【正文】 有的資源和技術條件開發(fā)和生產一些新的產品或業(yè)務，投入新的市場?；蚍Q“跨行業(yè)多角化戰(zhàn)備”（conglomerate diversification strategy ），即企業(yè)在同目前業(yè)務的生產和消費完全無關的業(yè)務領域進行投資和開發(fā)。無關聯(lián)多角化從本質意義上講是一種資本的運作，從而也是最為名副其實的“多角化戰(zhàn)略”。所以放棄和退出也是企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。但實際上如果真的到了這樣一種狀態(tài)。同時由于企業(yè)可以將潛在的競爭者滯留在看來還不錯的傳統(tǒng)業(yè)務上，就可能有充足的時間去發(fā)展更有前景的新業(yè)務。業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃是企業(yè)的各具體業(yè)務單位根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略而制定的具體的戰(zhàn)略計劃，它是直接指導企業(yè)各項業(yè)務開展的指導性文件。所以實際上是企業(yè)開展某項業(yè)務的策劃過程，一般包含以下七個步驟（圖27）。任務書必須明確說明本單位所開展的具體業(yè)務以及同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關系。SWOT分析SWOT分析是業(yè)務單位對其將開展的具體業(yè)務所進行的一種環(huán)境分析，并會依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標。業(yè)務外部環(huán)境的分析（O/T分析）主要是通過對影響該業(yè)務的各種宏觀和微觀環(huán)境因素的分析，來認識開展此項業(yè)務的發(fā)展前景、市場潛力、盈利空間以及潛在風險等方面的問題。通過對這些問題的梳理和分析，才可能找出最有發(fā)展前景的市場機會和最佳業(yè)務。所以在進行業(yè)務的評價和選擇時，一定要對機會和風險進行比較分析，然后才可能做出正確的決策。如在中老年保健產品的開發(fā)中，產品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌聲譽或是成本價格，都可能成為超越競爭對手的某一因素。內部環(huán)境的分析還應當能夠發(fā)現(xiàn)業(yè)務單位所存在的一些弱點，以便在業(yè)務戰(zhàn)略計劃中有相應的措施給以補救和克服。外部環(huán)境分析同內部環(huán)境分析必須要結合起來，這樣才能使得業(yè)務戰(zhàn)略目標和手段變得更為清晰，因為業(yè)務單位的優(yōu)勢和劣勢都是基于一定的環(huán)境條件而言的，環(huán)境條件發(fā)生了變化，業(yè)務單位的優(yōu)劣勢也就會發(fā)生變化。SO戰(zhàn)略，為積極進取的戰(zhàn)略。在企業(yè)的優(yōu)勢同所出現(xiàn)的市場機會相一致的情況。即以企業(yè)的優(yōu)勢去迎對可能出現(xiàn)的市場風險。WO戰(zhàn)略，為謹慎進入戰(zhàn)略。但如果機會的吸引力足夠的大，企業(yè)也可能依然要去把握。只要準備充分，策略得當，也可能取得成功。企業(yè)高度重視在業(yè)務發(fā)展中所可能出現(xiàn)的各種風險，并注意到在面對風險時所存在的不足之處。企業(yè)的各業(yè)務單位通過SWOT分析，在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇，就能根據(jù)基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務戰(zhàn)略計劃。它同企業(yè)的總體目標相一致，但處于不同的層次。如企業(yè)的總體目標可能表現(xiàn)為：目標市場的定位，銷售額的增長，利潤的增長等等。然而在目標設定的原則上則同企業(yè)總體目標的制定是一樣的，也必須體現(xiàn)層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調性等基本原則，這些原則在“企業(yè)目標描述”中已作論述，這里就不再重復。在市場競爭比較激烈的業(yè)務領域，這種市場競爭地位的改變對企業(yè)是至關重要的，應當將其列為重要的戰(zhàn)略目標之一。目標設定是解決向什么方向發(fā)展的問題，戰(zhàn)略選擇則是解決用何種方式去實現(xiàn)的問題?；緫?zhàn)略。這在前面已作過說明，這里不再重復。這是針對不同的競爭對手和競爭環(huán)境而對業(yè)務單位所確定競爭指導思想。關于這些戰(zhàn)略將會在“市場競爭分析”（第八章）中進行詳細介紹，這里也不再贅述。在市場開發(fā)，特別是市場進入的初期。必須在戰(zhàn)略選擇時予以明確，關于這些戰(zhàn)略的具體內容將在“新產品開發(fā)”（第十章）中進行討論。業(yè)務單位所開展業(yè)務將會在哪些市場上進行覆蓋？會進入哪些區(qū)域？進入的順序和方式是怎樣的？這也是一個戰(zhàn)略層面上的問題。這對于業(yè)務計劃中的資源配置具有重要影響，也必須事先予以確定。而要在市場上保持穩(wěn)定的份額和長遠的利益，更可取的方式是開展企業(yè)間的合作和聯(lián)盟，利用資源、市場、信息等方面的共享，來爭取各企業(yè)利益的共同提升。這樣就可以使信用卡的用戶感到更加的便利，從而使信用卡市場的總量能夠迅速地擴大，而參與聯(lián)盟的各商業(yè)銀行都能從中受益。而目標則是能使市場的總量得以擴大。從目前的情況看，企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟可有多種類型，其中包括：（1）產品與服務的聯(lián)盟，即不同的企業(yè)各自生產具有互補性的產品和服務，共同來滿足目標市場的需要。（3）后勤和物流的聯(lián)盟，利用合作伙伴的后勤和物流設施分銷或配送企業(yè)的產品，在不同的地點分別為對方進行儲存或轉運等等。但價格聯(lián)盟并不是指同行業(yè)的企業(yè)實行價格串通來操縱市場，那是屬于違法行為，而不是合理的價格聯(lián)盟。業(yè)務計劃的制定必須是具體、明確和可靠的。計劃階段。這樣就能使業(yè)務的開展具有明確的步驟和可操作性；階段目標。階段目標是業(yè)務戰(zhàn)略目標的分解，各階段的目標必須相互銜接，遞次推進，最后使業(yè)務戰(zhàn)略目標能順利實現(xiàn)。是指在每個階段中起核心作用的活動和任務。也是反映各階段特征的主要標志，是實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的基本抓手，必須在業(yè)務計劃中予以明確。在業(yè)務計劃中，由于已經(jīng)涉及到各項具體的業(yè)務活動、成本和費用也就能得到反映。若成本過高，就必須對業(yè)務計劃加以修正，以保證業(yè)務活動能取得理想的效益。在業(yè)務計劃中，還應當對業(yè)務的成效提出適當?shù)脑u價標準，以作為最終檢驗業(yè)務計劃執(zhí)行效果的衡量尺度，評價標準應當根據(jù)業(yè)務戰(zhàn)略目標來制定，必須有明確的，可測量的量化指標體系，同時還應當明確評價的方法，以使評價的結果能夠科學合理。因為戰(zhàn)略計劃的制定并不能保證戰(zhàn)略計劃的成功，在計劃執(zhí)行的過程中，還需要依靠有效的組織體系，高素質的人員隊伍，共同的價值認知，以及良好的工作作風，這樣才能使業(yè)務戰(zhàn)略計劃得到順利地實施。如當戰(zhàn)略計劃的制定者期望通過一次附帶問卷的產品促銷活動來搜集市場信息，為進一步的市場營銷活動作準備時，具體執(zhí)行人員因怕麻煩，而不能督促顧客將問卷答全，或在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時出現(xiàn)重大差錯，就可能使整個業(yè)務戰(zhàn)略計劃的實施效果受到很大影響。通過動員讓執(zhí)行者了解具體行動方案的意義和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的價值；通過培訓使執(zhí)行者掌握落實計劃的主要措施和行為原則；通過激勵來調動執(zhí)行者執(zhí)行計劃的主動性和積極性，從而保證計劃能夠得到完滿的落實。以了解與所設定的目標之間是否出現(xiàn)偏離。這是保證業(yè)務戰(zhàn)略計劃能夠順利執(zhí)行的重要一環(huán)。要分析環(huán)境因素變化對計劃目標實現(xiàn)是否產生影響及其影響程度。有時還應當根據(jù)新的環(huán)境狀況對業(yè)務戰(zhàn)略計劃進行必要的修訂，以增強其對環(huán)境的適應性。正如彼得”第三節(jié) 營銷管理的基本任務如前所述，企業(yè)的市場營銷工作只是企業(yè)全部經(jīng)營活動中的一部分。當企業(yè)接受了市場營銷觀念之后，其全部的經(jīng)營活動就會納入以市場為導向的運行軌道，從而對企業(yè)整個經(jīng)營過程也會產生不同的認識，如從傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營活動主要表現(xiàn)為：制造產品和銷售產品；而從市場營銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營觀念就可以理解為：選擇價值，提供價值和傳播價值的過程（圖29）。即首先要通過對市場需求的分析，市場機會的發(fā)現(xiàn)以及目標市場的選擇，來對所提供的產品或服務進行價值定位；而產品和服務的開發(fā)、定價、制造和分銷的過程則是在價值定位指導下的價值提供過程；依附于產品和服務上的價值能否為市場所接受，還依賴于人員推銷、營業(yè)推廣和廣告等價值傳播過程。因此，營銷管理應當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。成功的企業(yè)往往是由于其善于發(fā)現(xiàn)和捕捉各種市場機會，從而才能不斷地創(chuàng)造新的產品，開辟新的市場。市場機會應當是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。所以企業(yè)更應當關注的是市場中尚未有適當產品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場上居于領先地位并獲得較大的收益。即已經(jīng)存在于市場上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。如果其存在著較大的供需缺口，那么企業(yè)可以將其作為一種市場機會去利用和開發(fā)。但由于其能為大多數(shù)企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，所以競爭也會十分激烈，企業(yè)很難在顯在機會的開發(fā)上獲得很高的經(jīng)濟效益。如收入水平的變化會導致一些新的消費需要的產生；流行消費的各種誘導因素會預示一些時尚消費需求的出現(xiàn)；政治、經(jīng)濟、文化、自然等各種環(huán)境因素的變化都會對消費的發(fā)展趨勢產生重要的影響。突發(fā)型市場機會，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。如果企業(yè)能及時發(fā)現(xiàn)，并迅速予以把握，就可能帶來很大的收益。若缺乏對環(huán)境突發(fā)因素的密切關注和高度敏感；往往會使一些蘊藏巨大商機的突發(fā)機會擦肩而過。如只有當微波爐的出現(xiàn)以后，人們才知道不生火也能煮飯。所以當企業(yè)從技術開發(fā)或經(jīng)驗借鑒等角度已經(jīng)形成了產品開發(fā)的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)市場上相應的消費觀念和消費需要尚未產生的時候，就應當主動地對潛在的消費需要加以誘導，并使其形成現(xiàn)實的、可利用的市場機會。市場上的潛在需要，并不是企業(yè)都能加以利用的。市場上的潛在需要存在于大量的社會和經(jīng)濟活動中間，只有對社會和經(jīng)濟活動的各種影響要素有全面的了解，才能從中分析出可能存在和發(fā)展的潛在需要。能否發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場機會還取決于營銷者的積極進取精神。若沒有主動尋找市場機會的強烈欲望，是很難把握住有利的市場機會的。選擇目標市場市場機會的發(fā)現(xiàn)使企業(yè)知道了它應當去滿足什么樣的需要，但要建立起企業(yè)在其將要進入的市場中的相對優(yōu)勢，還必須知道它應當滿足哪些人的需要。這就需要對市場進行細分（segmenting），選擇目標市場（targeting）和進行市場定位（positioning）。策劃營銷戰(zhàn)略企業(yè)進行了市場的選擇和定位后，就必須對有關的營銷戰(zhàn)略問題作出安排，以使自己在市場營銷過程中有明確的指導思想。只是在具體產品的開發(fā)上，要進行更為具體的策劃和落實。同業(yè)務戰(zhàn)略的制定一樣，針對某一個具體產品和具體市場的營銷戰(zhàn)略也可以分為幾個階段，抓住幾個重點，相互銜接，遞次推進，最終達到將產品打入市場，并占領市場之目的。因為在一個寡頭壟斷的市場上，企業(yè)通常會處于不同的市場地位，如領導者、挑戰(zhàn)者、追隨著和彌缺者等等（第八章），企業(yè)只有從實際的市場地位出發(fā)去選擇相應的營銷戰(zhàn)略，才可能取得成功。營銷方案規(guī)定了營銷活動的每一個步驟和每一個細節(jié)，從而可付諸于實施。包括產品的開發(fā)、價格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營業(yè)推廣活動等等。營銷的費用預算。營銷費用的提取與控制，可依據(jù)銷售額比率，也可依據(jù)達到營銷目標的實際需要，有時甚至要根據(jù)競爭對手的營銷費用水平，以求在競爭實力上能保均衡。營銷資源的分配。實施營銷努力營銷計劃的實施是營銷目標實現(xiàn)的最終努力，再好的營銷計劃也只有在得到充分的實施之后才能顯示出它的效果。企業(yè)的營銷組織可以根據(jù)企業(yè)的性質、任務的不同而有所不同。營銷副總經(jīng)理負責公司營銷職能同其他職能乃至公司決策層面的溝通與協(xié)調；營銷部負責公司營銷活動的策劃、組織與實施；營銷隊伍則是開展具體營銷活動的基本力量。營銷控制是保證營銷計劃順利實施的重要環(huán)節(jié)，一般主要抓好三個方面的控制：年度計劃的控制，即從數(shù)量和進度上保證營銷計劃的實施；盈利能力的控制，即從營銷的質量上進行檢驗和提高；戰(zhàn)略控制則是注意營銷計劃同環(huán)境的適應性，以及保證營銷活動能促使企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，關于營銷控制的詳細討論也將在第十九章進行。市場營銷活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃的指導下進行的。企業(yè)應當在根據(jù)環(huán)境、資源和核心競爭能力來決定自身的任務和目標，并在此基礎上形成適當?shù)臉I(yè)務組合。SWOT分析是業(yè)務戰(zhàn)略計劃中的重要環(huán)節(jié)，其通過對企業(yè)外部機會與問題（O/T）的分析，和對企業(yè)內部優(yōu)勢和劣勢（S/W）的分析來選擇其適當?shù)臉I(yè)務戰(zhàn)略。營銷計劃是對企業(yè)戰(zhàn)略計劃和業(yè)務戰(zhàn)略計劃在市場營銷角度的具體落實，營銷計劃的執(zhí)行也會對企業(yè)整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)生重