【正文】 指出狹義上的概念 ： “市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。 l課后習(xí)題：l 市場(chǎng)包含哪些主要因素？試淺析之。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摩消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。努力后的結(jié)果如何呢 ?“高招 ”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。　　 第三、自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)格也是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的作法毅然決然放棄舊思想，樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。 ? 環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)、全球經(jīng)濟(jì)緊縮背景下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)長(zhǎng)期利益三者可持續(xù)發(fā)展。 ” 對(duì)杜經(jīng)理安排的一周工作，劉剛感到有些困惑，一時(shí)不知該如何入手。印度人民黨、印度教教派主義組織“濕婆軍 ”和 “巴蘭吉黨 ”的支持者分別在印度首都新德里的總部，向麥當(dāng)勞餐廳投擲了牛糞塊，并洗劫了孟買一家麥當(dāng)勞連鎖店。 1990年，海爾高薪聘請(qǐng)了美國(guó)人邁克成為海爾美國(guó)區(qū)總裁，邁克認(rèn)為，要讓美國(guó)人認(rèn)識(shí)海爾，最好的辦法是讓海爾進(jìn)入沃爾瑪。 ? 引例二： 競(jìng)爭(zhēng)者? ? 競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，時(shí)刻需要準(zhǔn)備?？衫蠣斪硬辉敢猓碛墒莾r(jià)格太貴、款式太新。在中國(guó)，這是一種和常見(jiàn)的回答方式，似乎也很禮貌，可是給人家?guī)?lái)麻煩，人家心想：你們究竟需要什么？消費(fèi)者的購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）品牌的差異性大小高 低消費(fèi)者的購(gòu)買角色,倡議者,影響者,決定者,購(gòu)買者,使用者一個(gè)家庭要買一臺(tái)電腦 ：發(fā)起者 孩子 影響者 爺爺奶奶決定者 母親購(gòu)買者 父親使用者 孩子消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程+確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源+判斷評(píng)估： 產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、品牌形象+購(gòu)買決策+購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)194。一次偶然的機(jī)會(huì)，李銳應(yīng)聘到一家專門(mén)銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表公司做推銷員，待遇非常優(yōu)厚。引例： 我國(guó)的亞星集團(tuán)公司依據(jù)我國(guó)的有關(guān)法規(guī)，制定了有關(guān)比價(jià)采購(gòu)的三個(gè)規(guī)章制度，從采購(gòu)物資價(jià)格的管理、定點(diǎn)采購(gòu)物資辦法、采購(gòu)產(chǎn)品檢驗(yàn)管理制度三個(gè)方面對(duì)企業(yè)采購(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，將采購(gòu)的價(jià)格的制定與批準(zhǔn)的權(quán)限收歸總經(jīng)理，對(duì)采購(gòu)而來(lái)的物品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，由于企業(yè)的采購(gòu)?fù)谴笈康?，所以企業(yè)采購(gòu)時(shí)會(huì)有一些定點(diǎn)單位，但亞星集團(tuán)確立了定點(diǎn)采購(gòu)單位的評(píng)審制度，避免了其中的一些漏洞。修正重購(gòu)：216。對(duì)供應(yīng)商而言 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存 應(yīng)派專門(mén)推銷小組主動(dòng)與需新購(gòu)的企業(yè)聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說(shuō)服其購(gòu)買自己的產(chǎn)品。 該發(fā)電廠的重大采購(gòu)項(xiàng)目都是由主管采購(gòu)的副總王某組織采購(gòu)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)的人員共同進(jìn)行采購(gòu)。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研分析【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的能力掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程【內(nèi)容與要求】 5~7人分為一組（最好是男女混合編組），每組在一下產(chǎn)品類型中挑選出一種。重視人員的選拔和培訓(xùn)216。重視企業(yè)形象的塑造216。階段定價(jià)216。在公司 1986年的銷售總量中，約有62%來(lái)自學(xué)校市場(chǎng)，銷售額達(dá) 68693美元，其余 38%來(lái)自零售市場(chǎng)，銷售額為 42102美元。在經(jīng)過(guò)幾次商談后，該研究機(jī)構(gòu)建議對(duì)目前使用另兩種競(jìng)爭(zhēng)性雜燴產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一系列的采訪，以摸清人們使用那兩種產(chǎn)品的原因，對(duì)這些產(chǎn)品的反映以及他們認(rèn)為的產(chǎn)品之間的區(qū)別。整個(gè)試驗(yàn)將由 3部分組成，要求他們嘗試總計(jì) 15種雜燴湯料。根據(jù)最喜歡（得 1分）、最不喜歡（得 5分） 5分制范圍來(lái)排列所有這 5種產(chǎn)品，得出的分析結(jié)果如下：科蘭德雜燴 、科德角雜燴 、科蘭德的一般雜燴和科德角 “特多奶 ”雜燴分別是 。 在本案例中，新英格蘭湯料公司市場(chǎng)研究的范圍包括市場(chǎng)需求研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、市場(chǎng)行情研究等幾個(gè)方面。 通過(guò)市場(chǎng)研究減少投資風(fēng)險(xiǎn)198。 通過(guò)市場(chǎng)研究掌握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向198。資料分析公司 制表公司198。確定調(diào)查對(duì)象 全面調(diào)查 與 抽樣調(diào)查（樣本）255。先將調(diào)查總體分為若干群體，再?gòu)母魅后w中隨機(jī)整群的抽取樣本，然后再在整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)：能適合特殊需要 不足：主觀性太強(qiáng)，只適用于樣本數(shù)不多的情況216。觀察法 觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。 控制組與試點(diǎn)調(diào)查組對(duì)比試點(diǎn)調(diào)查 試點(diǎn)調(diào)查組 控制組事前 X1 X2事后 Y1 Y2試點(diǎn)調(diào)查組事前 X事后 Yl優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： ① 取得的資料客觀、實(shí)用，排除了主觀估計(jì)的誤差 ② 調(diào)查人員可以根據(jù)自身需要進(jìn)行合理安排，從而使調(diào)查結(jié)果更精確 ③ 調(diào)查人員可以主動(dòng)的引起并控制市場(chǎng)因素的變化，不在是消極、被 動(dòng)的 缺點(diǎn)： ① 影響市場(chǎng)變化的因素復(fù)雜，導(dǎo)致結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無(wú)誤 ② 試點(diǎn)調(diào)查與真正的市場(chǎng)環(huán)境不盡相同，從而導(dǎo)致結(jié)果不一定實(shí)用194。第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)? 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)? 問(wèn)題的設(shè)計(jì)? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題：? 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)l 前言 主標(biāo)題（副標(biāo)題） 調(diào)查者的自我介紹，調(diào)查者代表的組織和機(jī)構(gòu)，調(diào)查目的和意義，以及對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝等。 提問(wèn)措辭要簡(jiǎn)單、通俗，避免專業(yè)性詞匯和字母縮寫(xiě)。 例如：您不買冰箱的原因是： A、 買不起 B、 沒(méi)用 C、 住房擁擠 D、 式樣不好看 A、 用途不大 B、 價(jià)格不合適 C、 住房不方便 D、 式樣不滿意 （修正）216。 應(yīng)采用關(guān)鍵詞的習(xí)慣用法。 措辭要準(zhǔn)確，不要使用含糊不清的字詞。l 被調(diào)查者的基本情況 個(gè)人： 性別、年齡、家庭人口、職業(yè)、文化程度、收入、家庭住址或電話號(hào)碼等 單位： 行業(yè)類別、職工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)的商品種類、資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)額、通訊地址、電話號(hào)碼l 調(diào)查的主體內(nèi)容 問(wèn)題 + 答案l 問(wèn)卷的填寫(xiě)說(shuō)明 填寫(xiě)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)、填寫(xiě)方法、交回問(wèn)卷的時(shí)間要求等l 作業(yè)證明記錄 調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查者姓名等? 問(wèn)題的設(shè)計(jì)z封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì){ 優(yōu)點(diǎn) ：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于被調(diào)查者回答，方便資料的分析與整理{ 缺點(diǎn) ：受答案限制，影響深入挖掘信息封閉式問(wèn)題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法 說(shuō)明 實(shí)例是否法一個(gè)問(wèn)題的后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)您家里有熱水器嗎？A、有 B、沒(méi)有多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)以上的答案，被調(diào)查者可選擇一個(gè)或多個(gè)回答您使用過(guò)下面什么牌子的牙膏？A、美加凈 B、兩面針 C、高露潔 D、中華 E、佳潔士順位法 對(duì)一個(gè)問(wèn)題的幾個(gè)回答項(xiàng)進(jìn)行排序請(qǐng)對(duì)下面有關(guān)房屋裝修事項(xiàng)按您認(rèn)為的重用性程度排序，從重要到不重要依次為 3….裝修設(shè)計(jì)（）裝修費(fèi)用（）裝修材料（）裝修質(zhì)量（）裝修施工單位選擇（）一對(duì)一比較法把調(diào)查對(duì)象配對(duì)，讓被調(diào)查者比較選擇答案請(qǐng)比較下面各列兩個(gè)啤酒品牌，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為質(zhì)量好的品牌上打勾青島（） 寶雞（） 漢斯（）燕京（） 珠江（）z開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì){ 優(yōu)點(diǎn)： 能都得到較深入的觀點(diǎn)和看法，甚至有意外的驚喜{ 缺點(diǎn)： 資料整理困難，可能調(diào)查誤差較大{ 通常適用于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能的答案還不清楚的問(wèn)題，如動(dòng)機(jī)問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法 說(shuō)明 實(shí)例自由式問(wèn)答法只設(shè)計(jì)問(wèn)題，不提供答案，而是由被調(diào)查者自由申訴意見(jiàn)，對(duì)其回答不做任何限制“您認(rèn)為目前商品房經(jīng)營(yíng)中存在哪些問(wèn)題 ”？字詞聯(lián)想法 向被調(diào)查者展示字詞，要求其立刻回答想到什么，據(jù)此推斷其內(nèi)心的想法如 “看到面包您想到了什么？ ”如 “看到面包您想到了食物？ ”回憶法 對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象調(diào)研請(qǐng)列出最近您在電視廣告中看到的手機(jī)品牌。l方法：216。 直接觀察法216。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，成本低，沒(méi)總體名單也可進(jìn)行 不足：控制特性不易太多，理論依據(jù)缺乏，無(wú)法準(zhǔn)確的估計(jì)誤差 198。從總體中每隔若干個(gè)個(gè)體選取一個(gè)樣本的抽樣方法。216。聯(lián)合服務(wù)公司198。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 ：232。有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合216。在本案例種，新英格蘭湯料公司主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況進(jìn)行了研究，而將主要的市場(chǎng)研究工作委托給了外部研究機(jī)構(gòu)，這體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的一種趨勢(shì)，同時(shí)也可看出專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。 分析結(jié)果顯示，目前的科蘭德牌雜燴湯料排列位置遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和其本身的 “ 多奶油 ” 配料產(chǎn)品，這表明科蘭德雜燴湯料的市場(chǎng)地位的確需要加以該手，而且要將其配料變成 “ 多奶油 ” 。 5種雜燴分別偉科蘭德的一般雜燴、 Fishman的快樂(lè)雜燴、科德角雜燴、科蘭德的多奶油雜燴和科德角的特多奶油雜燴。在柯蘭德牌雜燴湯料以前的用戶中，轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品的最主要原因是他們希望食用某種有更多奶油配料的雜燴湯料，而 Fishman公司的快樂(lè)雜燴或科德角雜燴則是最佳選擇。科蘭德將產(chǎn)品銷售額的下降歸因于 1982年和 1983年進(jìn)入市場(chǎng)的兩種新的罐裝湯料，即 Fishman公司的快樂(lè)雜燴湯料和科德角雜燴湯料。直銷216。差別定價(jià)216。及時(shí)處理顧客的投訴u供求平衡管理216。在商店中觀察人們購(gòu)買以上商品時(shí)的行為。因此，要最終達(dá)成交易，僅僅與采購(gòu)部門(mén)的人員進(jìn)行溝通是不夠的，還應(yīng)取得技術(shù)人員的支持。任務(wù)實(shí)施： 通過(guò)深入接觸和細(xì)致觀察，李銳終于明白了某發(fā)電廠采購(gòu)人員一拖再拖，始終不付諸行動(dòng)的真正原因。 重新協(xié)商，重簽協(xié)議或 更換供應(yīng)商 買賣雙方投入的精力較直接重購(gòu)都多216。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買類型? 直接重購(gòu)? 修正重購(gòu)? 新購(gòu)194。李銳工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。在此次購(gòu)買活動(dòng)中，老爺子是購(gòu)買決策者，也是他應(yīng)該主要正確的對(duì)象。 ” 可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也越來(lái)越難看，拉著小孩就往外走。 ”以十一長(zhǎng)假度假為例： 假期選擇充實(shí)的學(xué)習(xí) 外出旅行 上街購(gòu)物欲望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者三亞 巴黎北京普通游 豪華游 自助游品牌旅行社 A 品牌旅行社 B 品牌旅行社 Cl思考題：l 如果你在一家外企公司里擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，在對(duì)下屬開(kāi)會(huì)過(guò)程中你會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些方面？l 如果你是美的的市場(chǎng)拓展項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在國(guó)外有一個(gè)全新的市場(chǎng)需要開(kāi)拓，那么你會(huì)怎樣去選擇供應(yīng)商？第四節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)+購(gòu)買者市場(chǎng)分類 消費(fèi)者市場(chǎng) 最終市場(chǎng)、起決定作用的市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非贏利組織市場(chǎng)+ 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)+消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別194。但是讓沃爾瑪接受這個(gè)陌生的品牌是很困難的，整整兩年時(shí)間，邁克甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪負(fù)責(zé)人看一眼海爾產(chǎn)品。 不同的宗教在思想觀念和生活方式、宗教活動(dòng)、禁忌等方面各有其特殊的傳統(tǒng)，這將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。 環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì) 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅? 營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成模型：企業(yè)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷中介 顧客人口 經(jīng)濟(jì)政治 /法律 社會(huì) /文化科技自然微觀?人口環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 技術(shù)環(huán)境? 社會(huì)文化環(huán)境? 政治法律環(huán)境? 自然環(huán)境? 物質(zhì)環(huán)境一、 宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化政治法律技術(shù)自然企業(yè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量l人口環(huán)境分析+人口數(shù)量： 不斷增長(zhǎng)+人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)+人口分布： 流動(dòng)性增大，人口城市化浪潮迅猛 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越小：離婚率高、 非家庭住戶 性別差異，婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 l經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ： 不同階段要有針對(duì)性+消費(fèi)者收入恩格爾系數(shù)越高就意味著這個(gè)家庭的收入低+消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 恩格爾系數(shù) =食物支出 /總支出 100%+儲(chǔ)蓄及信貸：