醫(yī)療行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷計(jì)劃(完整版)
【正文】 做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 當(dāng)環(huán)境變化時(shí) ， 公司將回顧和修訂它的執(zhí)行 ，計(jì)劃 、 戰(zhàn)略 ， 甚至目標(biāo) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷聯(lián)盟 ? 在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有 4種營銷聯(lián)盟： – 產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品 ， 或兩個(gè)公司共同營銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品 ， 或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì) 、 制造和營銷一個(gè)新產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 目標(biāo)制定 ? 大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括： – 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析） – 營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 。 這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場成長率 市場相對(duì)份額 波士頓模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)： – 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 ， 甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) 。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 使命說明書 ? 好的使命說明書有 3個(gè)明顯特點(diǎn)： – 集中在有限的目標(biāo)上 – 強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀 – 明確公司要參與的主要競爭范圍 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭范圍 i. 行業(yè)范圍 ii. 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場細(xì)分范圍 v. 垂直范圍 vi. 地理范圍 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 。計(jì)劃向上報(bào)，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。但令人奇怪的是這里并沒有人意識(shí)到要分享它的文化。 – 非核心資源 – 核心資源和能力 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 核心能力 ? 個(gè)核心能力應(yīng)具有 3個(gè)特征： – 它是一種具有競爭優(yōu)勢(shì)的資源； – 它在應(yīng)用上有潛在的寬度； – 競爭者要模仿難度很高 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 利益 攸關(guān)者 過程 資源 組織 建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略 … …… 改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程 …… …… 相匹配 資源和組織 高績效業(yè)務(wù)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 利益攸關(guān)者 ? 股東的利益； ? 其他利益攸關(guān)的人員 ——顧客 、 員工 、供應(yīng)商 、 分銷商 。 ——通用電氣戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷計(jì)劃 ? 營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次： – 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上 ，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷計(jì)劃 …… 營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中至關(guān)重要 。 ? 在 50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。它們?yōu)槊總€(gè)過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 CASE ? 微軟：“如果一個(gè)公司像一輛汽車，那么它不應(yīng)該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 CASE IBM、蘋果電腦和坦利奇：當(dāng) IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負(fù)責(zé)與微軟和 NeXT公司一起開發(fā)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者 施樂公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開利公司 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 業(yè)務(wù)范圍可以從 3個(gè)方面加以確定： – 顧客群 ， 顧客需要和技術(shù) 。 – 有自己競爭者 。 這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù) 。 ? 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 – 麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少 、 威脅多的業(yè)務(wù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場份額。 ? 如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就必須通過相應(yīng)的計(jì)劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)
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