【正文】 避免提出估計(jì)性問題 例如： “去年您使用了多少袋洗衣粉？ ” “您一個(gè)月使用多少袋洗衣粉？ ” （修正）216。 如：您認(rèn)為本商店的POP廣告如何？216。 文字要簡潔明確，語氣要謙虛誠懇，能夠激發(fā)被調(diào)查的興趣，促進(jìn)其積極合作。詢問法 詢問法，是指市場研究人員通過向被調(diào)查者提問，由被調(diào)查者回答，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研方法。l具體方法216。 配額抽樣法 與分層相似，將調(diào)查對象按規(guī)定的控制特性分層，然后給每一調(diào)查人員按規(guī)定的控制特性分配一定的樣本數(shù)目進(jìn)行調(diào)查的方法。 優(yōu)點(diǎn)：誤差小，準(zhǔn)確度更高 不足：對調(diào)研人員素質(zhì)要求更高，樣本數(shù)目不易確定l等距抽樣 又稱系統(tǒng)抽樣。 樣本設(shè)計(jì) l 隨機(jī)抽樣l 等距抽樣l 非隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣法分群隨機(jī)抽樣法簡單隨機(jī)抽樣法任意抽樣配額抽樣判斷抽樣l隨機(jī)抽樣 按隨機(jī)原則抽取樣本，不受人們主觀意識支配而選擇，總體中每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會是均等的。廣告公司198。競爭對手的基本情況分析l 競爭對手的確認(rèn) 同行、 替代行業(yè)l 調(diào)查競爭對手的基本信息 以一家家電零售商的基本信息為例： 競爭對手的企業(yè)名稱和企業(yè)地址 該企業(yè)主要經(jīng)營哪些大類產(chǎn)品 競爭對手采用的企業(yè)法定形式，是個(gè)體企業(yè)、合伙企業(yè)，或者是責(zé)任有限公司 企業(yè)經(jīng)營形式，定位檔次 建店時(shí)間 商店位置 停車條件，包括自有停車位、公共停車位等 企業(yè)規(guī)模，包括年?duì)I業(yè)額、營業(yè)面積、職工人數(shù)、銷售人員數(shù)目、營業(yè)利潤、 資產(chǎn)總額、貨車數(shù)目等 企業(yè)外觀，包括外貌和營業(yè)區(qū)裝潢 是否設(shè)有獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目，如餐廳、儲蓄所、加油站等 198。有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場198。通過本案例還可以看出市場研究對掌握競爭動向的重要性。建議與討論 建議將目前的科蘭德雜燴湯料改成 “ 多奶油 ” 配料，并賦予新品牌，使其在銷售時(shí)增加神秘性。 第一步先嘗 5種雜燴樣品，并要求受試者將這 5種樣品按 “最喜歡 ”至 “最不喜歡 ”排列。 系列采訪的結(jié)果表明，在競爭性罐裝雜燴湯料用戶中，其中有相當(dāng)一部分顧客愿意選用比目前柯蘭德牌雜燴湯料更稠、奶油更多的雜燴湯料。目前情況 科蘭德牌雜燴料在最近五年中情況不甚理想，其銷售業(yè)績經(jīng)歷了一個(gè)從持平到衰退的過程。系列定價(jià)u“可接近 ”渠道策略216。對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳u靈活的價(jià)格策略216。加強(qiáng)與顧客的溝通216。（ 1）香水 （ 2）汽水 （ 3）男 /女鞋 （ 4）快餐 （ 5）空調(diào)每個(gè)組員到三家能夠買到以上商品的商店（最好選擇三種不同類型的商店），觀察并記錄商店的零售環(huán)境。王某為決策者；技術(shù)人員對采購產(chǎn)品的規(guī)格及方案評價(jià)會產(chǎn)生很大的影響；采購部門的人員為采購者，他們是具體執(zhí)行采購決定的人，其主要任務(wù)是提供備選的供應(yīng)者，并與之進(jìn)行交易談判。產(chǎn)業(yè)的購買角色,發(fā)起者,使用者,影響者： 技術(shù)人員、工程師,決策者： 總經(jīng)理、采購經(jīng)理、生產(chǎn)主管,采購者,控制者： 采購代理人、接待員、電話員和秘書采購中心產(chǎn)業(yè)購買的一般過程,提出要求,確定總體需要,說明需要（ 擬定產(chǎn)品規(guī)格 ）,物色供應(yīng)商,征求供應(yīng)信息,選擇供應(yīng)商,簽訂合同（ 發(fā)出正式訂單 ）,評估、檢查（ 履約情況 ）三、消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別與聯(lián)系? 消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別? 購買目的不同 前者為生活消費(fèi)，不謀求盈利 后者為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動，有明確的贏利目的? 在社會再生產(chǎn)中的地位不同 前者位于社會再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是一種生產(chǎn)性消費(fèi) 后者位于再生產(chǎn)一次循環(huán)的終點(diǎn)? 購買決策參與者不同 前者是有專業(yè)人士參與的有組織購買 后者是個(gè)人或家庭的購買? 產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場在營銷上的區(qū)別：? 產(chǎn)品特點(diǎn)? 前者技術(shù)要求更高? 定價(jià)特點(diǎn)? 前者價(jià)格穩(wěn)定，需求彈性不充分；后者則對價(jià)格很敏感，需求彈性比較高? 分銷渠道特點(diǎn)? 前者一般為直接渠道或短渠道，選擇余地少；后者則多為間接渠道和長渠道? 促銷特點(diǎn)? 前者要求推銷人員擁有更高的專業(yè)知識消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場的聯(lián)系如下圖所示消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場原材料供應(yīng)商材料或零部件制造商消費(fèi)品制造商分銷商零售商最終顧客社會再生產(chǎn)需求情況供應(yīng)情況194。對購買者而言 購買者想要修正所購產(chǎn)品的某些方面，如所購產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、交換條件等，或修正所購物品本身。 作為營銷人員，應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在組織中的地位及其組織采購的發(fā)展趨勢，以便采取不同的營銷策略。對于李銳來說這既是一次機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)，李銳決定接受這個(gè)挑戰(zhàn)。任務(wù)實(shí)施： 現(xiàn)在你能給李銳答案了嗎？ 李銳對自己的變現(xiàn)很懊惱，在向同事請教過后，他才知道，消費(fèi)者在購買的時(shí)候可能扮演五種角色（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者）中的一種或幾種，企業(yè)營銷者的首要任務(wù)是要找出購買決策者，從而有針對性的進(jìn)行宣傳和銷售服務(wù)，促使其購買行為的實(shí)現(xiàn)。中年男子說：“ 反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢。? 競爭分四種不同層次： 欲望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 兩個(gè)人在森林里，突然，一只猛虎呼嘯而來，甲趕緊從包里取下一雙更輕便的運(yùn)動鞋換上，乙見狀，急忙吼道： “趕快想法子逃命啊，你以為你穿上運(yùn)動鞋就可以跑過老虎啊？ ”甲說： “我只要跑得比你快就有希望了。當(dāng)時(shí)，沃爾瑪在美國有 2700多家連鎖店，每一家都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。他們要求瓦杰帕伊總理下令關(guān)閉印度國內(nèi)所有的麥當(dāng)勞連鎖店。 如果是你你會怎么做呢？+市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力+市場營銷環(huán)境包括宏觀 市場營銷環(huán)境 和 微觀市場營銷環(huán)境+市場營銷環(huán)境的 特點(diǎn) ：+市場營銷環(huán)境的 作用方式 ： 營銷機(jī)會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。? 社會 / 營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地?！　? 從案例可以看出，自動洗碗機(jī)要進(jìn)入廣大家庭，面臨的工作還真不少。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)天折。然而，當(dāng)美國通用電器公司率先將自動洗碗機(jī)投向市場時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者， “門前冷落鞍馬稀 ”的局面真是出人意外。l 簡述市場營銷基本原理?！? 從營銷角度定義： 市場 ， 是對某項(xiàng) 商品或勞務(wù) 具有 需求 的所有現(xiàn)實(shí)和潛在 購買者 的集合。在現(xiàn)代，作為商品交換場所的市場，對每個(gè)企業(yè)來說都相當(dāng)?shù)闹匾?，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都必須了解銷售自己產(chǎn)品的實(shí)體市場在哪里。? 先開市場？ 先開工廠？ 市場調(diào)研 新產(chǎn)品開發(fā) 售后服務(wù)、管理促銷產(chǎn)品銷售產(chǎn)品定價(jià)product price place promotion認(rèn)識營銷用一個(gè)簡單的圖示表示 營銷 的整個(gè)過程：由此可見銷售屬于營銷的一個(gè)很重要的階段，包含于營銷環(huán)節(jié)之中，但兩者卻并不等同，營銷的界限則更廣。第七章 顧客購買行為市場分析（ 5課時(shí)）194。其中第三、四、五、七章為重點(diǎn)章節(jié)，占重要比例?！?第四章 定價(jià)策略（ 4課時(shí)）194。幾天的觀察，我發(fā)現(xiàn)，該寺廟是個(gè)香火很旺盛的廟宇，很多香客都是慕名而來，而這些香客都對寺廟周圍的紀(jì)念品很感興趣。 這是一個(gè)時(shí)空（時(shí)間和空間）的市場概念。 如美國學(xué)者奧德森（ )和科克斯 ()就認(rèn)為： “廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的 任何一種活動。 如右圖所示： 尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求 滿足顧客的需求和欲望 與顧客保持交換關(guān)系 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)活動? 市場營銷組合：? 米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： ? 4Ps 4Cs 產(chǎn)品（ Product） 顧客（ Customer） 價(jià)格（ Price） 成本（ Cost） 分銷（ Place） 便利（ Convenience） 促銷（ Promotion） 溝通（ Communication） power 權(quán)力 publicrelations 公共關(guān)系現(xiàn)在所說的 6PS 四、市場營銷的作用? 市場營銷是選擇 最適當(dāng) 的時(shí)間， 最適當(dāng) 的地點(diǎn)，以 最適當(dāng) 的價(jià)格和方式，將 最適當(dāng) 的產(chǎn)品供應(yīng)給 最適當(dāng) 的顧客。質(zhì)量是不是越高越好？? 容易導(dǎo)致 ——“ 產(chǎn)品自戀癥 ” 或 “ 營銷近視癥 ” “營銷近視癥 ”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè) 經(jīng)營 陷入困境。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼?！　? 第二、有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但① 機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)事費(fèi)時(shí)又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 四、營銷觀念（ 20世紀(jì) 50年代）? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求。 第三節(jié) 環(huán)境對市場營銷的影響? 導(dǎo)入： 今天是劉剛進(jìn)入某公司工作的第一天，作為一名剛畢業(yè)的大學(xué)生，在就業(yè)形勢如此嚴(yán)峻的今天，能在 C市知名服裝企業(yè)謀得一份工作十分不易，劉剛很珍惜這份工作，早上 8： 30準(zhǔn)時(shí)到市場部經(jīng)理杜明華辦公室報(bào)道。 在法庭辯論的時(shí)候，麥當(dāng)勞公司承認(rèn)的確在炸制薯?xiàng)l時(shí)使用了 “一點(diǎn)點(diǎn) ”牛油。 針對不同語言習(xí)慣及生活習(xí)慣的人群應(yīng)該采用不同的廣告語，即使是同一個(gè)產(chǎn)品。 中間商分為代理中間商和經(jīng)銷中間商。老爺子手拉一位十來歲的孩子，走在前面，后面是一對中年夫婦。 ? 消費(fèi)者市場的購買對象u 按購買習(xí)慣分： 便利品、選購品、特殊品、非渴求商品u 按耐用程度分： 耐用品、非耐用品? 消費(fèi)者購買行為 What購買何物 When何時(shí)購買 Where何處購買 Who由誰購買 Why為何購買 How如何購買5W1H? 影響消費(fèi)者購買的因素+心理因素+個(gè)人因素+社會因素+文化因素內(nèi)在因素外在因素影響消費(fèi)者購買行為的心理因素+動機(jī) ： “馬斯洛的需求層次論 ”① 生理需要 食品、住房、水、休息等② 安全需要 防疾病、災(zāi)難、意外事故，社會安定、收支保障等③ 社會需要 交朋友、與人談話、成為某團(tuán)體中的一員等④ 尊重需要 在組織中受到表揚(yáng)或升職，滿足自尊心⑤ 自我實(shí)現(xiàn)需要 個(gè)人成長、發(fā)揮個(gè)人潛能、實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想等自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要+認(rèn)知+學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 刺激 反應(yīng)（ SR）模式+態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信? 如 : 日本本田摩托車進(jìn)軍美國市場之例 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物 提示物 反應(yīng)強(qiáng)化影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因 素+年齡及性別 如： 購買商品時(shí)，男性與女性的側(cè)重點(diǎn)不同+職業(yè) 如 ： 體力勞動者和腦力勞動者購物的區(qū)別+生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況+性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解影響消費(fèi)者購買行為的社會因素+社會階層+相關(guān)群體+家庭 家庭生命周期的階段? 單身 新婚 滿巢 空巢 鰥寡 認(rèn)同群體：主要群體、主要群體 崇拜性群體：偶像、明星+中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 “ 入鄉(xiāng)隨俗