【正文】 ”影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素? 亞文化 ? 實(shí)例一：中國(guó)代表團(tuán)去美國(guó)考察 中國(guó)一代表團(tuán)去美國(guó)考察學(xué)習(xí)，美國(guó)方面的接待人員問(wèn)領(lǐng)隊(duì)的團(tuán)長(zhǎng)： “今晚，你們打算吃中餐還是西餐 ”，團(tuán)長(zhǎng)回答： “隨便 ”。194。? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)? 購(gòu)買者數(shù)量少，而每單采購(gòu)批量大、金額大；? 用戶地理位置集中，多為直接購(gòu)買；? 存在派生需求（最終用戶 消費(fèi)者可能會(huì)影響產(chǎn)業(yè)用戶）；? 購(gòu)買的目的性、理智性及決策的復(fù)雜性；? 重視建立互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系。對(duì)供應(yīng)商而言 被列入購(gòu)買名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保證產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量及供貨的及時(shí)性。 購(gòu)買決策前，需收集大量的信息，所花時(shí)間長(zhǎng)。對(duì)于此類購(gòu)買，單憑推銷人員個(gè)人努力很難達(dá)成交易，應(yīng)派專門推銷小組主動(dòng)與需要新購(gòu)的組織聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說(shuō)服其購(gòu)買。 一周后，雙方就采購(gòu)條款進(jìn)行了詳細(xì)地磋商和談判，最終簽訂了采購(gòu)合同。第五節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷? 有形產(chǎn)品? 無(wú)形服務(wù)? 服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷? 怎樣建立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)純服務(wù)伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)混合型伴隨服務(wù)的有形商品純粹有形商品產(chǎn)品肥皂、牙刷、大米、食鹽理發(fā)、按摩、足療汽車、計(jì)算機(jī)、冰箱餐飲類航空公司按產(chǎn)品中有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的比重所少劃分的產(chǎn)品類別服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)? 無(wú)形性 事先無(wú)法感知，怎樣讓無(wú)形變有形? 差異性 無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn) 肯德基、麥當(dāng)勞的服務(wù)? 不可分割性 生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同步? 易消失性 即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)、不可儲(chǔ)存二、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷? 服務(wù)營(yíng)銷 ： 以無(wú)形服務(wù)為主的營(yíng)銷活動(dòng) 產(chǎn)品營(yíng)銷 ： 以有形產(chǎn)品為主的營(yíng)銷活動(dòng)? 服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別? 產(chǎn)品特點(diǎn)不同? 人是產(chǎn)品的一部分? 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存? 時(shí)間的重要性? 地點(diǎn)的重要性? 服務(wù)評(píng)價(jià)問(wèn)題? 服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性? 服務(wù)質(zhì)量管理? 供求平衡管理? 化 “無(wú)形為有形 ”的促銷策略? 靈活的價(jià)格策略? “可接近 ”渠道策略u(píng)服務(wù)質(zhì)量管理216。利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳216。高價(jià)位維持定價(jià)216。l 如何進(jìn)行服務(wù)的供求平衡管理。該公司必須將顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品上再次吸引到柯蘭德牌產(chǎn)品上來(lái)，公司的當(dāng)務(wù)之急是要改善柯蘭德牌雜燴湯料在新英格蘭地區(qū)零售市場(chǎng)的地位。這些人分別被帶到實(shí)驗(yàn)室或在教堂就座等候，首先分別得到一紙說(shuō)明。 每位受試者在這次試驗(yàn)過(guò)程中對(duì)這 5種雜燴樣品共排出了 3種不同的喜好次序，將這些次序組合在一起便是每個(gè)試驗(yàn)對(duì)象對(duì)衡量每位試驗(yàn)對(duì)象實(shí)際喜惡次序的可靠的依據(jù)。科蘭德公司所遇到的問(wèn)題是：同樣的產(chǎn)品，在不同的時(shí)間卻受到了不同的待遇。? 市場(chǎng)研究含義與內(nèi)容? 定義 ： 市場(chǎng)研究 是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的 信息 管理活動(dòng)。 幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)198。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷服務(wù)分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理信息分析? 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的種類198。公司記錄 — 公司業(yè)務(wù)部門的信息 財(cái)務(wù)賬目 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù) 生產(chǎn)技術(shù)部門 檔案部門198。 優(yōu)點(diǎn)：提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標(biāo)的估計(jì)值的精確度，避免遺漏 不足：總體的數(shù)據(jù)不易獲得 216。 優(yōu)點(diǎn)：使用方便而經(jīng)濟(jì) 不足：多用于預(yù)備調(diào)查和試銷時(shí)216。詢問(wèn)法194。l 具體方法：216。l 試述訪談法與問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。喝啤酒 —— ，但是 ——漫畫完成測(cè)試法按調(diào)查目的設(shè)計(jì)出一張有兩個(gè)人物的漫畫，其中一個(gè)人向另一個(gè)人提出有關(guān)問(wèn)題，而對(duì)方還未給出答案。 例如： “很多人都喜歡看電視，您也喜歡嗎？ ” “您不認(rèn)為某品牌的家用電器質(zhì)量有明顯提高嗎？216。 問(wèn)題排列順序?qū)?gòu)買興趣的影響216。216。文句完成法 將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成寶雞啤酒是 —— 。 電話訪談 優(yōu)點(diǎn)： 成本低、速度快、效率高 容易接近 “不易接觸 ”的被訪問(wèn)對(duì)象，便于控制 不足 :調(diào)查總體的不完全性，受時(shí)間的限制，獲得資料不全面216。 實(shí)際痕跡測(cè)量法l優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) ： ① 能夠收集到被調(diào)查者無(wú)法直接用語(yǔ)言表達(dá)的一些信息資料 ② 收集的資料準(zhǔn)確性高、客觀、真實(shí) 缺點(diǎn)： ① 觀 察時(shí)間長(zhǎng)、需要人員多、成本高 ② 觀察對(duì)象的不合作性，影響觀察的持續(xù)進(jìn)行 ③ 觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量 ④ 觀察受時(shí)空的影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi) 在因素 194。觀察法194。 216。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便快捷 不足：樣本分散，成本高；且易遺漏某些特性216。企業(yè)自身的市場(chǎng)調(diào)查組織255。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度 ， 注意整個(gè)行業(yè)是指同一經(jīng)營(yíng)地域內(nèi)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同一系列產(chǎn)品的企業(yè) 企業(yè)的年銷售額其經(jīng)營(yíng)地域整個(gè)行業(yè)的銷售額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年?duì)I業(yè)額 100% 其經(jīng)營(yíng)地域同類同種產(chǎn)品線的銷售額 198。 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略216。第一節(jié) 市場(chǎng)研究的必要性? 市場(chǎng)研究含義與內(nèi)容? 市場(chǎng)研究的適用范圍? 市場(chǎng)研究的作用? 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的種類? 導(dǎo)入： 重慶東航物業(yè)管理有限公司擬介入重慶市九龍園區(qū)二郎鑫茂苑的商業(yè)地產(chǎn)招商營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，但是對(duì)于該物業(yè)用于經(jīng)營(yíng)什么樣的業(yè)態(tài)以及可能達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果缺乏決策依據(jù)，因此需要就該物業(yè)周邊的消費(fèi)人群進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，以便決定該地產(chǎn)的商業(yè)業(yè)態(tài)及其商業(yè)價(jià)值。這樣公司應(yīng)該能再次獲得先前被科德角及 Fishman的快樂(lè)牌雜燴占去的極大的市場(chǎng)份額。這些樣品被分別標(biāo)上不同的編號(hào)字母，事先不告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象這些樣品實(shí)際上就是先前嘗過(guò)的那5種樣品。研究方案和研究過(guò)程 從新英格蘭地區(qū)市場(chǎng)具有代表性的 4個(gè)地理位置中挑選 100名男性罐裝雜燴湯料用戶和 100名女性罐裝雜燴湯料用戶。加上人們都有在使用科蘭德牌雜燴湯料之后，還想嘗嘗 其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的愿望，吸引了大批的中間銷售商爭(zhēng)相銷售。l 簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別。偏向定價(jià)216。供給調(diào)節(jié)? 雇傭一部分非全日制員工? 提高顧客的參與程度? 采用高效的服務(wù)程序? 向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施u化 “無(wú)形為有形 ”的促銷策略216。同時(shí)注意觀察商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？【實(shí)訓(xùn)效果與檢測(cè)】 以小組為單位開展工作，寫出專題分析報(bào)告。于是，組織了一個(gè)由技術(shù)人員和銷售人員組成的推銷小組到該發(fā)電廠做了一次詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和功能演示。 該發(fā)電廠此次采購(gòu)的這批儀表不僅采購(gòu)批量大，而且屬于新購(gòu)。新購(gòu)：216。對(duì)購(gòu)買者而言 在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品。李銳很灰心，卻不知原因何在。于是，李銳用了近一個(gè)月的時(shí)間對(duì)老年人購(gòu)買服裝的行為特點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。 作為一名銷售人員最重要的是什么？ 他應(yīng)該怎么做？一、消費(fèi)者市場(chǎng)? 定義 消費(fèi)者市場(chǎng) 是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。迄今為止，他還沒(méi)能賣出去一件服裝。功夫不負(fù)有心人，終于有一天，沃爾瑪?shù)牟少?gòu)高層對(duì)海爾產(chǎn)生了興趣，開始約見海爾代表。營(yíng)銷人員必須對(duì)宗教有一定的了解，否則會(huì)坐失良機(jī)，甚至觸犯禁忌，造成失誤。牛被印度教徒視為 “母親 ”。分組作業(yè)： ? 假如你在大型商場(chǎng)的食街開了一家便餐店，你將如何實(shí)踐你的 “營(yíng)銷觀念？ ”? 我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)副產(chǎn)品，你認(rèn)為如何實(shí)踐“營(yíng)銷觀念 ” 提示：先說(shuō)明你的營(yíng)銷觀念，再談實(shí)踐方法。? 適應(yīng)市場(chǎng)條件 市場(chǎng)供給充裕、銷售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷 ? 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)仍基于企業(yè)本身而不是顧客需要： 短期看，對(duì)提升銷售業(yè)績(jī)和獲取利潤(rùn)有明顯的作用。如果要想讓想買的人真買，得改變自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)、增加其功能，并簡(jiǎn)化使用程序；得幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)廚房的布置，幫其安裝并解決使用中出現(xiàn)的一切技術(shù)問(wèn)題。 ② 家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的 “玩意兒 ”有損 “勤勞能干的家庭主婦 ”的形象。于是， ① 該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之， “洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌 ”。 二、產(chǎn)品觀念（ 20世紀(jì) 20年代前后）? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：? 1。 根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)： （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 “滿足需求和欲望 ”； （ 2） “交換 ” 是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； （ 3）營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平，決定了交換過(guò)程的順利進(jìn)行。 （ 2）從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模的大小，由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。? 一、市場(chǎng)的概念 （ 一） 市場(chǎng)的定義 (1)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng) 買賣的場(chǎng)所 —— 指買賣雙方購(gòu)買和出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)。銷售員很納悶，心想和尚怎么可能用的著梳子，但還是去了，幾天后，銷售人員給老總回信了： “通過(guò)幾天的觀察，發(fā)寺廟里的和尚從不需要梳子，因此這里沒(méi)有市場(chǎng)。第二章 市場(chǎng)研究（ 5課時(shí)）194。第一章 走進(jìn)營(yíng)銷（ 5課時(shí)）194。第一章 走進(jìn)營(yíng)銷 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷? 先看一段有趣的寓言故事： 給和尚賣梳子 有一個(gè)廠家是生產(chǎn)木梳的，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，該廠派了一位銷售人員到寺廟里進(jìn)行考察。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要了解什么是市場(chǎng)。 市場(chǎng)也是抽象的，如人家會(huì)說(shuō) “ 中國(guó)的汽車市場(chǎng)很大 ” ，這明顯不 是指中國(guó)交換汽車的場(chǎng)所很大，而是一種抽象的概念，指的是中國(guó)汽車的市場(chǎng)需求很大，買的人很多，因此僅有關(guān)場(chǎng)所的市場(chǎng)概念是不夠的?？铺乩战淌诮o出了一個(gè)較為完整的定義：? 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Maketing)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人 交換 產(chǎn)品和價(jià)值以 滿足需求和欲望 的一種社會(huì)和管理過(guò)程。? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用? 具體表現(xiàn)為： 工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行 以產(chǎn)定銷 ； 商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷 ,以量取勝。按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，只要讓廣告媒體實(shí)施心理上的輪番 “轟炸 ”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。 ① 持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒(méi)有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。作為通用電器公司，如果要使不想買的人轉(zhuǎn)而購(gòu)買，必須節(jié)約成本，降低價(jià)格；必須減少耗電量，降低消費(fèi)總成本，使消費(fèi)者能得到更多的利益和效應(yīng)。? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。? 您是如何理解社會(huì)營(yíng)銷觀念的？您能舉幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷和不進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷的例子嗎？ 194。在印度宗教中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無(wú)比。 如歐美許多國(guó)家法定節(jié)假日都與宗教有關(guān)，在假日期間便促進(jìn)了商品的需求，如每年的圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。直到有一天他想出了一個(gè)辦法，在沃爾瑪對(duì)面豎起了一個(gè)海爾的大廣告牌，這樣，沃爾瑪?shù)母邔用刻於寄芸匆姾枴?dǎo)入： 李銳是一家老年服裝店的售貨員，今天已經(jīng)是他在這上班的第五天了。 李銳見狀，想上去勸說(shuō)，可說(shuō)什么好呢，要怎樣說(shuō)才能留住老爺子呢？李銳感到左右為難。那