【正文】 待人員問領(lǐng)隊的團長： “今晚，你們打算吃中餐還是西餐 ”，團長回答： “隨便 ”。 ” 可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也越來越難看，拉著小孩就往外走。老爺子手拉一位十來歲的孩子，走在前面，后面是一對中年夫婦。 ”以十一長假度假為例： 假期選擇充實的學(xué)習(xí) 外出旅行 上街購物欲望競爭者平行競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者三亞 巴黎北京普通游 豪華游 自助游品牌旅行社 A 品牌旅行社 B 品牌旅行社 Cl思考題：l 如果你在一家外企公司里擔(dān)任市場營銷經(jīng)理，在對下屬開會過程中你會分析競爭對手的哪些方面？l 如果你是美的的市場拓展項目負(fù)責(zé)人，在國外有一個全新的市場需要開拓，那么你會怎樣去選擇供應(yīng)商？第四節(jié) 消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場+購買者市場分類 消費者市場 最終市場、起決定作用的市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非贏利組織市場+ 消費者市場 產(chǎn)業(yè)市場+消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別194。 中間商分為代理中間商和經(jīng)銷中間商。但是讓沃爾瑪接受這個陌生的品牌是很困難的，整整兩年時間，邁克甚至沒有機會讓沃爾瑪負(fù)責(zé)人看一眼海爾產(chǎn)品。 針對不同語言習(xí)慣及生活習(xí)慣的人群應(yīng)該采用不同的廣告語，即使是同一個產(chǎn)品。 不同的宗教在思想觀念和生活方式、宗教活動、禁忌等方面各有其特殊的傳統(tǒng)，這將直接影響人們的消費習(xí)慣和消費需求。 在法庭辯論的時候，麥當(dāng)勞公司承認(rèn)的確在炸制薯條時使用了 “一點點 ”牛油。 環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅? 營銷環(huán)境構(gòu)成模型：企業(yè)供應(yīng)商競爭者公眾營銷中介 顧客人口 經(jīng)濟政治 /法律 社會 /文化科技自然微觀?人口環(huán)境? 經(jīng)濟環(huán)境? 技術(shù)環(huán)境? 社會文化環(huán)境? 政治法律環(huán)境? 自然環(huán)境? 物質(zhì)環(huán)境一、 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境經(jīng)濟人口社會文化政治法律技術(shù)自然企業(yè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量l人口環(huán)境分析+人口數(shù)量： 不斷增長+人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)+人口分布： 流動性增大，人口城市化浪潮迅猛 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、 非家庭住戶 性別差異，婦女就業(yè)機會越來越大 l經(jīng)濟環(huán)境分析+經(jīng)濟發(fā)展階段 ： 不同階段要有針對性+消費者收入恩格爾系數(shù)越高就意味著這個家庭的收入低+消費結(jié)構(gòu)： 恩格爾系數(shù) =食物支出 /總支出 100%+儲蓄及信貸： 購買力 =收入 儲蓄 +信貸 收入一定時，儲蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實支出數(shù)量越小 實際收入與名義收入可支配收入（即稅后的收入）與可任意支配收入（即扣除衣食住等基本生活開支后的收入）l社會文化環(huán)境分析+人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價值+人與機構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） +人與社會的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向引例： ? 宗 教 信 仰 麥當(dāng)勞因被指控在其出售的薯條炸制過程中使用了牛油，在印度被告上了法庭。 第三節(jié) 環(huán)境對市場營銷的影響? 導(dǎo)入： 今天是劉剛進入某公司工作的第一天，作為一名剛畢業(yè)的大學(xué)生，在就業(yè)形勢如此嚴(yán)峻的今天，能在 C市知名服裝企業(yè)謀得一份工作十分不易，劉剛很珍惜這份工作，早上 8： 30準(zhǔn)時到市場部經(jīng)理杜明華辦公室報道。? 課堂研討：? 試比較推銷觀念與市場營銷觀念。四、營銷觀念（ 20世紀(jì) 50年代）? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求。 三、推銷觀念（ 20世紀(jì) 30~40年代）? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？梢?，一種產(chǎn)品要想贏得市場不能不考慮 消費者的現(xiàn)實條件和要求，否則，只能伴隨著不幸。　　 第二、有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但① 機器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費事費時又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快?！　? 自動洗碗機的設(shè)計構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就招此冷遇呢 ?消費者究竟是怎樣想的呢 ? 第一、傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費中的風(fēng)險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產(chǎn)品。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使消費者產(chǎn)生恐懼。　　 爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告促銷上。質(zhì)量是不是越高越好？? 容易導(dǎo)致 ——“ 產(chǎn)品自戀癥 ” 或 “ 營銷近視癥 ” “營銷近視癥 ”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè) 經(jīng)營 陷入困境。l 市場營銷有哪些作用？第二節(jié) 市場營銷觀念? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變：? 傳統(tǒng)觀念 —— 企業(yè)為中心，生產(chǎn)為導(dǎo)向 　 ◆ 生產(chǎn)觀念 我們生產(chǎn)什么就賣什么 ◆ 產(chǎn)品觀念 我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ， “酒香不怕巷子深 ” ◆ 推銷觀念 我們賣什么，就讓人們買什么 ? 現(xiàn)代觀念 —— 市場為中心，顧客為導(dǎo)向 ◆ 市場營銷觀念 市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么 一、生產(chǎn)觀念（ 20世紀(jì) 20年代以前）? 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 如右圖所示： 尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求 滿足顧客的需求和欲望 與顧客保持交換關(guān)系 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)活動? 市場營銷組合：? 米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： ? 4Ps 4Cs 產(chǎn)品（ Product） 顧客（ Customer） 價格（ Price） 成本（ Cost） 分銷（ Place） 便利（ Convenience） 促銷（ Promotion） 溝通（ Communication） power 權(quán)力 publicrelations 公共關(guān)系現(xiàn)在所說的 6PS 四、市場營銷的作用? 市場營銷是選擇 最適當(dāng) 的時間， 最適當(dāng) 的地點，以 最適當(dāng) 的價格和方式，將 最適當(dāng) 的產(chǎn)品供應(yīng)給 最適當(dāng) 的顧客。 （二）市場三要素 購買者－人 需求－欲望 （潛在購買需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件 ） 支付能力（人的收入、產(chǎn)品的價格等等） 用一個簡單的公式可表示為： 市場 ＝人口 ＋ 購買力 ＋ 購買欲望 二、市場營銷 市場營銷的定義 相關(guān)概念 ： 需要 欲望 需求著名營銷學(xué)家菲利普 如美國學(xué)者奧德森（ )和科克斯 ()就認(rèn)為： “廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的 任何一種活動。 市場是一個商品經(jīng)濟的范疇，是供求關(guān)系，是 商品交換關(guān)系的總和 ，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。 這是一個時空（時間和空間）的市場概念。銷售銷市場營第一節(jié) 市場和市場營銷市場營銷活動是企業(yè)的基本職能之一，企業(yè)的一切營銷活動都離不開特定的市場環(huán)境，都受到市場的影響和制約。幾天的觀察，我發(fā)現(xiàn)，該寺廟是個香火很旺盛的廟宇，很多香客都是慕名而來，而這些香客都對寺廟周圍的紀(jì)念品很感興趣?！?第八章 售后管理與服務(wù)（ 8課時）第一章 走進營銷（ 5課時） ? 第一節(jié) 市場與市場營銷? 第二節(jié) 市場營銷觀念? 第三節(jié) 環(huán)境與市場營銷? 第四節(jié) 消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場? 第五節(jié) 產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷第二章 市場研究（ 3課時）? 第一節(jié) 企業(yè)對市場研究的需求（市場研究的重要性）? 第二節(jié) 市場研究方法? 第三節(jié) 問卷設(shè)計? 第四節(jié) 數(shù)據(jù)的定性與定量分析? 第五節(jié) 研究報告▲第三章 產(chǎn)品、品牌策略（ 5課時）? 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品組合? 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期? 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)? 第四節(jié) 品牌的創(chuàng)建與管理▲第四章 定價策略（ 4課時）? 第一節(jié) 影響定價的因素? 第二節(jié) 定價方法? 第三節(jié) 定價策略? 第四節(jié) 價格變動及調(diào)整▲第五章 產(chǎn)品分銷渠道（ 6課時）? 第一節(jié) 產(chǎn)品分銷渠道? 第二節(jié) 零售商? 第三節(jié) 商品實體分銷與庫存分銷? 第四節(jié) 特許經(jīng)營▲第六章 促銷策略（ 4課時）? 第一節(jié) 促銷及促銷組合策略? 第二節(jié) 廣告策略? 第三節(jié) 人員推銷策略? 第四節(jié) 其他促銷方式第七章 市場細(xì)分與市場戰(zhàn)略 （ 5課時）? 第一節(jié) 市場需求的預(yù)測? 第二節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略? 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略及管理▲第八章 售后管理與服務(wù)（ 8課時）? 第一節(jié) 顧客管理的目標(biāo)與內(nèi)容? 第二節(jié) 顧客管理的成本和利益? 第三節(jié) 顧客分析? 第四節(jié) 顧客投訴管理? 第五節(jié) 顧客服務(wù)? 第六節(jié) 建立并保持顧客忠誠 杯子外面的世界o 假如你手頭上有一個杯子需要賣出，它的成本是 1元，怎么賣？ o 如果僅僅是賣一個杯子，也許最多只能賣 2元； o 如果你的是一種最流行的款式的杯子，也許它可以賣到三四元； o 如果它是一個出名的品牌的杯子，它說不定能賣到五六元；o o 如果這個杯子據(jù)說還有些其它的功能的話，它可能賣到七八元； o 如果這個杯子外面再加上一套高級包裝，賣 10元 20元也是可能的； o 如果這個杯子正好是某個名人用過，與某個歷史事件聯(lián)系了起來，一不小心，一二百元也有人要了； o 如果這個杯子有過一段更獨特的經(jīng)歷，比如曾經(jīng)隨飛船上過太空之類，一二千元或許也不算高了?！?第四章 定價策略（ 4課時）194。? 教學(xué)計劃：? 結(jié)合實際案例的課堂講授 讓學(xué)生理解市場營銷的基本原理 ? 案例的討論及陳述 使學(xué)生掌握開展市場營銷的手段和方法 ? 課堂發(fā)言 使學(xué)生對市場營銷在理論和實踐的結(jié)合上 有所提高 ? 采用多種形式的考績評定（理論考試 60% + 實際操作 20% +作業(yè) 10% +其他 10% ） 對學(xué)生知識的掌握進行考核? 章節(jié)如下：194。其中第三、四、五、七章為重點章節(jié)，占重要比例?！?第三章 產(chǎn)品、品牌策略（ 5課時）194。第七章 顧客購買行為市場分析（ 5課時）194。 ” 后來，該廠又派了一個銷售人員去寺廟，這位銷售人員到寺廟后，也是先觀察了幾天，也給老總回了信，但他是這樣說的： “我發(fā)現(xiàn)寺廟是一個巨大的市場，尚未被發(fā)掘，如果我們掌握了這個市場，那么將會有巨大的收獲。? 先開市場？ 先開工廠？ 市場調(diào)研 新產(chǎn)品開發(fā) 售后服務(wù)、管理促銷產(chǎn)品銷售產(chǎn)品定價product price place promotion認(rèn)識營銷用一個簡單的圖示表示 營銷 的整個過程：由此可見銷售屬于營銷的一個很重要的階段，包含于營銷環(huán)節(jié)之中，但兩者卻并不等同，營銷的界限則更廣。如集市、商場、商品批發(fā)市場等。在現(xiàn)代，作為商品交換場所的市場，對每個企業(yè)來說都相當(dāng)?shù)闹匾?，因為每個企業(yè)都必須了解銷售自己產(chǎn)品的實體市場在哪里。 管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認(rèn)識市場。” 從營銷角度定義： 市場 ， 是對某項 商品或