所有前述的品牌 DNA法則都包括在這個資料的收集過程中 。 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計劃是創(chuàng)作人員的簡報 ， 其編寫同樣需要技巧 ， 簡明而深刻 ， 如同寫廣告一樣 ， 實(shí)際上 ， 缺乏考慮周全的廣告計劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意 。 ? SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時髦 ， 樂觀 ， 純真 ， 熱愛生活現(xiàn)代新潮一族 。 ? 你必須了解你的目標(biāo)對象 ， 掌握他們的經(jīng)歷 、 觀念和常識 ， 才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果 。 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 我們已知對廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待 。 ? 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息 ， 全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告 ， 參觀商店或陳列室 ， 去拿宣傳冊子 ， 以備購買 。 今天討論的主要議題 : ?2023年品牌傳播方案的思考 ?變與不變 ——品牌 DNA剖析 ?定位創(chuàng)意表達(dá) 拉闊生活 客戶項目簡報總結(jié) 競爭形勢總結(jié) 廣告公司任務(wù) 消費(fèi)者洞悉 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 媒體策略及計劃 預(yù)算估計 服務(wù)小組成員 提案內(nèi)容 東圃 ,廣東奧林匹克體育中心側(cè) 項目定位 項目個性 地 點(diǎn) 客戶項目簡報總結(jié) 青春、健康、動感、活力 +互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 城東大型標(biāo)志性精品小區(qū) —— 都市精英家園、陽光互動社區(qū) 目標(biāo)對象 2535歲外來白領(lǐng) 有知識、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段 競爭對手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居） 其他元素 ? 社會潮流文化特征 —— 互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 ? 設(shè)計主體概念 —— 互動：環(huán)境互動、人文交往互動 ? 項目命名 —— 法國康城 ? 奧運(yùn) /九運(yùn)文化 —— 動感、活力 ? 總體規(guī)劃概念 —— 荷花：靜與動 競爭形勢總結(jié) 番禺地產(chǎn)項目供應(yīng)量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢； 但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源； 同區(qū)項目目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基礎(chǔ)。 如你必須具體說明 ， 我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求 。 我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效 ， 在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時 ， 需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義 ， 到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要 。 事實(shí)上 ， 他通過受眾的經(jīng)歷 ， 觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與 。 ? 記住 ， 品牌個性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述 ， 很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對他們的直實(shí)的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 參照：品牌個性和品牌分析 提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。 有兩種資料需要收集 。 八、 最有效的廣告有一個可以認(rèn)知的意念 ? 為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無關(guān)的人員已設(shè)計出一種評判標(biāo)準(zhǔn)．可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何 ε ? 在“品牌 DNA法則”中我們認(rèn)為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。 八、 最有效的廣告有一個可以認(rèn)知的意念 ? 僅僅通過示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。 戶外 軟性推廣：中海康城 ——大規(guī)模完善生活社區(qū) 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 交樓期間，項目成型，延續(xù)聲勢 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 電視、報紙、戶外、 軟性推廣 派籌 – 3月 20日 公開發(fā)售 – 3月 23日 “拉闊”音樂會 拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動 第一期階段性策略 預(yù)告廣告 （ 2月 25日 3月 1日） 形象 /賣點(diǎn)廣告 （ 3月 11日 15日） 導(dǎo)入“拉闊”生活概念 展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情 形象廣告 （ 3月 4日 8日） 拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報紙廣告： Life is live. 電視：拉闊生活 報紙：動感篇、自由篇、互動篇 戶外：拉闊生活 派籌及公開發(fā)售 （ 3月 18日 25日） 開售前營造強(qiáng)大聲勢 事后追蹤報道 電視：拉闊生活 報紙： ?室內(nèi)空間篇（ 1） ?人文互動篇（ 2） ?科技寬頻篇（ 3） ?環(huán)境互動篇（ 4） ?運(yùn)動空間篇（ 5） 電視：拉闊生活 報紙： ?派籌 ?公開發(fā)售 ?事后發(fā)售狀況報道 爆發(fā)期廣告策略 2023年 2月 18日 – 3月底 創(chuàng)意闡述 ? 系列報紙廣告： 3個版本 ? 導(dǎo)入拉闊生活的三個基本元素：自由、動感、互動 概念導(dǎo)入 設(shè)計見后頁 創(chuàng)意闡述 方向一：探索篇 TVC 有時生活的感受就來源于生活自身。 網(wǎng)絡(luò)愛情故事配合遠(yuǎn)山壯闊景色 ， 將拉闊生活的自由互動世界呈現(xiàn)在你我眼前 。 ? Nike and Michael Jordan are today inextricable ? 耐克與喬丹是密不可分的 Commercializing the MJ equity 將 “喬丹 ”這一品牌資產(chǎn)商業(yè)化 Michael Jordan equity喬丹形象的資產(chǎn) Air Jordan shoes “喬丹”氣墊籃球鞋 Jordan range of shoes and accessories “喬丹”系列運(yùn)動鞋和其他體育產(chǎn)品 ? More than US$500 million in sales ? 超過 5億美元的銷售額 Air Jordan Team: Vodafone and MU 球隊贊助：沃達(dá)豐與曼聯(lián) ? Teams 運(yùn)動團(tuán)隊 ? Manchester United. Team with an international following. Enables brand to build global awareness without having to spend on advertising ? 曼聯(lián)：在全世界有大量的球迷，使沃達(dá)豐不必通過廣告的投入而在全世界建立品牌知名度 ? Ferrari (Formula 1). Popular in core Vodafone markets like Italy and Germany ? 法拉利車隊：在沃達(dá)豐的主要市場，如意大利，德國有很