【正文】 global ? 利用曼聯(lián)和法拉利在全球的影響力，使沃達(dá)豐從一個當(dāng)?shù)仄放埔卉S成為國際品牌 ? Creative Strategy創(chuàng)意策略 ? Emphasis on branding. Leverage and own the red color. Critical for Vodafone?s rebranding strategy (Mannesman in Germany and J Phone in Japan) ? 品牌的強(qiáng)調(diào)：利用曼聯(lián)的紅顏色與品牌本身的紅色，起到強(qiáng)調(diào)作用沃達(dá)豐的品牌策略 （ 德國的 Mannesman和日本的 Jphone) ? Strengthening the association強(qiáng)調(diào)相關(guān)性 ? Use of key stars like David Beckham and Michael Schumacher in mercials for Vodafone Live ? 在宣傳上，利用球隊(duì)的主要明星，如貝克漢姆和舒馬赫宣傳“ Vodafone Live” How does the brand benefit 品牌如何從中獲益 ? Sports as a medium to keep the brand fresh among younger audiences. ? 將運(yùn)動作為一種介質(zhì)，使品牌在年輕消費(fèi)者中永遠(yuǎn)年輕 ? Teams like Manchester United and Ferrari enable the brand to build awareness internationally as their games are telecast around the world ? 曼聯(lián)和法拉利所從事的運(yùn)動在世界范圍擁有很大的影響力，因此能夠使品牌在全世界樹立品牌知名度 ? Like all great brands Vodafone is trying to own the Red color as a brand property: Coca Cola(red), Pepsi (blue), IBM (blue), Kodak (yellow) ? 像其他大的品牌一樣，沃達(dá)豐努力使紅色作為一種品牌資產(chǎn)。 ? 畢業(yè)于英國 Strathclyde大學(xué)，獲得國際營銷碩士（ 1991）。 形象 /賣點(diǎn)廣告 平面設(shè)計見后頁 創(chuàng)意闡述 銷售前后配合銷售政策的廣告； 制造更強(qiáng)烈的效應(yīng) 派籌、公開發(fā)售、事后報道廣告 平面設(shè)計見后頁 創(chuàng)意闡述 項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計 小區(qū)入口處設(shè)計概念 售樓部空間設(shè)計概念 中心花園雕塑 五大社區(qū)命名及說明 樓書 信封、信紙及名片 其他廣告 /宣傳概念 平面設(shè)計見后頁 Live Touch 拉闊生活全接觸 聯(lián)合推廣 活動形式： 凡到售樓現(xiàn)場參觀者可獲臺歷，此臺歷每月附有一張?zhí)丶s拉闊商戶消費(fèi)優(yōu)惠券。 親密的感覺卻隔于重山 ，只能在空氣中摸索 。 這樣的創(chuàng)意就會烙印一樣在消費(fèi)者心目中留下印證，而且是準(zhǔn)確、到位以及期盼的印記，認(rèn)同這種生活的目標(biāo)消費(fèi)者很快就會被打動?！背錆M哲理與現(xiàn)代氣息。男主角充滿生命力，如畫的生活方式會引發(fā)每個人的羨慕之情，甚至嫉妒。為我們第二期的推廣打下基礎(chǔ)。 ? 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 ? 記憶： ? 生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在 30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月，這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費(fèi)者心目中仍被記憶。如圖所示，它們 會和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。 ? 簡易 顫栗 ? 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。 品牌 DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。 ? 漢堡包的形狀從某一角度像嘴形 。 ? 提煉 ? 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的 ， 必須要耐心研討 ， 找出不足之處 ， 并接受客觀的批評 ， 補(bǔ)充先前忽視的不足之處 ， 不要太孤芳自賞 ， 因?yàn)槿绻且粋€好的靈感 ， 其他人變產(chǎn)會受到感染而補(bǔ)足它 ， 不管多么了不起的主意 ， 只有被人接受才有價值 。 ? 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來 ， 以后也許會派上用場 。 ? 收集一切信息 ， 需要對任何事 ， 對生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無話題不含常識 。 提煉 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要 ， 因?yàn)樗枰罅康臅r間和努力收集資料 。 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想 ， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計劃生動演繹于生活是很重要的 ， 事實(shí)上 ， 它有時被稱為廣告的廣告 ， 運(yùn)用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動 ？ 我們想人們立即采取行動 ， 尋找更多信息 ， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ， 改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度 ？ 我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 ? 如何比較我們的品牌個性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 首先弄清哪種品牌個性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群 ， 消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰 ？ 怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個原因： ? 如品牌在功能上無異于同類 ， 獨(dú)特個性可使之標(biāo)新立異 。 ? 使用消費(fèi)者語言 ， 避免廠家語言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo) 。 這對我們的廣告同樣行之有效 。 ? 但圖三 ， 喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘 ， 就達(dá)至預(yù)期效果 ， 盡管方式間接 ， 但效果如其所愿 ， 而且 ， 更好地令觀眾信服 。 逃避廣告就如打電話 ， 翻書那么簡單 。 ? 如圖一所示的大船和小船 ， 可說明在積極參與條件下 ， 信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對的 。 這樣 ， 我們便知道通過什么方式 、 什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中 ， 這時在定義上是目標(biāo) “ 人 ” ， 訴求對象必須定義在態(tài)度 ， 生活方式和購買品牌的動機(jī)上 ， 對廣告創(chuàng)意人來說 ， 詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維狀態(tài)很重要 。 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 ? 改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象 ， 這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為 ， 填訂貨單 ， 打電話 ， 申請直銷 ， 落訂 ， 購買 。 ? 如你所見之圖表 ， 包括五個可能的效果 ， 從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度 。 他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力； 因?yàn)?，他們富有并敢于投資。 ?喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng) 文化檔次的鄰居。2023年品牌傳播方案的思考 品牌 DNA剖析 ,拉闊生活分享 智威湯遜 目前的任務(wù) ? 2023年的形象傳播應(yīng)該在同一個主題下分階段進(jìn)行； ? 首先確定其主題，然后確定不同階段所突出的重點(diǎn)； ? 今天是我們對傳播主題的初步意見，進(jìn)行討論。 生活現(xiàn)狀 ?獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以 擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。 Consumer Insight 動感 互動交流 自 由 消費(fèi)者洞悉 生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當(dāng)一致的，他們是 ： 潛在的消費(fèi)者？ 主力的消費(fèi)群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會。 為了預(yù)估廣告效力的大小 ， 我們