【正文】 “贊助”這種傳播方式的作用 Brand Salience 凸現(xiàn)品牌 Sponsorship as a means of generating brand awareness 將贊助作為提高品牌知名度的一種手段 Brand Association品牌聯(lián)想 Association with the event 與具體活動相聯(lián)系，建立品牌的身份 Brand Equity品牌資產(chǎn) 有時贊助活動可以幫助建立品牌資產(chǎn)，但大多數(shù)時候不成功 Kinds of sports sponsorship 贊助的種類 ? Star明星 ? Team團(tuán)隊 ? Event活動賽事 ? Sport體育運(yùn)動 Examples實例 ? Star明星 ? Uni and Yao Ming中國聯(lián)通和姚明 ? Team 運(yùn)動團(tuán)隊 ? Vodafone and Manchester United沃達(dá)豐和曼聯(lián) ? Event活動 ? Pepsi and China Football League 百事可樂和中國足協(xié) ? Sport體育運(yùn)動 ? Carlsberg and Football嘉士伯和足球 Uni and Yao Ming 中國聯(lián)通與姚明 ? No linkage between star and brand ? 品牌與明星之間沒有必然聯(lián)系 ? Unlikely to benefit Uni beyond generating some awareness. ? 除了提高品牌知名度，不太可能給聯(lián)通品牌帶來更大的利益點 Nike and Michael Jordan 耐克與喬丹 ? Strong linkage between star and brand ? 品牌與明星密切相關(guān) ? 19 year old association that is still going strong ? 歷經(jīng) 19年，兩者的聯(lián)系依然密不可分 ? Sporting achievement is at the core of the Nike brand. ? 在體育運(yùn)動上取得的成就是耐克品牌的核心 ? Besides MJ?s image goes beyond pure sports onto lifestyle and he is seen as a cool icon among fans ? 喬丹的形象已經(jīng)從運(yùn)動升華到日常生活中，同時喬丹在體育迷眼中是一種“ cool”的象征 Key Success Factor 成功的因素 ? Strong linkage between brand and star?s personality ? 品牌個性與明星個性的緊密聯(lián)系 ? 19 year association ensures that irrespective of the stars endorsements for other brands/categories consumers strongly associate him with Nike ? 19年的緊密聯(lián)系，使消費者將喬丹與耐克緊密聯(lián)系在一起，即便喬丹在證言其他品牌。 文案：向往自由 ， 不再有束縛的感受 ， 心靈呼應(yīng) ， 此刻有意想不到的回應(yīng) ， 拉闊生活 ， 中海康城 形象廣告 請播放錄影帶 3觀看活動故事板，感受順子演繹的西風(fēng)音樂與畫面的同步傳達(dá) 平面故事板見后頁 創(chuàng)意闡述 共 5個版本報紙廣告結(jié)合項目的理性賣點，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動感、互動的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體體現(xiàn)，帶給消費者更多購買的支持，是在形象廣告之下對拉闊生活的演繹與深化。 在盛大的音樂會現(xiàn)場，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺中央升起，原來是新生代生活社區(qū) ——中?？党?，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光芒，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動，如同在現(xiàn)場音樂會一般，而這恰恰融入到中?？党亲杂伞痈?、互動的生活主張。自由、動感、互動的生活追求是可以描述出來的。 ? 增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳，對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。 ? 有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。 驚訝 增效 ? 共鳴： ? 和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。 （ 1）生動的示范 ? 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。 ? 靈感： ? 靈感無處不在 ， 洗澡時 ， 在車上 ， 半夢半醒間 ， 午夜夢回時 ， 你的無意識將 1+1變成 11， 可能把黃加紅成為桔黃色 ， 這是靈感默然而至的方式 ，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時到來 。 ? 與產(chǎn)品和消費有關(guān)的事實 ， 盡力了解這兩方面 ， 使用產(chǎn)品 ， 拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品 ， 與消費者見面 ， 最解其習(xí)慣 ， 講話方式 ， 生活方式 。 ? 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商 T 計劃草案 ， 直至將之表達(dá)準(zhǔn)確 ， （ 另外 ， 這也會保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作 ， 而不是各行其道 ） ? 身為作者倍感自豪 雖然廣告計劃本身不是結(jié)果 ， 但為此維護(hù)是重要的 ， 使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性 ， 這一點在品牌 DNA法則內(nèi)是汪可低估的 。 ? 媒介計劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費用方面的限制？ ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計劃，公關(guān)，法律限制，公司活動等。 現(xiàn)在消費者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強(qiáng) ？ 采用消費者的觀點 。 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個性 ? 怎樣表達(dá)品牌個性 ？ 品牌個性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 實際上 ， 品牌可以被消費者以人的方式加以形容 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 ? 可惜 ， 忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會有這樣的懲罰 。 ? 必須從市場目標(biāo)消費群中發(fā)掘一個具體 、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對象 ， 然后 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的 、 富創(chuàng)意的語言 ，使我們知道訴求對象的思想 。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費者 ， 但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ， 同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 Consumer Insight 動感 互動交流 自 由 消費者洞悉 生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當(dāng)一致的，他們是 ： 潛在的消費者？ 主力的消費群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會。2023年品牌傳播方案的思考 品牌 DNA剖析 ,拉闊生活分享 智威湯遜 目前的任務(wù) ? 2023年的形象傳播應(yīng)該在同一個主題下分階段進(jìn)行； ? 首先確定其主題，然后確定不同階段所突出的重點； ? 今天是我們對傳播主題的初步意見，進(jìn)行討論。 他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力； 因為，他們富有并敢于投資。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為 ， 填訂貨單 ， 打電話 ， 申請直銷 ， 落訂 ， 購買 。 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 這樣 ， 我們便知道通過什么方式 、 什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播 。 逃避廣告就如打電話 ， 翻書那么簡單 。 這對我們的廣告同樣行之有效 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個原因： ? 如品牌在功能上無異于同類 ， 獨特個性可使之標(biāo)新立異 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動 ？ 我們想人們立即采取行動 ， 尋找更多信息 ， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ， 改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度 ？ 我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想 ， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 收集一切信息 ， 需要對任何事 ， 對生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無話題不含常識 。 ? 提煉 ? 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的