【正文】 條 ? 共有價(jià)值觀和企業(yè)文化 5/18/2023 3 戰(zhàn)略分析 ? 在以上這些因素中，其中有兩個(gè)方面最為重要：（ 1）行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（ 2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、資源、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)地位。 出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對(duì)管理控制的需要。 企業(yè)對(duì)東南亞出口銳減。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。下面逐 —分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中的地位和作用。航空公司在此領(lǐng)域面臨的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來自兩方面： 5/18/2023 25 戰(zhàn)略分析 ? 一方面是來自那些提供視聽電話 、 電話會(huì)議設(shè)備 、 傳真機(jī) 、 電子郵件這一類高級(jí)電信器材的供應(yīng)商 。 5/18/2023 27 戰(zhàn)略分析 ? 如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個(gè)航班，旅客還愁買不到飛機(jī)票。 5/18/2023 30 戰(zhàn)略分析 ? 國(guó)內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈 。1996年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了去東南亞旅游的高潮 ， 同時(shí)有一小部分先富起來的國(guó)人踏上了北美的游覽歷程 ， 這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自發(fā)的旅游動(dòng)向 ， 并非被激發(fā)出來的結(jié)果 。在此情況下，航空公司也鮮有替代品敵手。 ? 至于快遞業(yè)務(wù) (或急件業(yè)務(wù) )，傳真機(jī)就是一個(gè)替代型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：郵件業(yè)務(wù)的替代產(chǎn)品也是前文已多次提到的其他運(yùn)輸方式。 民航內(nèi)部對(duì)這種獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)不乏微詞 ， 但由于種種原因， 這種情況在近五年內(nèi)很難改變 。 機(jī)型單一 、 先進(jìn) ， 對(duì)機(jī)組管理 、 維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利 。 既要降低經(jīng)營(yíng)成本 ， 又要防止受制于供方 ， 還要兼顧國(guó)家利益 ， 這些是航空公司在機(jī)隊(duì)選型和采購(gòu)中所面臨的主要問題 。發(fā)動(dòng)機(jī)制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。 羅 5/18/2023 47 戰(zhàn)略分析 ? 6． 勞動(dòng)力 “組織 ” ? 在國(guó)外，航空公司的高技術(shù)雇員 (飛行員、機(jī)務(wù)維修員等 )、普通員工大多數(shù)有自己的工會(huì)。 如果國(guó)內(nèi)航空公司下決心解決這兩個(gè)問題 ， 勢(shì)必要把目光投向勞動(dòng)力市場(chǎng) ， 引進(jìn)公司所缺的人才。著名的飛機(jī)租賃公司有 YLFC、 GECAS和BAS等。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室 ， 使用佩刀(Sabra)和阿波羅 (Apolo)訂座系統(tǒng) ， 它并不面對(duì)顧客 ， 而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大 3000航空公司的客票 。 5/18/2023 55 戰(zhàn)略分析 ? (3)各航空公司向社會(huì)推出的產(chǎn)品無差異或差異不大 ， 買方顯然會(huì)打 “公司牌 ”。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務(wù)。 下面逐 —分析航空公司的買方 。 不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班 。 5/18/2023 61 戰(zhàn)略分析 ? 3． 集運(yùn)商 (consolidator)和包銷商(wholesaler) ? 集運(yùn)商在國(guó)外是航空公司的另一個(gè)大買主兼顧客。國(guó)航在這類旅客中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，他們出于安全因素往往首選國(guó)航航班，將價(jià)格因素排在第二位。 在大多數(shù)情況下 ， 機(jī)場(chǎng)既是航空公司的供方 ， 也是航空公司的買方 (幾乎所有的機(jī)場(chǎng) 、 省局 、 航站都下設(shè)客貨代理公司 )。 5/18/2023 66 戰(zhàn)略分析 ? ? 在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) ， 像 DHL(敦豪 )和 TNT(天地 )這樣的國(guó)際貨運(yùn)公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下 ， 他們一直是航空公司的重要買主和顧客 。 由于進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場(chǎng)份額的欲望 ， 通常具備較充足的資源 ， 以新的業(yè)務(wù)能力為進(jìn)攻武器 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力往往不容小覷 。 這同樣也是超級(jí)航空公司出現(xiàn)在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的原因之一。 一架 B73 B74 B76 B777的訂貨價(jià) 1996年底分別是 0． 43億美元、 1． 68億美元 、 0． 64億美元 、 1億美元 、 1．41億美元左右；即使采用租賃方式 ， 也需要大筆資金注入 。 這種優(yōu)勢(shì)與規(guī)模大小無關(guān) ， 主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對(duì)最佳燃料來源的控制；政府補(bǔ)貼， 國(guó)內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補(bǔ)貼；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 。 國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更激烈 、 更復(fù)雜， 凱覦中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)航空公司為數(shù)不少 ， 而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國(guó)家間的雙邊或多邊協(xié)定與國(guó)內(nèi)航空公司展開直接或間接的競(jìng)爭(zhēng) 。這期間，有過人民捷運(yùn)航空公司的輝煌與衰落，有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過很多航空公司的重組和被吞，幸存下來的航空公司經(jīng)歷了 1979～ 1989年的相對(duì)繁榮和 1990—1994年的全面衰退 (五年中全行業(yè)虧損 130億美元，比萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)以來空運(yùn)業(yè)的利潤(rùn)總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運(yùn)能保持盈利 )。 5/18/2023 83 戰(zhàn)略分析 ? (1)航班時(shí)刻 。 為了達(dá)到較高的日利用率 ， 飛機(jī)的過站中轉(zhuǎn)時(shí)間往往被設(shè)計(jì)得較短 (美國(guó)西南航的平均中轉(zhuǎn)時(shí)間為半個(gè)小時(shí) )。就城市而言，一個(gè)航班可能是直達(dá)的、經(jīng)停的或中轉(zhuǎn) (換航空公司或換航班 )的。 把旅客行程的價(jià)值與具體的時(shí)間 、 具體的地點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)因素結(jié)合起來轉(zhuǎn)換為一種數(shù)量化的概念 ， 這既是 —門科學(xué) ， 也是一門藝術(shù) 。 擺脫這種困境的有效辦法是盡快在公司內(nèi)推廣收入管理系統(tǒng) 。 ? 容易與航班頻率混淆的概念是航班密度(density)。 ? 很多航空公司相信，如果他們不能趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備水平，他們就會(huì)失掉一些市場(chǎng)份額。當(dāng)一個(gè)城市 (如倫敦、東京等 )有兩個(gè)以上的機(jī)場(chǎng)時(shí)，航空公司便有可能幫助旅客做出選擇。當(dāng) —個(gè)旅客將某公司看成能提供最理想的時(shí)刻、最多的航班頻率、最低的票價(jià)、最好的服務(wù)、最新的飛機(jī)時(shí)，他將忠于這家航空公司。由于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的考慮，空運(yùn)價(jià)格對(duì)于不同的國(guó)家有不同的意義。 5/18/2023 101 戰(zhàn)略分析 ? (3)市場(chǎng)準(zhǔn)入。 ? (5)服務(wù)。另外，很多不確定性是與競(jìng)爭(zhēng)要素的運(yùn)用有關(guān)的，這是因?yàn)榕袛喔?jìng)爭(zhēng)者潛在的反應(yīng)并非易事。 5/18/2023 106 戰(zhàn)略分析 ? 2． 投資者 ? 政府以投資者的身份參與航空公司的戰(zhàn)略管理甚至日常運(yùn)營(yíng)管理。民航體制改革已停滯多年，既束縛了航空公司的手腳，也養(yǎng)成了不少企業(yè)的惰性。這個(gè)分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個(gè)體分析之間的橋梁。 5/18/2023 118 戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)范圍 ? 當(dāng)?shù)? ? 區(qū)域 ? 全國(guó) ? 全球 5/18/2023 119 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略意圖 ? 成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員（前五名） ? 在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置 ? 打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 維持公司現(xiàn)有的地位 ? 活下去就行了 5/18/2023 120 戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)份額目標(biāo) ? 既通過購(gòu)并又通過公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張 ? 通過內(nèi)部的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張 (從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額 ) ? 通過購(gòu)并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張 ? 把持現(xiàn)有的市場(chǎng)分額 ? 如果有必要獲得短期的利潤(rùn)目標(biāo) (重視盈利水平，而不是銷量 ) ，就放棄市場(chǎng)份額 5/18/2023 121 戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)地位 /形勢(shì) ? 越來越強(qiáng)大，蒸蒸日上 ? 公司所確立的市場(chǎng)地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位 ? 在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商之間處于中游的位置 ? 正在追逐一個(gè)與以前不一樣的市場(chǎng)地位 (盡力從弱勢(shì)轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢(shì) ) ? 重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位 5/18/2023 122 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 主要是進(jìn)攻型 ? 主要是防守型 ? 進(jìn)攻和防守的組合 ? 積極的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者 ? 保守的跟隨者 5/18/2023 123 戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 基本上是聚焦于某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位 /低價(jià)位 /區(qū)域 /有著特殊需求的購(gòu)買者 /其它市場(chǎng)點(diǎn) ? 所追求的差異化的基礎(chǔ)：質(zhì)量 /服務(wù) /技術(shù)卓越性 /產(chǎn)品寬度 /形象和聲譽(yù) /為購(gòu)買者所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值 /其它屬性 5/18/2023 124 戰(zhàn)略分析 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來源 ? 公司的年度報(bào)告 ? 公司管理者最近的言論 ? 證券分析家的報(bào)告 ? 商業(yè)媒體中刊載的文章 ? 公司的新聞信息發(fā)布 ? INTERNET上的信息搜尋 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)際展覽會(huì)上的展銷 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶、供應(yīng)商、前雇員的談話 5/18/2023 125 戰(zhàn)略分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指產(chǎn)品的屬性、能力、資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。 5/18/2023 115 戰(zhàn)略分析 ? 珍寶零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體圖 小型 獨(dú)立行會(huì) 珠寶商 全國(guó)性、 區(qū)域性及當(dāng) 地性行會(huì) 商店 名仕 百貨店 高級(jí) 百貨店 全國(guó)性 珠寶連鎖 信用 珠寶商 連鎖店 折讓 零售商 分類 展銷商 商業(yè)區(qū)分 店零售商 高 中 低 價(jià) 格 / 質(zhì) 量 / 形 象 專業(yè)珠寶商 全線珠寶商 種類有限的 商品零售商 種類廣泛的 商品零售商 產(chǎn)品線 /商品組合 5/18/2023 116 戰(zhàn)略分析 ? 繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟： ? 辨析行業(yè)中將各個(gè)廠商區(qū)別開來的因素 ——典型的變量有價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、垂直一體化程度、產(chǎn)品線寬度、對(duì)分銷渠道的應(yīng)用、服務(wù)程度。 5/18/2023 109 戰(zhàn)略分析 ? 4． 軍事指揮者 ? 在非常情況下 ， 民航一般被編為軍事序列 。各國(guó)政府對(duì)其國(guó)內(nèi)的航空公司都有護(hù)犢之心，特別照顧其國(guó)籍航空公司。它們一旦被正確利用，航空公司就能較大幅度地提高其市場(chǎng)份額和盈利能力。在歷次服務(wù)質(zhì)量評(píng)比中，瑞士航和新加坡航是佼佼者?，F(xiàn)在中國(guó)就面臨著很多外航要求通航、增加航班、進(jìn)人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等要求，如美國(guó)西北航空曾要求與國(guó)航代號(hào)共享。對(duì)于所有經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)的航空公司而言，只有不斷改進(jìn)其價(jià)格政策和價(jià)格體系，才能保證長(zhǎng)期盈利。 5/18/2023 98 戰(zhàn)略分析 ? 2． 國(guó)際空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素 ? 從管制性的國(guó)際空運(yùn)市場(chǎng)到放松管制下的國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng) ， 競(jìng)爭(zhēng)要素的作用也有很大差別 。 開發(fā)和保持顧客的忠誠(chéng)依靠?jī)牲c(diǎn)：一是廣告轟炸 ， 二是顧客自身的經(jīng)驗(yàn) 。 5/18/2023 94 戰(zhàn)略分析 ? (6)服務(wù)。 例如 ， 在1996—1997年冬 、 春季北京 —上海航線上 ， 每周一的 8： 00—9： 00， 國(guó)航的航班密度為 2，東航的航班密度為 1。 離港時(shí)間是旅客考慮的主要因素。 在歐美 ， 由于航空公司采用了收入管理系統(tǒng) ， 它們的定價(jià)完全建立在計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理的基礎(chǔ)之上， 沒有任何一位專家能解釋某一張票的票價(jià)的具體依據(jù) 。一種是中心輻射系統(tǒng) (hubandspoke system)，一種是線型航線結(jié)構(gòu) (inline route structure)，還有一種叫網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò) (grid work)。 5/18/2023 86 戰(zhàn)略分析 ? 毫無疑問 ， 最成功的航空公司都將制定航班時(shí)刻的工作作為運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的核心內(nèi)容 ， 因?yàn)檫@一工作本身既能建立也能破壞顧客的選擇偏向 。 從營(yíng)運(yùn)角度來說 ， 就是要使飛機(jī)日利用率最大化并使運(yùn)營(yíng)成本不斷降低；市場(chǎng)營(yíng)銷工作則聚焦于高峰時(shí)期 ， 以提高載運(yùn)率 。我國(guó)的空運(yùn)業(yè)正處于由管制時(shí)期緩慢地向放松管制時(shí)期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時(shí)期的特點(diǎn)。 5/18/2023 78 戰(zhàn)略分析 （五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) ? 從歷史角度來看，空運(yùn)業(yè)可劃分為兩個(gè)時(shí)期：管制 (regulation)時(shí)期和放松管制(deregulation)時(shí)期。 下列三種情況的存在象征著進(jìn)入者將遭到迎頭痛擊： ? 一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史 ， 美國(guó)市場(chǎng)富于這種傳統(tǒng)； ? 現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊 ，包括過剩的運(yùn)力和未用滿的借貸能力； ? 產(chǎn)業(yè)處于低速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)吸收新公司的能力有限，譬如南美市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證 ， 在開業(yè)不久就陷入窘境 。 總之 ， 航空公司大型化有利有弊 ， 對(duì)歐美大航空公司而言是利大于弊 ， 因?yàn)槠滗N售優(yōu)勢(shì)相當(dāng)大 ， 其弊端由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用和工會(huì)力量的削弱而得到緩解 。如果障礙高或進(jìn)入者認(rèn)為原航空公司會(huì)