【正文】 有方法來確定 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ， 同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 心目中首選：廣告提醒曾見到 ， 購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者 ， 在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為 。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者 ， 但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者 。 廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制 、 創(chuàng)意吸引力 ， 我們?cè)噲D影響何種購(gòu)買階段來測(cè)試 ， 是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略 ？ 如果是 ， 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者 ， 然而 ， 如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率 ， 目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者 。 ? 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體 、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象 ， 然后 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的 、 富創(chuàng)意的語言 ，使我們知道訴求對(duì)象的思想 。 ? 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為 ， 只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng) 。 ? 可惜 ， 忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰 。 ? 如圖二所示 ， 喜劇賞用平鋪直敘方式來表達(dá) ， 接下來的效果就不盡人意了 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 ? 成功在于訴求點(diǎn)單純 ， 過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 實(shí)際上 ， 品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容 。 我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性 。 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個(gè)性 ? 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個(gè)交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 現(xiàn)在消費(fèi)者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強(qiáng) ？ 采用消費(fèi)者的觀點(diǎn) 。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者，要避免單純羅列。 ? 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長(zhǎng)度，制作費(fèi)用方面的限制？ ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 ， 結(jié)構(gòu) ， 期待達(dá)到的方向 ， 那么這已失敗 ， 如他們不明白 ， 將會(huì)費(fèi)很大勁才能找到方向 ， 更糟的是會(huì)游離策略 。 ? 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商 T 計(jì)劃草案 ， 直至將之表達(dá)準(zhǔn)確 ， （ 另外 ， 這也會(huì)保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作 ， 而不是各行其道 ） ? 身為作者倍感自豪 雖然廣告計(jì)劃本身不是結(jié)果 ， 但為此維護(hù)是重要的 ， 使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性 ， 這一點(diǎn)在品牌 DNA法則內(nèi)是汪可低估的 。 ? 金字塔式步驟 ， 雖然難以保證創(chuàng)意 會(huì)油然而生 ， 但毫無疑問這是創(chuàng)作過程 的最好指導(dǎo)方針 。 ? 與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí) ， 盡力了解這兩方面 ， 使用產(chǎn)品 ， 拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品 ， 與消費(fèi)者見面 ， 最解其習(xí)慣 ， 講話方式 ， 生活方式 。 如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力 ，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的 ， 那就不妨放棄 。 ? 靈感： ? 靈感無處不在 ， 洗澡時(shí) ， 在車上 ， 半夢(mèng)半醒間 ， 午夜夢(mèng)回時(shí) ， 你的無意識(shí)將 1+1變成 11， 可能把黃加紅成為桔黃色 ， 這是靈感默然而至的方式 ，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時(shí)到來 。 ? 從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟 。 （ 1）生動(dòng)的示范 ? 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 驚訝 增效 ? 共鳴： ? 和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。 ? 認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。 ? 有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。 ? 區(qū)別性： 在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。 ? 增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳，對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠(chéng)。 Live 自由、動(dòng)感、互動(dòng) 的生活模式與生活空間 定位創(chuàng)意表達(dá) 我們稱之為 現(xiàn)代拉闊音樂會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)、生命力、生機(jī)勃勃 動(dòng)感、現(xiàn)場(chǎng)演繹、自由發(fā)揮、互動(dòng)交流 Live 源自 是自由、動(dòng)感、互動(dòng)的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照； 也是消費(fèi)者對(duì)帶來這種生活的中海康城廣闊、互動(dòng)空間的“第一印象”； 隨著項(xiàng)目的不斷成型，消費(fèi)者會(huì)越來越強(qiáng)烈感受到中海康城對(duì)這種生活的支持； 項(xiàng)目理性賣點(diǎn)與消費(fèi)者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強(qiáng)的力量，持續(xù)的影響消費(fèi)者的態(tài)度。自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活追求是可以描述出來的。“世界不會(huì)因你而動(dòng)，生活卻會(huì)。 在盛大的音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺(tái)中央升起，原來是新生代生活社區(qū) ——中?？党?，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光芒，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動(dòng)，如同在現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)一般，而這恰恰融入到中?？党亲杂?、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主張。 追求自由感覺的男主角在到達(dá)頂峰之際 ， 得到遠(yuǎn)方一女孩的回應(yīng) 。 文案：向往自由 ， 不再有束縛的感受 ， 心靈呼應(yīng) ， 此刻有意想不到的回應(yīng) ， 拉闊生活 ， 中?？党? 形象廣告 請(qǐng)播放錄影帶 3觀看活動(dòng)故事板，感受順子演繹的西風(fēng)音樂與畫面的同步傳達(dá) 平面故事板見后頁 創(chuàng)意闡述 共 5個(gè)版本報(bào)紙廣告結(jié)合項(xiàng)目的理性賣點(diǎn)，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者更多購(gòu)買的支持，是在形象廣告之下對(duì)拉闊生活的演繹與深化。 ? 零售連鎖店?duì)I銷專家，長(zhǎng)期服務(wù)麥當(dāng)勞（包括中國(guó)、香港及臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)）。 “贊助”這種傳播方式的作用 Brand Salience 凸現(xiàn)品牌 Sponsorship as a means of generating brand awareness 將贊助作為提高品牌知名度的一種手段 Brand Association品牌聯(lián)想 Association with the event 與具體活動(dòng)相聯(lián)系，建立品牌的身份 Brand Equity品牌資產(chǎn) 有時(shí)贊助活動(dòng)可以幫助建立品牌資產(chǎn)，但大多數(shù)時(shí)候不成功 Kinds of sports sponsorship 贊助的種類 ? Star明星 ? Team團(tuán)隊(duì) ? Event活動(dòng)賽事 ? Sport體育運(yùn)動(dòng) Examples實(shí)例 ? Star明星 ? Uni and Yao Ming中國(guó)聯(lián)通和姚明 ? Team 運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì) ? Vodafone and Manchester United沃達(dá)豐和曼聯(lián) ? Event活動(dòng) ? Pepsi and China Football League 百事可樂和中國(guó)足協(xié) ? Sport體育運(yùn)動(dòng) ? Carlsberg and Football嘉士伯和足球 Uni and Yao Ming 中國(guó)聯(lián)通與姚明 ? No linkage between star and brand ? 品牌與明星之間沒有必然聯(lián)系 ? Unlikely to benefit Uni beyond generating some awareness. ? 除了提高品牌知名度，不太可能給聯(lián)通品牌帶來更大的利益點(diǎn) Nike and Michael Jordan 耐克與喬丹 ? Strong linkage between star and brand ? 品牌與明星密切相關(guān) ? 19 year old association that is still going strong ? 歷經(jīng) 19年，兩者的聯(lián)系依然密不可分 ? Sporting achievement is at the core of the Nike brand. ? 在體育運(yùn)動(dòng)上取得的成就是耐克品牌的核心 ? Besides MJ?s image goes beyond pure sports onto lifestyle and he is seen as a cool icon among fans ? 喬丹的形象已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)升華到日常生活中，同時(shí)喬丹在體育迷眼中是一種“ cool”的象征 Key Success Factor 成功的因素 ? Strong linkage between brand and star?s personality ? 品牌個(gè)性與明星個(gè)性的緊密聯(lián)系 ? 19 year association ensures that irrespective of the stars endorsements for other brands/categories consumers strongly associate him with Nike ? 19年的緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者將喬丹與耐克緊密聯(lián)系在一起，即便喬丹在證言