【正文】 “贊助”這種傳播方式的作用 Brand Salience 凸現(xiàn)品牌 Sponsorship as a means of generating brand awareness 將贊助作為提高品牌知名度的一種手段 Brand Association品牌聯(lián)想 Association with the event 與具體活動(dòng)相聯(lián)系，建立品牌的身份 Brand Equity品牌資產(chǎn) 有時(shí)贊助活動(dòng)可以幫助建立品牌資產(chǎn)，但大多數(shù)時(shí)候不成功 Kinds of sports sponsorship 贊助的種類 ? Star明星 ? Team團(tuán)隊(duì) ? Event活動(dòng)賽事 ? Sport體育運(yùn)動(dòng) Examples實(shí)例 ? Star明星 ? Uni and Yao Ming中國(guó)聯(lián)通和姚明 ? Team 運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì) ? Vodafone and Manchester United沃達(dá)豐和曼聯(lián) ? Event活動(dòng) ? Pepsi and China Football League 百事可樂和中國(guó)足協(xié) ? Sport體育運(yùn)動(dòng) ? Carlsberg and Football嘉士伯和足球 Uni and Yao Ming 中國(guó)聯(lián)通與姚明 ? No linkage between star and brand ? 品牌與明星之間沒有必然聯(lián)系 ? Unlikely to benefit Uni beyond generating some awareness. ? 除了提高品牌知名度，不太可能給聯(lián)通品牌帶來(lái)更大的利益點(diǎn) Nike and Michael Jordan 耐克與喬丹 ? Strong linkage between star and brand ? 品牌與明星密切相關(guān) ? 19 year old association that is still going strong ? 歷經(jīng) 19年，兩者的聯(lián)系依然密不可分 ? Sporting achievement is at the core of the Nike brand. ? 在體育運(yùn)動(dòng)上取得的成就是耐克品牌的核心 ? Besides MJ?s image goes beyond pure sports onto lifestyle and he is seen as a cool icon among fans ? 喬丹的形象已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)升華到日常生活中，同時(shí)喬丹在體育迷眼中是一種“ cool”的象征 Key Success Factor 成功的因素 ? Strong linkage between brand and star?s personality ? 品牌個(gè)性與明星個(gè)性的緊密聯(lián)系 ? 19 year association ensures that irrespective of the stars endorsements for other brands/categories consumers strongly associate him with Nike ? 19年的緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者將喬丹與耐克緊密聯(lián)系在一起，即便喬丹在證言其他品牌。 文案：向往自由 ， 不再有束縛的感受 ， 心靈呼應(yīng) ， 此刻有意想不到的回應(yīng) ， 拉闊生活 ， 中?？党? 形象廣告 請(qǐng)播放錄影帶 3觀看活動(dòng)故事板，感受順子演繹的西風(fēng)音樂與畫面的同步傳達(dá) 平面故事板見后頁(yè) 創(chuàng)意闡述 共 5個(gè)版本報(bào)紙廣告結(jié)合項(xiàng)目的理性賣點(diǎn)，以拉闊生活的感性手法演繹面前； 同樣緊扣自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主張，展現(xiàn)生活中的具體體現(xiàn)，帶給消費(fèi)者更多購(gòu)買的支持，是在形象廣告之下對(duì)拉闊生活的演繹與深化。 在盛大的音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺(tái)中央升起，原來(lái)是新生代生活社區(qū) ——中?？党?，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光芒，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動(dòng)，如同在現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)一般，而這恰恰融入到中海康城自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活主張。自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活追求是可以描述出來(lái)的。 ? 增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳，對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠(chéng)。 ? 有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。 驚訝 增效 ? 共鳴： ? 和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。 （ 1）生動(dòng)的示范 ? 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。 ? 靈感： ? 靈感無(wú)處不在 ， 洗澡時(shí) ， 在車上 ， 半夢(mèng)半醒間 ， 午夜夢(mèng)回時(shí) ， 你的無(wú)意識(shí)將 1+1變成 11， 可能把黃加紅成為桔黃色 ， 這是靈感默然而至的方式 ，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時(shí)到來(lái) 。 ? 與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí) ， 盡力了解這兩方面 ， 使用產(chǎn)品 ， 拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品 ， 與消費(fèi)者見面 ， 最解其習(xí)慣 ， 講話方式 ， 生活方式 。 ? 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商 T 計(jì)劃草案 ， 直至將之表達(dá)準(zhǔn)確 ， （ 另外 ， 這也會(huì)保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作 ， 而不是各行其道 ） ? 身為作者倍感自豪 雖然廣告計(jì)劃本身不是結(jié)果 ， 但為此維護(hù)是重要的 ， 使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性 ， 這一點(diǎn)在品牌 DNA法則內(nèi)是汪可低估的 。 ? 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無(wú)廣告規(guī)格，面積，長(zhǎng)度，制作費(fèi)用方面的限制？ ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。 現(xiàn)在消費(fèi)者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強(qiáng) ？ 采用消費(fèi)者的觀點(diǎn) 。 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個(gè)性 ? 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 實(shí)際上 ， 品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 ? 可惜 ， 忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰 。 ? 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體 、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象 ， 然后 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的 、 富創(chuàng)意的語(yǔ)言 ，使我們知道訴求對(duì)象的思想 。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者 ， 但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ， 同時(shí)為通過研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 Consumer Insight 動(dòng)感 互動(dòng)交流 自 由 消費(fèi)者洞悉 生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡(jiǎn)報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是 ： 潛在的消費(fèi)者？ 主力的消費(fèi)群是來(lái)自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來(lái)越多來(lái)自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購(gòu)買廣州的樓宇，以換來(lái)更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。2023年品牌傳播方案的思考 品牌 DNA剖析 ,拉闊生活分享 智威湯遜 目前的任務(wù) ? 2023年的形象傳播應(yīng)該在同一個(gè)主題下分階段進(jìn)行； ? 首先確定其主題，然后確定不同階段所突出的重點(diǎn)； ? 今天是我們對(duì)傳播主題的初步意見，進(jìn)行討論。 他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來(lái)看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸引力； 因?yàn)椋麄兏挥胁⒏矣谕顿Y。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為 ， 填訂貨單 ， 打電話 ， 申請(qǐng)直銷 ， 落訂 ， 購(gòu)買 。 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)。 這樣 ， 我們便知道通過什么方式 、 什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播 。 逃避廣告就如打電話 ， 翻書那么簡(jiǎn)單 。 這對(duì)我們的廣告同樣行之有效 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個(gè)原因： ? 如品牌在功能上無(wú)異于同類 ， 獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng) ？ 我們想人們立即采取行動(dòng) ， 尋找更多信息 ， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ， 改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度 ？ 我們?cè)趯で蟾淖冞€是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計(jì)劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想 ， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 收集一切信息 ， 需要對(duì)任何事 ， 對(duì)生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無(wú)話題不含常識(shí) 。 ? 提煉 ? 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的