【正文】 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 有關(guān)廣告策劃的幾點提示： ? 消費者不是無腦 ， 要擅長使用他頭腦中的東西 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構(gòu)成品牌人性 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星 。 參照：目標消費者 提示：將目標消費群 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應是什么： 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 因此 ， 謹記以下幾點： ? 從消費者角度來看待一切： 創(chuàng)作時 ， 要將自己視為目標消費者 ， 努力想像他們的思想 ， 甚至以他們的方式來表達 ， 通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語 。 品牌 DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段 。 ? 消化 ? 這些資料素材會縈繞于你的腦海 ， 從不同角度和不同思路細究它們 ， 著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合 。 創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中 ， 每件事都是獨立的瑣小的 ， 而對于有創(chuàng)造力的人來說 ， 事實是知識鏈上連接的某一環(huán) 。 ? 偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的．如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。 簡易 ? 增效： ? 采用多種媒體并多次重復這個創(chuàng)意使它變得清晰。 八、 最有效的廣告有一個可以認知的意念 ? 為什么需要創(chuàng)意？ ? 這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。 ? 不令是品牌 DNA法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了品牌 DNA法則的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。 男主角登山看日出時的開放自由，拍萬馬奔騰時的動感氣息，輕輕躍入水中時的釋放，在水中海豚自由互動，一幕一幕，都相當震撼深刻，而在小區(qū)中的動感、自由、互動與先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鳥從頭至尾的閃現(xiàn)，也是片中的亮點之一。 形象廣告 請播放錄影帶 2觀看活動故事板，感受陳美熱情小提琴樂曲與畫面的同步傳達 創(chuàng)意闡述 方向三：愛情篇 TVC 打動年輕人的往往是模糊的愛情感覺 ， 苦苦追尋的往往只在身邊 。 ? 曾服務于香港、中國及臺灣。如：可口可樂可以使用某些重要賽事的比賽用球，并將這些足球作為促銷禮品使用 Carlsberg and football 嘉士伯與足球 ? To reach core audiences who happen to be football afficiandos. ? 能夠影響到最主要的目標受眾，這些人恰恰也是足球的狂熱球迷 ? Sponsorship of key teams (Liverpool) events, English Football League and TV programs. ? 贊助一些著名球隊（利物浦），英國足協(xié)和足球電視節(jié)目 ? Brand gets to reach the right audience (football fans) at the right time (in bars) ? 品牌得以在合適的地點（酒吧）傳遞給合適的受眾（球迷） 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 畢業(yè)于英國 Strathclyde大學，獲得國際營銷碩士（ 1991）。 親密的感覺卻隔于重山 ，只能在空氣中摸索 ?！背錆M哲理與現(xiàn)代氣息。為我們第二期的推廣打下基礎。 ? 記憶： ? 生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在 30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月，這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費者心目中仍被記憶。 ? 簡易 顫栗 ? 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。 ? 漢堡包的形狀從某一角度像嘴形 。 ? 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來 ， 以后也許會派上用場 。 提煉 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點顯然很重要 ， 因為它需要大量的時間和努力收集資料 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計劃生動演繹于生活是很重要的 ， 事實上 ， 它有時被稱為廣告的廣告 ， 運用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 提示：必須要與反應直接相關(guān)。 ? 如何比較我們的品牌個性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群 ， 消費者喜歡認同誰 ？ 怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造 。 ? 使用消費者語言 ， 避免廠家語言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標 。 ? 但圖三 ， 喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘 ， 就達至預期效果 ， 盡管方式間接 ， 但效果如其所愿 ， 而且 ， 更好地令觀眾信服 。 ? 如圖一所示的大船和小船 ， 可說明在積極參與條件下 ， 信息直截了當?shù)貍鬟f是對的 。 最有效的廣告是可以預估廣告效果的 ? 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中 ， 這時在定義上是目標 “ 人 ” ， 訴求對象必須定義在態(tài)度 ， 生活方式和購買品牌的動機上 ， 對廣告創(chuàng)意人來說 ， 詳細描述目標消費者的動機和思維狀態(tài)很重要 。 ? 改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象 ， 這種新的認識是鼓勵嘗試 。 ? 如你所見之圖表 ， 包括五個可能的效果 ， 從直接反應到間接改進態(tài)度 。 ?喜歡交流的他們需要有同自己相當 文化檔次的鄰居。 生活現(xiàn)狀 ?獨闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以 擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟壓力仍相當大。 為了預估廣告效力的大小 ， 我們有方法來確定 。 ? 心目中首選：廣告提醒曾見到 ， 購買或喜歡該品牌的消費者 ， 在適當機會達成購買行為 。 廣告效果可以根據(jù)預算限制 、 創(chuàng)意吸引力 ， 我們試圖影響何種購買階段來測試 ， 是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略 ？ 如果是 ， 目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者 ， 然而 ， 如策略是為了拓展市場占有率 ， 目標消費者就會是其他品牌使用者 。 ? 傳統(tǒng)的觀念認為 ， 只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_到預期反應 。 ? 如圖二所示 ， 喜劇賞用平鋪直敘方式來表達 ， 接下來的效果就不盡人意了 。 ? 成功在于訴求點單純 ， 過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個交游廣闊 ， 生活充實 ， 受歡迎的人 。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 ， 結(jié)構(gòu) ， 期待達到的方向 ， 那么這已失敗 ， 如他們不明白 ， 將會費很大勁才能找到方向 ， 更糟的是會游離策略 。 ? 金字塔式步驟 ， 雖然難以保證創(chuàng)意 會油然而生 ， 但毫無疑問這是創(chuàng)作過程 的最好指導方針 。 如果將之與事實結(jié)合的任務變得費時費力 ，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的 ， 那就不妨放棄 。 ? 從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟 。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 ? 認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。 ? 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。 Live 自由、動感、互動 的生活模式與生活空間 定位創(chuàng)意表達 我們稱之為 現(xiàn)代拉闊音樂會 現(xiàn)場、生命力、生機勃勃 動感、現(xiàn)場演繹、自由發(fā)揮、互動交流 Live 源自 是自由、動感、互動的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照； 也是消費者對帶來這種生活的中?？党菑V闊、互動空間的“第一印象”； 隨著項目的不斷成型，消費者會越來越強烈感受到中海康城對這種生活的支持； 項目理性賣點與消費者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強的力量，持續(xù)的影響消費者的態(tài)度?！笆澜绮粫蚰愣鴦?，生活卻會。 追求自由感覺的男主角在到達頂峰之際 ， 得到遠方一女孩的回應 。 ? 零售連鎖店營銷專家，長期服務麥當勞（包括中國、香港及臺灣地