【正文】 待人員問(wèn)領(lǐng)隊(duì)的團(tuán)長(zhǎng)： “今晚，你們打算吃中餐還是西餐 ”，團(tuán)長(zhǎng)回答： “隨便 ”。 ” 可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也越來(lái)越難看，拉著小孩就往外走。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。 ”以十一長(zhǎng)假度假為例： 假期選擇充實(shí)的學(xué)習(xí) 外出旅行 上街購(gòu)物欲望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者三亞 巴黎北京普通游 豪華游 自助游品牌旅行社 A 品牌旅行社 B 品牌旅行社 Cl思考題：l 如果你在一家外企公司里擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，在對(duì)下屬開(kāi)會(huì)過(guò)程中你會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些方面？l 如果你是美的的市場(chǎng)拓展項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在國(guó)外有一個(gè)全新的市場(chǎng)需要開(kāi)拓，那么你會(huì)怎樣去選擇供應(yīng)商？第四節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)+購(gòu)買者市場(chǎng)分類 消費(fèi)者市場(chǎng) 最終市場(chǎng)、起決定作用的市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非贏利組織市場(chǎng)+ 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)+消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別194。 中間商分為代理中間商和經(jīng)銷中間商。但是讓沃爾瑪接受這個(gè)陌生的品牌是很困難的，整整兩年時(shí)間，邁克甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪負(fù)責(zé)人看一眼海爾產(chǎn)品。 針對(duì)不同語(yǔ)言習(xí)慣及生活習(xí)慣的人群應(yīng)該采用不同的廣告語(yǔ)，即使是同一個(gè)產(chǎn)品。 不同的宗教在思想觀念和生活方式、宗教活動(dòng)、禁忌等方面各有其特殊的傳統(tǒng)，這將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。 在法庭辯論的時(shí)候，麥當(dāng)勞公司承認(rèn)的確在炸制薯?xiàng)l時(shí)使用了 “一點(diǎn)點(diǎn) ”牛油。 環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì) 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅? 營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成模型：企業(yè)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷中介 顧客人口 經(jīng)濟(jì)政治 /法律 社會(huì) /文化科技自然微觀?人口環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 技術(shù)環(huán)境? 社會(huì)文化環(huán)境? 政治法律環(huán)境? 自然環(huán)境? 物質(zhì)環(huán)境一、 宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化政治法律技術(shù)自然企業(yè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量l人口環(huán)境分析+人口數(shù)量： 不斷增長(zhǎng)+人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)+人口分布： 流動(dòng)性增大，人口城市化浪潮迅猛 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 性別差異，婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 l經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ： 不同階段要有針對(duì)性+消費(fèi)者收入恩格爾系數(shù)越高就意味著這個(gè)家庭的收入低+消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 恩格爾系數(shù) =食物支出 /總支出 100%+儲(chǔ)蓄及信貸： 購(gòu)買力 =收入 儲(chǔ)蓄 +信貸 收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量越小 實(shí)際收入與名義收入可支配收入（即稅后的收入）與可任意支配收入（即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支后的收入）l社會(huì)文化環(huán)境分析+人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值+人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） +人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向引例： ? 宗 教 信 仰 麥當(dāng)勞因被指控在其出售的薯?xiàng)l炸制過(guò)程中使用了牛油，在印度被告上了法庭。 第三節(jié) 環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響? 導(dǎo)入： 今天是劉剛進(jìn)入某公司工作的第一天，作為一名剛畢業(yè)的大學(xué)生，在就業(yè)形勢(shì)如此嚴(yán)峻的今天，能在 C市知名服裝企業(yè)謀得一份工作十分不易，劉剛很珍惜這份工作，早上 8： 30準(zhǔn)時(shí)到市場(chǎng)部經(jīng)理杜明華辦公室報(bào)道。? 課堂研討：? 試比較推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。四、營(yíng)銷觀念（ 20世紀(jì) 50年代）? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。 三、推銷觀念（ 20世紀(jì) 30~40年代）? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？梢?jiàn)，一種產(chǎn)品要想贏得市場(chǎng)不能不考慮 消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)條件和要求，否則，只能伴隨著不幸?！　? 第二、有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但① 機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)事費(fèi)時(shí)又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來(lái)得快。　　 自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什么一上市就招此冷遇呢 ?消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢 ? 第一、傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼?！　? 爾后，公司的營(yíng)銷策劃專家寄希望于廣告促銷上。質(zhì)量是不是越高越好？? 容易導(dǎo)致 ——“ 產(chǎn)品自戀癥 ” 或 “ 營(yíng)銷近視癥 ” “營(yíng)銷近視癥 ”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè) 經(jīng)營(yíng) 陷入困境。l 市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些作用？第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變：? 傳統(tǒng)觀念 —— 企業(yè)為中心，生產(chǎn)為導(dǎo)向 　 ◆ 生產(chǎn)觀念 我們生產(chǎn)什么就賣什么 ◆ 產(chǎn)品觀念 我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ， “酒香不怕巷子深 ” ◆ 推銷觀念 我們賣什么，就讓人們買什么 ? 現(xiàn)代觀念 —— 市場(chǎng)為中心，顧客為導(dǎo)向 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么 一、生產(chǎn)觀念（ 20世紀(jì) 20年代以前）? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 如右圖所示： 尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求 滿足顧客的需求和欲望 與顧客保持交換關(guān)系 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)活動(dòng)? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：? 米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： ? 4Ps 4Cs 產(chǎn)品（ Product） 顧客（ Customer） 價(jià)格（ Price） 成本（ Cost） 分銷（ Place） 便利（ Convenience） 促銷（ Promotion） 溝通（ Communication） power 權(quán)力 publicrelations 公共關(guān)系現(xiàn)在所說(shuō)的 6PS 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用? 市場(chǎng)營(yíng)銷是選擇 最適當(dāng) 的時(shí)間， 最適當(dāng) 的地點(diǎn)，以 最適當(dāng) 的價(jià)格和方式，將 最適當(dāng) 的產(chǎn)品供應(yīng)給 最適當(dāng) 的顧客。 （二）市場(chǎng)三要素 購(gòu)買者－人 需求－欲望 （潛在購(gòu)買需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的重要條件 ） 支付能力（人的收入、產(chǎn)品的價(jià)格等等） 用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式可表示為： 市場(chǎng) ＝人口 ＋ 購(gòu)買力 ＋ 購(gòu)買欲望 二、市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 相關(guān)概念 ： 需要 欲望 需求著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普 如美國(guó)學(xué)者奧德森（ )和科克斯 ()就認(rèn)為： “廣義的市場(chǎng)概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的 任何一種活動(dòng)。 市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是供求關(guān)系，是 商品交換關(guān)系的總和 ，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。 這是一個(gè)時(shí)空（時(shí)間和空間）的市場(chǎng)概念。銷售銷市場(chǎng)營(yíng)第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的基本職能之一，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)特定的市場(chǎng)環(huán)境，都受到市場(chǎng)的影響和制約。幾天的觀察，我發(fā)現(xiàn)，該寺廟是個(gè)香火很旺盛的廟宇，很多香客都是慕名而來(lái)，而這些香客都對(duì)寺廟周圍的紀(jì)念品很感興趣。▲ 第八章 售后管理與服務(wù)（ 8課時(shí)）第一章 走進(jìn)營(yíng)銷（ 5課時(shí)） ? 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? 第三節(jié) 環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷? 第四節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)? 第五節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷第二章 市場(chǎng)研究（ 3課時(shí)）? 第一節(jié) 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求（市場(chǎng)研究的重要性）? 第二節(jié) 市場(chǎng)研究方法? 第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)? 第四節(jié) 數(shù)據(jù)的定性與定量分析? 第五節(jié) 研究報(bào)告▲第三章 產(chǎn)品、品牌策略（ 5課時(shí)）? 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品組合? 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期? 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 第四節(jié) 品牌的創(chuàng)建與管理▲第四章 定價(jià)策略（ 4課時(shí)）? 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素? 第二節(jié) 定價(jià)方法? 第三節(jié) 定價(jià)策略? 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整▲第五章 產(chǎn)品分銷渠道（ 6課時(shí)）? 第一節(jié) 產(chǎn)品分銷渠道? 第二節(jié) 零售商? 第三節(jié) 商品實(shí)體分銷與庫(kù)存分銷? 第四節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)▲第六章 促銷策略（ 4課時(shí)）? 第一節(jié) 促銷及促銷組合策略? 第二節(jié) 廣告策略? 第三節(jié) 人員推銷策略? 第四節(jié) 其他促銷方式第七章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)戰(zhàn)略 （ 5課時(shí)）? 第一節(jié) 市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)? 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及管理▲第八章 售后管理與服務(wù)（ 8課時(shí)）? 第一節(jié) 顧客管理的目標(biāo)與內(nèi)容? 第二節(jié) 顧客管理的成本和利益? 第三節(jié) 顧客分析? 第四節(jié) 顧客投訴管理? 第五節(jié) 顧客服務(wù)? 第六節(jié) 建立并保持顧客忠誠(chéng) 杯子外面的世界o 假如你手頭上有一個(gè)杯子需要賣出，它的成本是 1元，怎么賣？ o 如果僅僅是賣一個(gè)杯子，也許最多只能賣 2元； o 如果你的是一種最流行的款式的杯子，也許它可以賣到三四元； o 如果它是一個(gè)出名的品牌的杯子，它說(shuō)不定能賣到五六元；o o 如果這個(gè)杯子據(jù)說(shuō)還有些其它的功能的話，它可能賣到七八元； o 如果這個(gè)杯子外面再加上一套高級(jí)包裝，賣 10元 20元也是可能的； o 如果這個(gè)杯子正好是某個(gè)名人用過(guò)，與某個(gè)歷史事件聯(lián)系了起來(lái)，一不小心，一二百元也有人要了； o 如果這個(gè)杯子有過(guò)一段更獨(dú)特的經(jīng)歷，比如曾經(jīng)隨飛船上過(guò)太空之類，一二千元或許也不算高了?！?第四章 定價(jià)策略（ 4課時(shí)）194。? 教學(xué)計(jì)劃：? 結(jié)合實(shí)際案例的課堂講授 讓學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理 ? 案例的討論及陳述 使學(xué)生掌握開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方法 ? 課堂發(fā)言 使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在理論和實(shí)踐的結(jié)合上 有所提高 ? 采用多種形式的考績(jī)?cè)u(píng)定（理論考試 60% + 實(shí)際操作 20% +作業(yè) 10% +其他 10% ） 對(duì)學(xué)生知識(shí)的掌握進(jìn)行考核? 章節(jié)如下：194。其中第三、四、五、七章為重點(diǎn)章節(jié)，占重要比例?！?第三章 產(chǎn)品、品牌策略（ 5課時(shí)）194。第七章 顧客購(gòu)買行為市場(chǎng)分析（ 5課時(shí)）194。 ” 后來(lái)，該廠又派了一個(gè)銷售人員去寺廟，這位銷售人員到寺廟后，也是先觀察了幾天，也給老總回了信，但他是這樣說(shuō)的： “我發(fā)現(xiàn)寺廟是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，尚未被發(fā)掘，如果我們掌握了這個(gè)市場(chǎng)，那么將會(huì)有巨大的收獲。? 先開(kāi)市場(chǎng)？ 先開(kāi)工廠？ 市場(chǎng)調(diào)研 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 售后服務(wù)、管理促銷產(chǎn)品銷售產(chǎn)品定價(jià)product price place promotion認(rèn)識(shí)營(yíng)銷用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖示表示 營(yíng)銷 的整個(gè)過(guò)程：由此可見(jiàn)銷售屬于營(yíng)銷的一個(gè)很重要的階段，包含于營(yíng)銷環(huán)節(jié)之中，但兩者卻并不等同，營(yíng)銷的界限則更廣。如集市、商場(chǎng)、商品批發(fā)市場(chǎng)等。在現(xiàn)代，作為商品交換場(chǎng)所的市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都相當(dāng)?shù)闹匾?，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都必須了解銷售自己產(chǎn)品的實(shí)體市場(chǎng)在哪里。 管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。” 從營(yíng)銷角度定義： 市場(chǎng) ， 是對(duì)某項(xiàng) 商品或