【正文】 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因 。 這時住處有一種強迫因素：生死攸關(guān) 。 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待 。 若要 “ 點燃創(chuàng)意的火焰 ” ， 啟發(fā)性語言很重要 ， 誰是訴求對象 ？ 他們怎樣生活 ？ 他們的興趣 ， 熱情 ？ 他們對品牌可能產(chǎn)生的意見 ？ 二、 最有效的廣告是有針對性的 ? 品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力 。 “ 年齡在 2040之間有孩子的母親 ” 這一廣泛定義適用于這兩個女人 ， 但可以清楚看 民出作為訴求對象 ，她們之間差別巨大 。 ? 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確 ， 以鼓勵繼續(xù)或追加購買 。 ? 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息 ， 全新的信息會使他更仔細研究廣告 ， 參觀商店或陳列室 ， 去拿宣傳冊子 ， 以備購買 。 ? 自然地 ， 你的闡述必須比只陳列效果更為全面 。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口?？梢哉f，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否 與他們的生 活模式、價值觀一致。 今天討論的主要議題 : ?2023年品牌傳播方案的思考 ?變與不變 ——品牌 DNA剖析 ?定位創(chuàng)意表達 拉闊生活 客戶項目簡報總結(jié) 競爭形勢總結(jié) 廣告公司任務 消費者洞悉 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 媒體策略及計劃 預算估計 服務小組成員 提案內(nèi)容 東圃 ,廣東奧林匹克體育中心側(cè) 項目定位 項目個性 地 點 客戶項目簡報總結(jié) 青春、健康、動感、活力 +互動、網(wǎng)絡、自由、交流 城東大型標志性精品小區(qū) —— 都市精英家園、陽光互動社區(qū) 目標對象 2535歲外來白領(lǐng) 有知識、自由、務實、積極向上、對環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段 競爭對手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居） 其他元素 ? 社會潮流文化特征 —— 互動、網(wǎng)絡、自由、交流 ? 設計主體概念 —— 互動：環(huán)境互動、人文交往互動 ? 項目命名 —— 法國康城 ? 奧運 /九運文化 —— 動感、活力 ? 總體規(guī)劃概念 —— 荷花：靜與動 競爭形勢總結(jié) 番禺地產(chǎn)項目供應量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢； 但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源； 同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基礎(chǔ)。 Consumer Mindshare —— Market Share 任務 如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表 那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党? 我們將會成為東圃地產(chǎn)項目的旗艦，一個標志性的項目 ?對于屬于自己的新家，他們期望： 交通便利 ——30分鐘內(nèi)的上班時間 價格實惠 ——4000元左右 務實但有高期望值 大型小區(qū) —— 生活、康體設施完善 個性特征 理性需求 消費者洞悉 ?積極進取的他們思想開放、向往自由； 精力充沛的他們喜歡運動、上網(wǎng)，從 不放過自我充電的機會。 感性需求 ?為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告 訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者 Insight。 Who else? 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 項目定位 ?城東大型標志性精品小區(qū) ——都市精英陽光家園 （青春動感家園，網(wǎng)絡互動社區(qū)） 市場目標 ?第一期： 2023年 3月發(fā)售，到 9月交樓 完成總銷售量（ 1， 600套） 90%以上； ?第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一 期的持續(xù)性影響 廣告定位 項目形象： 獨特、瞬間打動、持續(xù)性強 Unique\ Impactful \ Long lasting 廣告目標 理性元素 感性元素 + 項目定位 項目賣點 消費者心態(tài) 價值觀 廣告的定位 廣告的定位 理性 – 項目賣點 感性 – 消費者心態(tài) /價值觀 居住空間（落地玻璃窗、視野） 熱愛自由、開放的生活 運動空間（泛會所、體育中心） 動感、活力、積極向上 科技區(qū)、寬頻、社區(qū) BBS 互動、自由交流 環(huán)境設計（人與環(huán)境互動） 互動、交流 世界并非孤單一人 法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座 人與人之間的自由交流 如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？ 策略指引 自由、動感、互動 的生活模式與生活空間 廣告的定位 理性 – 項目賣點 感性 – 消費者心態(tài) /價值觀 廣闊自由 （空間、視野） 動感 （泛會所、體育中心） 互動 （園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設計） 自由 動感 互動 預告廣告 （ 2月 25日 3月 1日） 形象 /賣點廣告 （ 3月 11日 15日） 導入“拉闊”生活概念 展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情 形象廣告 （ 3月 4日 8日） 拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報紙廣告： Life is live. 電視：拉闊生活 報紙：動感篇、自由篇、互動篇 戶外：拉闊生活 派籌及公開發(fā)售 （ 3月 18日 25日） 開售前營造強大聲勢 事后追蹤報道 電視：拉闊生活 報紙： ?室內(nèi)空間篇（ 1） ?人文互動篇（ 2） ?科技寬頻篇（ 3） ?環(huán)境互動篇（ 4） ?運動空間篇（ 5） 電視：拉闊生活 報紙： ?派籌 ?公開發(fā)售 ?事后發(fā)售狀況報道 爆發(fā)期廣告策略 2023年 2月 18日 – 3月底 變 與 不 變 ——品牌 DNA剖析 一、 最有效的廣告是可以預估廣告效果的 ? 廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為 。 如你必須具體說明 ， 我們期望達到何種特別的需要和欲求 。 ? 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi) ， 在適當機會 ， 進行購買 。 最有效的廣告是可以預估廣告效果的 ? 市 場 目 標 消 費 者 這張網(wǎng)絡越廣闊 ， 市場機會就越好 ， 大多數(shù)銷售人員堅持擴大目標消費者以吸引品牌使用者 。 最有效的廣告是可以預估廣告效果的 ? 廣 告 目 標 消 費 者 銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時 ， 廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響 。 我們應清楚向誰來宣傳才有效 ， 在設定目標消費者時 ， 需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義 ， 到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要 。 現(xiàn)在 ， 我們需要決定怎樣達至這個效果 。 小船上的人知道不遵從就被撞沒 ， 反應和效果即可預見 。 ? 這種方式稱之為刺激和反應 。 事實上 ， 他通過受眾的經(jīng)歷 ， 觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與 。 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 有關(guān)廣告策劃的幾點提示： ? 消費者不是無腦 ， 要擅長使用他頭腦中的東西 。 那就是： 問題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構(gòu)成品牌人性 。 ? 記住 ， 品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述 ， 很少消費者希望在廣告中看到對他們的直實的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星 。 五、如 何 撰 寫 T 計 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點 ？ 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們確定的訴求對象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應 ？ 廣告