【正文】 的“市場成長份額矩陣圖”（Boston Consulting Group’s GrowthShare Matrix）來協(xié)助進(jìn)行（圖23）。從企業(yè)的角度去認(rèn)識其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)和從滿足顧客需要的角度去認(rèn)識所經(jīng)營的業(yè)務(wù)會產(chǎn)生相當(dāng)不同的感覺，從而也會在企業(yè)進(jìn)行其業(yè)務(wù)組合決策時導(dǎo)致不同的結(jié)果。如企業(yè)若企圖以“最低的銷售費用獲得最高的銷售增長率”，或在“實現(xiàn)最高利潤的同時，占據(jù)最大的市場份額”，實際上是完全做不到的。 數(shù)量化企業(yè)的目標(biāo)反映了企業(yè)執(zhí)行其生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)的期望水平和期望效果，應(yīng)當(dāng)是可以被衡量的，所以企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)數(shù)量化。因此，企業(yè)目標(biāo)往往表現(xiàn)為一個以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。如果企業(yè)實際上投入多種行業(yè)的經(jīng)營，也必須明確其主營業(yè)務(wù)的行業(yè)范圍是什么； 應(yīng)說明其主要產(chǎn)品及其應(yīng)用領(lǐng)域； 應(yīng)說明企業(yè)在該領(lǐng)域可能投入的資源能力以及可實現(xiàn)的市場滿足程度；還應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)主要面對的市場群體和地域范圍； 有時還必須說明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的地位和角色。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找出其具有相對優(yōu)勢的某種核心能力（在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨特優(yōu)勢），揚長避短，選擇那些自己具有獨特經(jīng)營能力或相對優(yōu)勢的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)。市場環(huán)境市場環(huán)境的變化會在不同程度上導(dǎo)致企業(yè)市場機會的變化，各種政治、經(jīng)濟、社會、自然因素的變化都可能導(dǎo)致社會總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長。而每個企業(yè)具體所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)則是根據(jù)社會發(fā)展的總的需求，在企業(yè)利益機制的驅(qū)動之下，通過市場競爭，對社會生產(chǎn)的總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成的。即首先根據(jù)社會的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標(biāo)與宗旨）；然后根據(jù)市場的實際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計劃；在市場營銷計劃確定后，設(shè)計出具體的營銷活動方案。但許多企業(yè)往往在這種時候忽略了市場營銷。市場營銷活動包括市場的調(diào)研分析，對企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴大和銷量的上升。在最初階段，很多企業(yè)都把市場營銷僅作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業(yè)仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的初期階段也是如此）；當(dāng)人們認(rèn)識到以顧客需要的滿足為導(dǎo)向的市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)，而對企業(yè)的整體經(jīng)營活動產(chǎn)生影響時，又出現(xiàn)了將市場營銷的地位不恰當(dāng)?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認(rèn)為，市場營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想，而不是執(zhí)行層次的工作。這就涉及到企業(yè)的營銷活動同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。而當(dāng)市場營銷部門事實上只是一個同其他部門相并列的部門時，其他部門是難以接受這種相對重要性的認(rèn)識的。這一切相比于從企業(yè)已有的資源和產(chǎn)品出發(fā)去開展經(jīng)營活動要復(fù)雜得多，困難得多。圖21顯示了企業(yè)各職能部門的工作從不同的角度對企業(yè)整體經(jīng)營都會發(fā)生影響。從社會的角度講。企業(yè)自然應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特定的優(yōu)勢來選擇企業(yè)的任務(wù)，因此必須同時尊重自己的歷史。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來看,人財物的資源中還包括了技術(shù)資源的因素，因為先進(jìn)的技術(shù)的應(yīng)用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。在明確企業(yè)總?cè)蝿?wù)的前提下，同心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)而努力。因為對于某項任務(wù)的執(zhí)行，確立的目標(biāo)可以是不同的。具體來說，是應(yīng)當(dāng)更重視新市場的開發(fā)和新市場的銷售增長速度；同時只要有利于市場占有率的提高，企業(yè)的利潤增長程度可以暫時放慢一些等等。企業(yè)將自己的目標(biāo)確定為經(jīng)過一段時間的努力，使企業(yè)的市場地位躍居為第二位，甚至第一位，可能并不為過；但是如果企業(yè)目前的市場地位還進(jìn)不了前十名，在短期內(nèi)就想使企業(yè)的市場地位躍居榜首，恐怕就不太現(xiàn)實了。一般情況，具有一定規(guī)模的企業(yè)往往會將其資源投放在幾種不同的業(yè)務(wù)上，以形成自己的業(yè)務(wù)組合。合理安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須對其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行合理的安排和規(guī)劃，才能保證其資源得到合理的運用，也才能使企業(yè)在市場上始終保持有利的競爭地位。矩陣圖中的8個圓圈代表了構(gòu)成企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的8個業(yè)務(wù)單位，可根據(jù)他們各自的市場增長率及相對市場份額確定它們在圖上的位置。由于推進(jìn)一項業(yè)務(wù)的發(fā)展需要企業(yè)有很大的投入，所以對處于這一位置的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品就必須十分認(rèn)真地加以分析，相當(dāng)謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策，風(fēng)險性較大，故稱其為“問題類”業(yè)務(wù)。因為此使企業(yè)在該項業(yè)務(wù)上仍然保持者市場的領(lǐng)先地位，同時它能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，就像奶牛不斷擠出牛奶一樣，為企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)金來。所以除了某些特殊需要之外，企業(yè)一般沒有必要保留這樣的業(yè)務(wù)，以浪費資源。目標(biāo)是擴大業(yè)務(wù)的市場占有率，為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)甚至愿意放棄近期的利潤。目的是把企業(yè)的經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的業(yè)務(wù)中去。表21 通用電氣公司水泵業(yè)務(wù)的影響因素分析因素權(quán)數(shù)評分（15）評價值市場吸引力總體市場規(guī)模年市場成長率歷史毛利率競爭密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會政治法律 .必須可接受45424323因素權(quán)數(shù)評分（15）評價值業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場份額份額增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效率生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本物資供應(yīng)開發(fā)研究績效管理人員424543323534圖24，是由市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢兩大變量組合而成的矩陣。如即使處于左上角最好區(qū)域的業(yè)務(wù)，如果預(yù)計總體市場規(guī)模不大，企業(yè)也不一定要進(jìn)行大量的投資和發(fā)展；而對于處在右下角不利區(qū)域中的業(yè)務(wù)，如果市場規(guī)模仍然很大，企業(yè)就可采用“收獲”戰(zhàn)略；若市場規(guī)模已經(jīng)急劇萎縮，企業(yè)則應(yīng)盡快予以“放棄”。在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，真正理想的業(yè)務(wù)是很少的，比較多的是風(fēng)險業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)，企業(yè)往往會在這兩種業(yè)務(wù)中進(jìn)行選擇。高低高低市場吸引力 成功概率理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù) 圖25 業(yè)務(wù)風(fēng)險評價矩陣3．業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整企業(yè)經(jīng)常要對自己的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；這一方面是因為隨著市場的發(fā)展與變化。但由于其仍然是在原有的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)所進(jìn)行多樣化產(chǎn)品開發(fā)，所以同“多角化成長機會”還是有層次上的區(qū)別的。而大多會傾向于通過收購或兼并現(xiàn)有的企業(yè)來實現(xiàn)自己的“一體化”戰(zhàn)略。企業(yè)在尋找新的機會進(jìn)行業(yè)務(wù)的擴展，以彌補自己的“戰(zhàn)略計劃缺口”的同時，也應(yīng)當(dāng)主動地從一些已有的業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)移和退出，因為如果將企業(yè)的資源和經(jīng)營者的精力分散在太多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中間，有可能降低資源的利用效率和提高企業(yè)的經(jīng)營成本；相反，如果企業(yè)能從一些收益相對較低，市場已呈萎縮趨勢的業(yè)務(wù)中主動撤出，將資源投入發(fā)展前景和收益率更好的業(yè)務(wù)中去，根據(jù)機會成本的原理，企業(yè)將大大提高自己的資源利用效率。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定不僅是一個工作程序的安排，而且具有很強的謀略性。如對中老年保健品市場的分析，就可能會涉及到人口的老齡化程度及其發(fā)展趨勢，常見病、多發(fā)病的種類及其主要原因，人們收入水平變化及在各種人群中的結(jié)構(gòu)分布，人們生活習(xí)慣和消費習(xí)慣的變化及其影響因素，以及本土化文化與外來文化的沖突與交融等各方面的問題。因為這些弱點往往可能成為競爭對手攻擊的主要目標(biāo)，若不能及時發(fā)現(xiàn)，有所防范，往往可能成為導(dǎo)致業(yè)務(wù)最終失敗的致命傷。在這種風(fēng)險出現(xiàn)時，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備，在風(fēng)險出現(xiàn)時，能從容面對。有時，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定還必須有競爭性的描述，即在同樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同其他企業(yè)相比，企業(yè)爭取能達(dá)到怎樣的地位，如市場占有率的大小，銷售和利潤的排名，品牌聲譽的比較等。競爭戰(zhàn)略。布局戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提是企業(yè)在各種經(jīng)營要素方面的互補性。計劃制定業(yè)務(wù)單位在確定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后，就應(yīng)當(dāng)制定出具體的業(yè)務(wù)計劃來實現(xiàn)其戰(zhàn)略。重點工作。評價標(biāo)準(zhǔn)。反饋與控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃在執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)受到及時的控制，這主要依靠對各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋。因為對于企業(yè)而言，效益目標(biāo)是首要的，如果計劃同環(huán)境不適應(yīng)，就有可能使企業(yè)的效益下降。所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到市場營銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程始終的，營銷管理也就涉及到對貫穿其中的市場營銷活動的全過程和全方位管理。從市場機會的產(chǎn)生和存在形式來看，大體上可以分為以下四種：顯在的市場機會。把握前兆機會的關(guān)鍵在于了解有關(guān)跡象同其所預(yù)示的潛在需要之間的必然聯(lián)系和影響規(guī)律，這樣才有可能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和把握。只能當(dāng)一種消費觀念被人們接受，人們才會采取相應(yīng)的消費行為。所謂“有心處處是生意”。營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃所指導(dǎo)。營銷方案中一般至少應(yīng)包括以下三項內(nèi)容：具體的營銷活動。在具體的營銷計劃中，應(yīng)當(dāng)對營銷資源（包括營銷費用）在各項具體的營銷中進(jìn)行合理的分配，以形成整合營銷的效果，營銷資源的分配不僅要考慮在各種策略工具（如產(chǎn)品、定價、分銷、促銷）中形成合理結(jié)構(gòu)；而且要考慮在不同區(qū)域市場（如北方、南方、東部、西部）中的合理分配；有時還要考慮在不同的階段和時期中的適量投入，以形成營銷活動的節(jié)奏感和持續(xù)性。本章小結(jié)：市場營銷是企業(yè)多種職能活動中間的一種，其介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向來開展其經(jīng)營活動。思考題： 如何認(rèn)識市場營銷部門和市場營銷活動在企業(yè)中的地位和作用？ 說明企業(yè)戰(zhàn)略計劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的過程與內(nèi)涵？ 什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃？ 什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？27 / 27。企業(yè)戰(zhàn)略計劃是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。而營銷計劃的成功實施則取決于一個高效的營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷控制程序。營銷計劃不僅應(yīng)當(dāng)對各項活動作出具體的設(shè)計和安排，而且還應(yīng)當(dāng)強調(diào)它們之間的協(xié)調(diào)與配合，以形成整合效應(yīng)。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，品牌的管理與經(jīng)營、市場的進(jìn)入，市場的布局以及市場的促銷等方面都要作出具有新意和實效的戰(zhàn)略策劃，以保證企業(yè)的營銷目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)。敏感性產(chǎn)生于對市場機會及其變化因素的敏捷反應(yīng)，而這種敏感性也是建立在把握市場機會的主動進(jìn)取精神之上的。企業(yè)要準(zhǔn)確，及時地把握和利用市場機會，一般應(yīng)具備以下三個基本條件：一是對自身資源和能力的正確估價。社會上的某些突發(fā)事件，如戰(zhàn)爭、災(zāi)害、流行疾病的等等都會使一些意想不到的潛在需要隨之產(chǎn)生。大多表現(xiàn)為一些已有產(chǎn)品的供不應(yīng)求。分析市場機會分析、評價和掌握市場機會是營銷管理的首要任務(wù)，因為企業(yè)只有捕捉到適當(dāng)?shù)氖袌鰴C會才能使其業(yè)務(wù)有新的發(fā)展，只有在收益較大的市場機會上進(jìn)行