【正文】 立相應(yīng)的目標(biāo)。一般應(yīng)包含：計(jì)劃階段、階段目標(biāo)、重點(diǎn)工作、成本核算和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。（4）價(jià)格聯(lián)盟，多家企業(yè)共同介入某種特定的價(jià)格合作體系，如旅行社、航空公司和賓館共同制定針對(duì)旅游者的價(jià)格折扣計(jì)劃。因?yàn)橹挥邪选暗案狻弊龃罅?，參與聯(lián)盟的企業(yè)才可能得到利益上的增量。于是在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟也就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要方面，如我國(guó)各商業(yè)銀行正在發(fā)展的“銀聯(lián)卡”業(yè)務(wù)計(jì)劃，就是力圖形成各銀行信用卡的互通性。如企業(yè)可以選擇對(duì)市場(chǎng)的全方位覆蓋戰(zhàn)略，也可以選擇重點(diǎn)覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略；可以采用跳躍式布局戰(zhàn)略（即在各重要的戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)，先行進(jìn)入一些單位，然后再逐步擴(kuò)展），也可以采用梯次推進(jìn)戰(zhàn)略（即以重點(diǎn)或已有的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，逐步向周邊滾動(dòng)發(fā)展）。企業(yè)可采用不同的戰(zhàn)略如造勢(shì)型、漸近型、滲透型、依附型等等，這些戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的確定，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定具有重要影響。根據(jù)邁克波特的理論，可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等幾種不同的戰(zhàn)略。這是通過(guò)SWOT分析后得出的業(yè)務(wù)單位的總體戰(zhàn)略，它是對(duì)其他戰(zhàn)略具有指導(dǎo)意義的。戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定之后，必須要對(duì)采取何種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的選擇。而業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)則必須反映為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，在計(jì)劃期內(nèi)提供多少，提供哪幾種類(lèi)型，銷(xiāo)售的單位數(shù)量（而不僅是銷(xiāo)售額）以及成本水平，單位毛利率及利潤(rùn)總額等等，這些都是同具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)的，可度量、可操作的目標(biāo)體系。目標(biāo)設(shè)定在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中也必須要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。WT戰(zhàn)略，即謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略。面對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SO戰(zhàn)略的勝算把握會(huì)較大；ST戰(zhàn)略，為積極防御戰(zhàn)略。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī)會(huì)S O戰(zhàn)略W O戰(zhàn)略威脅S T戰(zhàn)略W T戰(zhàn)略將優(yōu)劣勢(shì)分析同機(jī)會(huì)、威脅分析相結(jié)合，就能為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供四種基本的戰(zhàn)略選擇（圖28）。業(yè)務(wù)單位若能發(fā)現(xiàn)自己在某一因素方面所具有的優(yōu)勢(shì)，就可能在戰(zhàn)略計(jì)劃中將其列為發(fā)展的重點(diǎn)和主要方向，從而形成自身的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如原材料供應(yīng)的短缺，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場(chǎng)需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產(chǎn)生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)影響。其包括開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境分析，即機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）的分析；以及內(nèi)部環(huán)境的分析，即優(yōu)勢(shì)（strenths）和劣勢(shì)（weaknesses）分析。業(yè)務(wù)描述SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行反饋控制圖27 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程業(yè)務(wù)描述（業(yè)務(wù)單位任務(wù)書(shū)）業(yè)務(wù)描述是具體業(yè)務(wù)單位對(duì)于其將要開(kāi)展的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一種界定和認(rèn)識(shí)過(guò)程，通常會(huì)以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書(shū)的形式來(lái)進(jìn)行描述。當(dāng)然其前提是企業(yè)必須能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和把握更多具有巨大吸引力的新業(yè)務(wù)。企業(yè)在什么時(shí)候從原有業(yè)務(wù)中退出最為合適？根據(jù)以上的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)方法，似乎應(yīng)當(dāng)是在該業(yè)務(wù)已經(jīng)萎縮或衰退（即進(jìn)入“瘦狗類(lèi)”業(yè)務(wù)狀態(tài)）時(shí)。如家電生產(chǎn)企業(yè)去投資房地產(chǎn)業(yè)，石油公司去開(kāi)發(fā)主題公園等。多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也存在三種不同的擴(kuò)展途徑：一是以消費(fèi)關(guān)聯(lián)性為主的多角化，或稱(chēng)“水平多角化戰(zhàn)略”（horizontal diversification strategy ），其主要是指企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)同目前自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)消費(fèi)有配套和協(xié)同作用產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。一種是由企業(yè)重新投資建設(shè)，建立一個(gè)全新的企業(yè)或部門(mén)；另一種是通過(guò)收購(gòu)從事該業(yè)務(wù)的現(xiàn)有企業(yè)來(lái)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)組合。企業(yè)對(duì)于一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)，由于同原有業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的相關(guān)性，所以成功的概率較大；而且由于通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)的一體化經(jīng)營(yíng)，能夠很好地實(shí)施企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并能在一定程度上降低總體的經(jīng)營(yíng)成本，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是十分有利的。一般來(lái)說(shuō)，其只有在提供新的產(chǎn)品和開(kāi)拓新的市場(chǎng)這兩方面進(jìn)行努力，由此而構(gòu)成了安索夫（Ansoff）的“產(chǎn)品市場(chǎng)方陣”（productmarket expansion grid）（圖27）。企業(yè)的業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展主要有三種途徑（圖26）：一是在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。至于“麻煩業(yè)務(wù)”大多企業(yè)對(duì)它不會(huì)感興趣。因?yàn)檫@樣業(yè)務(wù)，或是需要大資本的投入，或是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激勵(lì)；而成功概率較高的成熟業(yè)務(wù)，往往是已處于發(fā)展的后期，贏(yíng)利水平比較低。我們還可推出業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)矩陣（圖25）。因?yàn)檫@是企業(yè)制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的主要依據(jù)。對(duì)處于該部分區(qū)域中的業(yè)務(wù)，企業(yè)一般應(yīng)采取投資和發(fā)展的戰(zhàn)略；而處于由左下至右上對(duì)角線(xiàn)的三個(gè)區(qū)域（7號(hào)）中的業(yè)務(wù)則由于或在某一組變量中表現(xiàn)很弱，或兩大變量組優(yōu)勢(shì)都不明顯，企業(yè)一般應(yīng)采取選擇或保留的戰(zhàn)略；對(duì)處于右下角三個(gè)區(qū)域（9號(hào)）中的業(yè)務(wù)，由于兩大變量組的評(píng)價(jià)值都比較低，所以企業(yè)一般會(huì)采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。根據(jù)表21得出的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)值，我們就可以在矩陣中找到該項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置。如表21是通用電氣公司模型中例舉的水泵業(yè)務(wù)的相關(guān)因素。（2）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣通用電氣公司首創(chuàng)的“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣”從一個(gè)新的角度對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這一目標(biāo)適用于衰退之中的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)以及部分問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。 維持。 ② 針對(duì)不同的業(yè)務(wù)狀況來(lái)確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。把企業(yè)的各類(lèi)業(yè)務(wù)在矩陣圖上定位以后，就可以很明確的地判斷目前業(yè)務(wù)組合的合理與否。企業(yè)在這類(lèi)業(yè)務(wù)上不占優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)發(fā)展的潛力也不大。金牛類(lèi)業(yè)務(wù)是企業(yè)最能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益獲取較高的利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。 金牛類(lèi)(cash cow)。 明星類(lèi)（stars）。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的業(yè)務(wù)單位。 該矩陣圖的縱軸以10%為分界線(xiàn)，橫軸以1x為分界線(xiàn)把整個(gè)圖分成四個(gè)部分。所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)常對(duì)自身的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整，合理配置有限的資源，保持業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。一是顧客群體的分析，如目前的電話(huà)機(jī)滿(mǎn)足的也許主要是在辦公室和家庭的顧客，而處于流動(dòng)狀態(tài)的顧客（如在飛機(jī)、火車(chē)或輪船上的顧客）對(duì)電話(huà)機(jī)的需要能否加以滿(mǎn)足，因?yàn)樗麄円灿羞h(yuǎn)程通訊的需要；二是顧客需要的分析，如目前電話(huà)機(jī)主要只能進(jìn)行話(huà)音通訊，那么可視通訊的需要是否已充分滿(mǎn)足；電話(huà)機(jī)作為一種家庭用品，其是否能進(jìn)一步滿(mǎn)足家庭裝飾的需要等等；三是滿(mǎn)足程度的分析，如電話(huà)機(jī)的語(yǔ)音清晰度，來(lái)電鑒別與選擇，來(lái)電的文字轉(zhuǎn)換和同步打印等等，如何通過(guò)技術(shù)上的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新來(lái)進(jìn)一步提高對(duì)“遠(yuǎn)程通訊需要”的滿(mǎn)足程度。對(duì)業(yè)務(wù)組合的正確認(rèn)識(shí)。企業(yè)在確定目標(biāo)體系時(shí)都必須權(quán)衡抉擇，有取有舍，這樣才能保證企業(yè)綜合效益的最優(yōu)化。 協(xié)調(diào)性在一個(gè)目標(biāo)體系中，諸目標(biāo)間應(yīng)當(dāng)保持協(xié)調(diào)一致，應(yīng)當(dāng)追求最佳的綜合效益，而不是某一單個(gè)目標(biāo)的最優(yōu)化。 現(xiàn)實(shí)性企業(yè)選擇的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須切實(shí)可行，必須經(jīng)過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)。這在后面會(huì)詳細(xì)介紹。如前面所提到的摩托車(chē)企業(yè)若將提高市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)時(shí)，其他目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)服從這一主要目標(biāo)，并為這一主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。在通常的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不可能是唯一的，如一個(gè)企業(yè)以摩托車(chē)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為其基本任務(wù)，它可能以市場(chǎng)占有率的提高為其主要目標(biāo)，而同時(shí)它必須以具體實(shí)現(xiàn)在幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)為前提，并且應(yīng)當(dāng)考慮到最終能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以上升。以使企業(yè)員工的行為目標(biāo)能趨于一致。一般應(yīng)明確地說(shuō)明以下幾點(diǎn)： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)范圍。不少企業(yè)還將自己的任務(wù)明確地表現(xiàn)在“任務(wù)說(shuō)明書(shū)”上，以向目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾和企業(yè)成員說(shuō)明企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和奮斗目標(biāo)。盡管企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力有可能使企業(yè)執(zhí)行多種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，但是只要這種經(jīng)營(yíng)能力并非企業(yè)獨(dú)有，就可能帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；如果這種能力不如他人，甚至可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。企業(yè)資源企業(yè)選擇其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)任務(wù)時(shí)必須充分考慮資源的可能性，考慮企業(yè)的人力、財(cái)力、物力是否能同所選擇的任務(wù)相適應(yīng)。個(gè)人心理狀況會(huì)影響對(duì)各種各樣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，如好高鶩遠(yuǎn)的管理者往往會(huì)選擇期望利潤(rùn)高而風(fēng)險(xiǎn)較大的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)；謹(jǐn)小慎微的管理者則往往可能選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)制作為一種“無(wú)形的手”就是在不斷地通過(guò)對(duì)企業(yè)利益的調(diào)整，使各類(lèi)企業(yè)趨向于執(zhí)行與其特征或優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，從而使社會(huì)的分工日趨合理，使整個(gè)社會(huì)能穩(wěn)定協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。社會(huì)的發(fā)展依賴(lài)于眾多各種類(lèi)型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所提供的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。企業(yè)性質(zhì)與任務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案圖22 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上是由企業(yè)任務(wù)說(shuō)明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。它們之間的關(guān)系可用圖22來(lái)進(jìn)行表示。正確的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中到底應(yīng)當(dāng)處于怎樣的地位？我們認(rèn)為，首先市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然應(yīng)當(dāng)是企業(yè)多種職能活動(dòng)中間的一種，其并不凌駕于其他職能活動(dòng)之上，同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動(dòng)還是有區(qū)別的；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響必然涉及到其各個(gè)方面。但恰恰是在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最能發(fā)揮作用的，因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)良好，資源充裕的情況下，投入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)最容易獲得成功的，成本也是最低的。從顧客需要出發(fā)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性也是企業(yè)經(jīng)常會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這一基本準(zhǔn)則的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的隱含性也是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中運(yùn)用的重要原因。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以后，經(jīng)常會(huì)發(fā)生同其他各部門(mén)（如生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等）之間的摩擦。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位錯(cuò)誤的偏見(jiàn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位在很長(zhǎng)時(shí)期中是一個(gè)模糊的問(wèn)題。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理Strategic Planning amp。我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過(guò)程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和制定營(yíng)銷(xiāo)方案。組織的抵制是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中運(yùn)用的主要方面。所以往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所提出對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)行為有影響的計(jì)劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度，這就使得一些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案很難得到落實(shí)。一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不愿意單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，大多也是由于其認(rèn)為這是一個(gè)只有投入而沒(méi)有產(chǎn)出的部門(mén)。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好，產(chǎn)品銷(xiāo)路順暢時(shí)，就會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念和原則，回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中顯示出它的神奇功效有時(shí)也是很不容易的。財(cái)務(wù)部門(mén)成本效益意識(shí)資源部門(mén)合理配置意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)研發(fā)部門(mén)創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)圖21 企業(yè)各項(xiàng)職能對(duì)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的影響正由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策與計(jì)劃也必然服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略計(jì)劃。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，后者對(duì)前者的影響也會(huì)變得越來(lái)越重