【正文】 條 ? 共有價值觀和企業(yè)文化 5/18/2023 3 戰(zhàn)略分析 ? 在以上這些因素中，其中有兩個方面最為重要：（ 1）行業(yè)及競爭環(huán)境；（ 2）企業(yè)的競爭能力、資源、內部優(yōu)勢和劣勢以及市場地位。 出現(xiàn)了大的公司，結果增加了對管理控制的需要。 企業(yè)對東南亞出口銳減。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質和程度，它們是形成企業(yè)在某一領域內競爭戰(zhàn)略的基礎。下面逐 —分析五種基本競爭力量以及政府在產業(yè)競爭結構中的地位和作用。航空公司在此領域面臨的替代產品競爭來自兩方面： 5/18/2023 25 戰(zhàn)略分析 ? 一方面是來自那些提供視聽電話 、 電話會議設備 、 傳真機 、 電子郵件這一類高級電信器材的供應商 。 5/18/2023 27 戰(zhàn)略分析 ? 如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個航班，旅客還愁買不到飛機票。 5/18/2023 30 戰(zhàn)略分析 ? 國內某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈 。1996年國內出現(xiàn)了去東南亞旅游的高潮 ， 同時有一小部分先富起來的國人踏上了北美的游覽歷程 ， 這是國內消費者自發(fā)的旅游動向 ， 并非被激發(fā)出來的結果 。在此情況下，航空公司也鮮有替代品敵手。 ? 至于快遞業(yè)務 (或急件業(yè)務 )，傳真機就是一個替代型的競爭對手：郵件業(yè)務的替代產品也是前文已多次提到的其他運輸方式。 民航內部對這種獨家壟斷的市場不乏微詞 ， 但由于種種原因， 這種情況在近五年內很難改變 。 機型單一 、 先進 ， 對機組管理 、 維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利 。 既要降低經營成本 ， 又要防止受制于供方 ， 還要兼顧國家利益 ， 這些是航空公司在機隊選型和采購中所面臨的主要問題 。發(fā)動機制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產業(yè)高投入、高技術、高風險的特征。 羅 5/18/2023 47 戰(zhàn)略分析 ? 6． 勞動力 “組織 ” ? 在國外，航空公司的高技術雇員 (飛行員、機務維修員等 )、普通員工大多數(shù)有自己的工會。 如果國內航空公司下決心解決這兩個問題 ， 勢必要把目光投向勞動力市場 ， 引進公司所缺的人才。著名的飛機租賃公司有 YLFC、 GECAS和BAS等。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室 ， 使用佩刀(Sabra)和阿波羅 (Apolo)訂座系統(tǒng) ， 它并不面對顧客 ， 而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大 3000航空公司的客票 。 5/18/2023 55 戰(zhàn)略分析 ? (3)各航空公司向社會推出的產品無差異或差異不大 ， 買方顯然會打 “公司牌 ”。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務。 下面逐 —分析航空公司的買方 。 不少公務旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班 。 5/18/2023 61 戰(zhàn)略分析 ? 3． 集運商 (consolidator)和包銷商(wholesaler) ? 集運商在國外是航空公司的另一個大買主兼顧客。國航在這類旅客中的優(yōu)勢比較明顯，他們出于安全因素往往首選國航航班，將價格因素排在第二位。 在大多數(shù)情況下 ， 機場既是航空公司的供方 ， 也是航空公司的買方 (幾乎所有的機場 、 省局 、 航站都下設客貨代理公司 )。 5/18/2023 66 戰(zhàn)略分析 ? ? 在相當長一段時間內 ， 像 DHL(敦豪 )和 TNT(天地 )這樣的國際貨運公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下 ， 他們一直是航空公司的重要買主和顧客 。 由于進入者懷有強烈的占有市場份額的欲望 ， 通常具備較充足的資源 ， 以新的業(yè)務能力為進攻武器 ， 其競爭力往往不容小覷 。 這同樣也是超級航空公司出現(xiàn)在國際航空運輸市場上的原因之一。 一架 B73 B74 B76 B777的訂貨價 1996年底分別是 0． 43億美元、 1． 68億美元 、 0． 64億美元 、 1億美元 、 1．41億美元左右；即使采用租賃方式 ， 也需要大筆資金注入 。 這種優(yōu)勢與規(guī)模大小無關 ， 主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對最佳燃料來源的控制；政府補貼， 國內大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補貼；學習或經驗曲線 ， 這是指產品的單位成本隨著航空公司積累的經驗的增加而下降 。 國際市場上的競爭程度比國內市場更激烈 、 更復雜， 凱覦中國市場的外國航空公司為數(shù)不少 ， 而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國家間的雙邊或多邊協(xié)定與國內航空公司展開直接或間接的競爭 。這期間，有過人民捷運航空公司的輝煌與衰落，有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產和消失，有過很多航空公司的重組和被吞，幸存下來的航空公司經歷了 1979～ 1989年的相對繁榮和 1990—1994年的全面衰退 (五年中全行業(yè)虧損 130億美元，比萊特兄弟發(fā)明飛機以來空運業(yè)的利潤總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運能保持盈利 )。 5/18/2023 83 戰(zhàn)略分析 ? (1)航班時刻 。 為了達到較高的日利用率 ， 飛機的過站中轉時間往往被設計得較短 (美國西南航的平均中轉時間為半個小時 )。就城市而言，一個航班可能是直達的、經停的或中轉 (換航空公司或換航班 )的。 把旅客行程的價值與具體的時間 、 具體的地點以及競爭因素結合起來轉換為一種數(shù)量化的概念 ， 這既是 —門科學 ， 也是一門藝術 。 擺脫這種困境的有效辦法是盡快在公司內推廣收入管理系統(tǒng) 。 ? 容易與航班頻率混淆的概念是航班密度(density)。 ? 很多航空公司相信，如果他們不能趕上或超過競爭者的設備水平，他們就會失掉一些市場份額。當一個城市 (如倫敦、東京等 )有兩個以上的機場時，航空公司便有可能幫助旅客做出選擇。當 —個旅客將某公司看成能提供最理想的時刻、最多的航班頻率、最低的票價、最好的服務、最新的飛機時，他將忠于這家航空公司。由于政治、經濟和社會等方面的考慮，空運價格對于不同的國家有不同的意義。 5/18/2023 101 戰(zhàn)略分析 ? (3)市場準入。 ? (5)服務。另外，很多不確定性是與競爭要素的運用有關的，這是因為判斷競爭者潛在的反應并非易事。 5/18/2023 106 戰(zhàn)略分析 ? 2． 投資者 ? 政府以投資者的身份參與航空公司的戰(zhàn)略管理甚至日常運營管理。民航體制改革已停滯多年，既束縛了航空公司的手腳，也養(yǎng)成了不少企業(yè)的惰性。這個分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個體分析之間的橋梁。 5/18/2023 118 戰(zhàn)略分析 競爭范圍 ? 當?shù)? ? 區(qū)域 ? 全國 ? 全球 5/18/2023 119 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略意圖 ? 成為占統(tǒng)治地位的領導者 ? 打敗現(xiàn)有行業(yè)領導者，取得行業(yè)領導地位 ? 成為行業(yè)領導者的一員（前五名） ? 在行業(yè)排名中上升一兩個位置 ? 打敗某個具體的競爭對手 ? 維持公司現(xiàn)有的地位 ? 活下去就行了 5/18/2023 120 戰(zhàn)略分析 市場份額目標 ? 既通過購并又通過公司內部的增長來實現(xiàn)公司積極的擴張 ? 通過內部的增長實現(xiàn)擴張 (從競爭對手那里攫取市場份額 ) ? 通過購并實現(xiàn)公司的擴張 ? 把持現(xiàn)有的市場分額 ? 如果有必要獲得短期的利潤目標 (重視盈利水平，而不是銷量 ) ，就放棄市場份額 5/18/2023 121 戰(zhàn)略分析 競爭地位 /形勢 ? 越來越強大，蒸蒸日上 ? 公司所確立的市場地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位 ? 在行業(yè)的競爭廠商之間處于中游的位置 ? 正在追逐一個與以前不一樣的市場地位 (盡力從弱勢轉移到強勢 ) ? 重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位 5/18/2023 122 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 主要是進攻型 ? 主要是防守型 ? 進攻和防守的組合 ? 積極的風險承擔者 ? 保守的跟隨者 5/18/2023 123 戰(zhàn)略分析 競爭戰(zhàn)略 ? 竭盡全力追求低成本領導地位 ? 基本上是聚焦于某一個市場之上：高價位 /低價位 /區(qū)域 /有著特殊需求的購買者 /其它市場點 ? 所追求的差異化的基礎：質量 /服務 /技術卓越性 /產品寬度 /形象和聲譽 /為購買者所支付的價格提供更多的價值 /其它屬性 5/18/2023 124 戰(zhàn)略分析 了解競爭對手的信息來源 ? 公司的年度報告 ? 公司管理者最近的言論 ? 證券分析家的報告 ? 商業(yè)媒體中刊載的文章 ? 公司的新聞信息發(fā)布 ? INTERNET上的信息搜尋 ? 競爭對手在國際展覽會上的展銷 ? 與競爭對手客戶、供應商、前雇員的談話 5/18/2023 125 戰(zhàn)略分析 （二）競爭成功的關鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的關鍵成功因素指產品的屬性、能力、資源、競爭能力以及與公司的盈利能力直接相關的市場成就。 5/18/2023 115 戰(zhàn)略分析 ? 珍寶零售行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體圖 小型 獨立行會 珠寶商 全國性、 區(qū)域性及當 地性行會 商店 名仕 百貨店 高級 百貨店 全國性 珠寶連鎖 信用 珠寶商 連鎖店 折讓 零售商 分類 展銷商 商業(yè)區(qū)分 店零售商 高 中 低 價 格 / 質 量 / 形 象 專業(yè)珠寶商 全線珠寶商 種類有限的 商品零售商 種類廣泛的 商品零售商 產品線 /商品組合 5/18/2023 116 戰(zhàn)略分析 ? 繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟： ? 辨析行業(yè)中將各個廠商區(qū)別開來的因素 ——典型的變量有價格或質量區(qū)間、地理覆蓋面、垂直一體化程度、產品線寬度、對分銷渠道的應用、服務程度。 5/18/2023 109 戰(zhàn)略分析 ? 4． 軍事指揮者 ? 在非常情況下 ， 民航一般被編為軍事序列 。各國政府對其國內的航空公司都有護犢之心，特別照顧其國籍航空公司。它們一旦被正確利用，航空公司就能較大幅度地提高其市場份額和盈利能力。在歷次服務質量評比中，瑞士航和新加坡航是佼佼者?，F(xiàn)在中國就面臨著很多外航要求通航、增加航班、進人中國國內市場等要求，如美國西北航空曾要求與國航代號共享。對于所有經營國際業(yè)務的航空公司而言，只有不斷改進其價格政策和價格體系，才能保證長期盈利。 5/18/2023 98 戰(zhàn)略分析 ? 2． 國際空運市場上的競爭要素 ? 從管制性的國際空運市場到放松管制下的國際航空運輸市場 ， 競爭要素的作用也有很大差別 。 開發(fā)和保持顧客的忠誠依靠兩點：一是廣告轟炸 ， 二是顧客自身的經驗 。 5/18/2023 94 戰(zhàn)略分析 ? (6)服務。 例如 ， 在1996—1997年冬 、 春季北京 —上海航線上 ， 每周一的 8： 00—9： 00， 國航的航班密度為 2，東航的航班密度為 1。 離港時間是旅客考慮的主要因素。 在歐美 ， 由于航空公司采用了收入管理系統(tǒng) ， 它們的定價完全建立在計算機自動處理的基礎之上， 沒有任何一位專家能解釋某一張票的票價的具體依據(jù) 。一種是中心輻射系統(tǒng) (hubandspoke system)，一種是線型航線結構 (inline route structure)，還有一種叫網格式網絡 (grid work)。 5/18/2023 86 戰(zhàn)略分析 ? 毫無疑問 ， 最成功的航空公司都將制定航班時刻的工作作為運營計劃的核心內容 ， 因為這一工作本身既能建立也能破壞顧客的選擇偏向 。 從營運角度來說 ， 就是要使飛機日利用率最大化并使運營成本不斷降低；市場營銷工作則聚焦于高峰時期 ， 以提高載運率 。我國的空運業(yè)正處于由管制時期緩慢地向放松管制時期轉變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時期的特點。 5/18/2023 78 戰(zhàn)略分析 （五）產業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭特點 ? 從歷史角度來看，空運業(yè)可劃分為兩個時期：管制 (regulation)時期和放松管制(deregulation)時期。 下列三種情況的存在象征著進入者將遭到迎頭痛擊： ? 一種對進入者勇于報復的歷史 ， 美國市場富于這種傳統(tǒng)； ? 現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊 ，包括過剩的運力和未用滿的借貸能力； ? 產業(yè)處于低速增長階段，市場吸收新公司的能力有限，譬如南美市場。 國內一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證 ， 在開業(yè)不久就陷入窘境 。 總之 ， 航空公司大型化有利有弊 ， 對歐美大航空公司而言是利大于弊 ， 因為其銷售優(yōu)勢相當大 ， 其弊端由于計算機的應用和工會力量的削弱而得到緩解 。如果障礙高或進入者認為原航空公司會