【正文】 指出狹義上的概念 ： “市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 l課后習(xí)題：l 市場包含哪些主要因素？試淺析之。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摩消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。努力后的結(jié)果如何呢 ?“高招 ”用盡，市場依舊，消費(fèi)者對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之?！　? 第三、自動洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價格也是它不能市場化、大眾化的原因之一。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的作法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。 ? 環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟(jì)緊縮背景下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會長期利益三者可持續(xù)發(fā)展。 ” 對杜經(jīng)理安排的一周工作，劉剛感到有些困惑，一時不知該如何入手。印度人民黨、印度教教派主義組織“濕婆軍 ”和 “巴蘭吉黨 ”的支持者分別在印度首都新德里的總部，向麥當(dāng)勞餐廳投擲了牛糞塊，并洗劫了孟買一家麥當(dāng)勞連鎖店。 1990年，海爾高薪聘請了美國人邁克成為海爾美國區(qū)總裁，邁克認(rèn)為，要讓美國人認(rèn)識海爾，最好的辦法是讓海爾進(jìn)入沃爾瑪。 ? 引例二： 競爭者? ? 競爭無處不在，時刻需要準(zhǔn)備?？衫蠣斪硬辉敢猓碛墒莾r格太貴、款式太新。在中國，這是一種和常見的回答方式，似乎也很禮貌，可是給人家?guī)砺闊思倚南耄耗銈兙烤剐枰裁?？消費(fèi)者的購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）品牌的差異性大小高 低消費(fèi)者的購買角色,倡議者,影響者,決定者,購買者,使用者一個家庭要買一臺電腦 ：發(fā)起者 孩子 影響者 爺爺奶奶決定者 母親購買者 父親使用者 孩子消費(fèi)者購買的一般過程+確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源+判斷評估： 產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、品牌形象+購買決策+購后感受與評價194。一次偶然的機(jī)會，李銳應(yīng)聘到一家專門銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表公司做推銷員，待遇非常優(yōu)厚。引例： 我國的亞星集團(tuán)公司依據(jù)我國的有關(guān)法規(guī)，制定了有關(guān)比價采購的三個規(guī)章制度，從采購物資價格的管理、定點采購物資辦法、采購產(chǎn)品檢驗管理制度三個方面對企業(yè)采購進(jìn)行了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，將采購的價格的制定與批準(zhǔn)的權(quán)限收歸總經(jīng)理，對采購而來的物品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗，由于企業(yè)的采購?fù)谴笈康?，所以企業(yè)采購時會有一些定點單位，但亞星集團(tuán)確立了定點采購單位的評審制度，避免了其中的一些漏洞。修正重購：216。對供應(yīng)商而言 機(jī)會與挑戰(zhàn)并存 應(yīng)派專門推銷小組主動與需新購的企業(yè)聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說服其購買自己的產(chǎn)品。 該發(fā)電廠的重大采購項目都是由主管采購的副總王某組織采購部門和技術(shù)部門的人員共同進(jìn)行采購。 實訓(xùn)項目：消費(fèi)者購買行為調(diào)研分析【實訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)識別影響消費(fèi)者購買行為因素的能力掌握消費(fèi)者購買決策過程【內(nèi)容與要求】 5~7人分為一組（最好是男女混合編組），每組在一下產(chǎn)品類型中挑選出一種。重視人員的選拔和培訓(xùn)216。重視企業(yè)形象的塑造216。階段定價216。在公司 1986年的銷售總量中，約有62%來自學(xué)校市場，銷售額達(dá) 68693美元，其余 38%來自零售市場，銷售額為 42102美元。在經(jīng)過幾次商談后，該研究機(jī)構(gòu)建議對目前使用另兩種競爭性雜燴產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一系列的采訪，以摸清人們使用那兩種產(chǎn)品的原因，對這些產(chǎn)品的反映以及他們認(rèn)為的產(chǎn)品之間的區(qū)別。整個試驗將由 3部分組成，要求他們嘗試總計 15種雜燴湯料。根據(jù)最喜歡（得 1分）、最不喜歡（得 5分） 5分制范圍來排列所有這 5種產(chǎn)品，得出的分析結(jié)果如下：科蘭德雜燴 、科德角雜燴 、科蘭德的一般雜燴和科德角 “特多奶 ”雜燴分別是 。 在本案例中，新英格蘭湯料公司市場研究的范圍包括市場需求研究、競爭對手研究、市場行情研究等幾個方面。 通過市場研究減少投資風(fēng)險198。 通過市場研究掌握競爭動向198。資料分析公司 制表公司198。確定調(diào)查對象 全面調(diào)查 與 抽樣調(diào)查（樣本）255。先將調(diào)查總體分為若干群體，再從各群體中隨機(jī)整群的抽取樣本，然后再在整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。 優(yōu)點：能適合特殊需要 不足：主觀性太強(qiáng)，只適用于樣本數(shù)不多的情況216。觀察法 觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。 控制組與試點調(diào)查組對比試點調(diào)查 試點調(diào)查組 控制組事前 X1 X2事后 Y1 Y2試點調(diào)查組事前 X事后 Yl優(yōu)缺點： 優(yōu)點： ① 取得的資料客觀、實用，排除了主觀估計的誤差 ② 調(diào)查人員可以根據(jù)自身需要進(jìn)行合理安排，從而使調(diào)查結(jié)果更精確 ③ 調(diào)查人員可以主動的引起并控制市場因素的變化，不在是消極、被 動的 缺點： ① 影響市場變化的因素復(fù)雜，導(dǎo)致結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤 ② 試點調(diào)查與真正的市場環(huán)境不盡相同，從而導(dǎo)致結(jié)果不一定實用194。第三節(jié) 問卷設(shè)計? 問卷的基本結(jié)構(gòu)? 問題的設(shè)計? 問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題：? 問卷的基本結(jié)構(gòu)l 前言 主標(biāo)題（副標(biāo)題） 調(diào)查者的自我介紹，調(diào)查者代表的組織和機(jī)構(gòu)，調(diào)查目的和意義，以及對被調(diào)查者的合作表示感謝等。 提問措辭要簡單、通俗，避免專業(yè)性詞匯和字母縮寫。 例如：您不買冰箱的原因是： A、 買不起 B、 沒用 C、 住房擁擠 D、 式樣不好看 A、 用途不大 B、 價格不合適 C、 住房不方便 D、 式樣不滿意 （修正）216。 應(yīng)采用關(guān)鍵詞的習(xí)慣用法。 措辭要準(zhǔn)確，不要使用含糊不清的字詞。l 被調(diào)查者的基本情況 個人： 性別、年齡、家庭人口、職業(yè)、文化程度、收入、家庭住址或電話號碼等 單位： 行業(yè)類別、職工人數(shù)、經(jīng)營的商品種類、資產(chǎn)總額、營業(yè)額、通訊地址、電話號碼l 調(diào)查的主體內(nèi)容 問題 + 答案l 問卷的填寫說明 填寫調(diào)查表應(yīng)注意的事項、填寫方法、交回問卷的時間要求等l 作業(yè)證明記錄 調(diào)查時間、調(diào)查地點、調(diào)查者姓名等? 問題的設(shè)計z封閉式問題的設(shè)計{ 優(yōu)點 ：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于被調(diào)查者回答，方便資料的分析與整理{ 缺點 ：受答案限制，影響深入挖掘信息封閉式問題設(shè)計方法設(shè)計方法 說明 實例是否法一個問題的后面附有兩個答案，回答時只能在兩個答案中選擇一個您家里有熱水器嗎？A、有 B、沒有多項選擇法一個問題有兩個以上的答案，被調(diào)查者可選擇一個或多個回答您使用過下面什么牌子的牙膏？A、美加凈 B、兩面針 C、高露潔 D、中華 E、佳潔士順位法 對一個問題的幾個回答項進(jìn)行排序請對下面有關(guān)房屋裝修事項按您認(rèn)為的重用性程度排序，從重要到不重要依次為 3….裝修設(shè)計（）裝修費(fèi)用（）裝修材料（）裝修質(zhì)量（）裝修施工單位選擇（）一對一比較法把調(diào)查對象配對，讓被調(diào)查者比較選擇答案請比較下面各列兩個啤酒品牌，請在您認(rèn)為質(zhì)量好的品牌上打勾青島（） 寶雞（） 漢斯（）燕京（） 珠江（）z開放式問題的設(shè)計{ 優(yōu)點： 能都得到較深入的觀點和看法，甚至有意外的驚喜{ 缺點： 資料整理困難，可能調(diào)查誤差較大{ 通常適用于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能的答案還不清楚的問題，如動機(jī)問題開放式問題設(shè)計方法設(shè)計方法 說明 實例自由式問答法只設(shè)計問題，不提供答案，而是由被調(diào)查者自由申訴意見，對其回答不做任何限制“您認(rèn)為目前商品房經(jīng)營中存在哪些問題 ”？字詞聯(lián)想法 向被調(diào)查者展示字詞，要求其立刻回答想到什么，據(jù)此推斷其內(nèi)心的想法如 “看到面包您想到了什么？ ”如 “看到面包您想到了食物？ ”回憶法 對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象調(diào)研請列出最近您在電視廣告中看到的手機(jī)品牌。l方法：216。 直接觀察法216。 優(yōu)點：簡便易行，成本低，沒總體名單也可進(jìn)行 不足：控制特性不易太多，理論依據(jù)缺乏，無法準(zhǔn)確的估計誤差 198。從總體中每隔若干個個體選取一個樣本的抽樣方法。216。聯(lián)合服務(wù)公司198。競爭對手市場份額分析競爭對手的市場份額 ：232。有利于優(yōu)化營銷組合216。在本案例種，新英格蘭湯料公司主要是對競爭對手的基本情況進(jìn)行了研究，而將主要的市場研究工作委托給了外部研究機(jī)構(gòu)，這體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的一種趨勢，同時也可看出專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢。 分析結(jié)果顯示，目前的科蘭德牌雜燴湯料排列位置遠(yuǎn)低于競爭對手的產(chǎn)品和其本身的 “ 多奶油 ” 配料產(chǎn)品，這表明科蘭德雜燴湯料的市場地位的確需要加以該手，而且要將其配料變成 “ 多奶油 ” 。 5種雜燴分別偉科蘭德的一般雜燴、 Fishman的快樂雜燴、科德角雜燴、科蘭德的多奶油雜燴和科德角的特多奶油雜燴。在柯蘭德牌雜燴湯料以前的用戶中，轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品的最主要原因是他們希望食用某種有更多奶油配料的雜燴湯料，而 Fishman公司的快樂雜燴或科德角雜燴則是最佳選擇?？铺m德將產(chǎn)品銷售額的下降歸因于 1982年和 1983年進(jìn)入市場的兩種新的罐裝湯料，即 Fishman公司的快樂雜燴湯料和科德角雜燴湯料。直銷216。差別定價216。及時處理顧客的投訴u供求平衡管理216。在商店中觀察人們購買以上商品時的行為。因此，要最終達(dá)成交易，僅僅與采購部門的人員進(jìn)行溝通是不夠的，還應(yīng)取得技術(shù)人員的支持。任務(wù)實施： 通過深入接觸和細(xì)致觀察，李銳終于明白了某發(fā)電廠采購人員一拖再拖，始終不付諸行動的真正原因。 重新協(xié)商，重簽協(xié)議或 更換供應(yīng)商 買賣雙方投入的精力較直接重購都多216。產(chǎn)業(yè)市場的購買類型? 直接重購? 修正重購? 新購194。李銳工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。在此次購買活動中，老爺子是購買決策者，也是他應(yīng)該主要正確的對象。 ” 可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也越來越難看，拉著小孩就往外走。 ”以十一長假度假為例： 假期選擇充實的學(xué)習(xí) 外出旅行 上街購物欲望競爭者平行競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者三亞 巴黎北京普通游 豪華游 自助游品牌旅行社 A 品牌旅行社 B 品牌旅行社 Cl思考題：l 如果你在一家外企公司里擔(dān)任市場營銷經(jīng)理，在對下屬開會過程中你會分析競爭對手的哪些方面？l 如果你是美的的市場拓展項目負(fù)責(zé)人，在國外有一個全新的市場需要開拓，那么你會怎樣去選擇供應(yīng)商？第四節(jié) 消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場+購買者市場分類 消費(fèi)者市場 最終市場、起決定作用的市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非贏利組織市場+ 消費(fèi)者市場 產(chǎn)業(yè)市場+消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別194。但是讓沃爾瑪接受這個陌生的品牌是很困難的，整整兩年時間，邁克甚至沒有機(jī)會讓沃爾瑪負(fù)責(zé)人看一眼海爾產(chǎn)品。 不同的宗教在思想觀念和生活方式、宗教活動、禁忌等方面各有其特殊的傳統(tǒng)，這將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。 環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢 強(qiáng)制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機(jī)會 帶來環(huán)境威脅? 營銷環(huán)境構(gòu)成模型：企業(yè)供應(yīng)商競爭者公眾營銷中介 顧客人口 經(jīng)濟(jì)政治 /法律 社會 /文化科技自然微觀?人口環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 技術(shù)環(huán)境? 社會文化環(huán)境? 政治法律環(huán)境? 自然環(huán)境? 物質(zhì)環(huán)境一、 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境經(jīng)濟(jì)人口社會文化政治法律技術(shù)自然企業(yè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量l人口環(huán)境分析+人口數(shù)量： 不斷增長+人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)+人口分布： 流動性增大，人口城市化浪潮迅猛 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 性別差異，婦女就業(yè)機(jī)會越來越大 l經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ： 不同階段要有針對性+消費(fèi)者收入恩格爾系數(shù)越高就意味著這個家庭的收入低+消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 恩格爾系數(shù) =食物支出 /總支出 100%+儲蓄及信貸：