【正文】 ? 給每一個戰(zhàn)略群畫一個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略群所占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比。任何一個想在航空運輸舞臺上有所作為的航空公司，都必須花大力氣研究國內(nèi)、國外的政府及其相互關(guān)系，想方?jīng)]法取得它們的長期信任和支持。國內(nèi)大多數(shù)中小航空公司的后臺或是國家有關(guān)部委，或是某些地方政府，此時政府直接加入了現(xiàn)有航空公司之間的競爭；當中央和地方兩級政府聯(lián)合出資興辦機場時，政府扮演的是供方的角色；當政府通過宏觀調(diào)控政策鼓勵發(fā)展高速公路和鐵路時，它是在扶植航空運輸?shù)奶娲?；郵政當局與航空公司簽訂航空郵件合同，有關(guān)部委還通過紅頭文件規(guī)定出國公干者必須乘坐中國民航班機 (很多外國政府規(guī)定政府官員出國須乘本國國籍航空公司的航班 )，此刻政府充當?shù)氖琴I方的角色；不少地方政府一直保持著辦航空公司的高昂熱情，他們正做著培養(yǎng)航空運輸市場進入者的事情。 其中 ， 美國政府的政策不僅影響美國市場 ， 而且影響全球國際航空運輸市場 。 對于許多旅客 ， 比如對于那些閑暇旅客來說 ， 廣告也是惟一能夠接觸到他們的辦法 。 政府在適航問題上做文章 ， 對外航設(shè)置障礙 。 航班頻率被形容為航空公司的生命血液 (lifeblood)。 這種權(quán)力可用來制定規(guī)章 、 制定法律 、 調(diào)整競爭要素以利于國有航空公司 。 近十年來 ， 國際聞名的航空公司一般都用常客優(yōu)惠計劃(frequent flying program)來建立和維持顧客的忠誠 。傳統(tǒng)的客運服務是一個包括訂座、出票、信息查詢、值機、登機、機上餐飲、空乘員舉止、離機程序、行李領(lǐng)取的全過程，如今 —些航空公司開始提供旅館預定、旅游一攬子服務、租車、機上電影、機上電話等服務，顧客的需求正朝著更復雜的方向變化，航空公司的服務工作比以往任何時候都更加富有挑戰(zhàn)性。 這里的設(shè)備主要是指航空器和航空器上為旅客服務的設(shè)施 。 ? 航班頻率是一種強大的破壞旅客對其公司忠誠的武器，理由很簡單：在一般情況下，即使某旅客對 A公司一直有好感，但他通常會選擇第一個航班 (非 A公司航班 )飛走，把所有后面的航班 (包括 A公司的航班 )作為候選。 中國各航空公司在這場戰(zhàn)爭中的競技水平仍在蹣跚學步階段 。 可以預料 ， 隨著國內(nèi)航空運輸業(yè)的發(fā)展 ， 大航空公司也將采用中心輻射系統(tǒng) 。航線網(wǎng)絡(luò)是航空公司的重大事項。 5/18/2023 84 戰(zhàn)略分析 ? 航班時刻不僅要考慮某一市場的特點 ，而且要考慮與其他市場上航班時刻的銜接；航班時刻還受到需求高峰期的影響， 需求高峰往往是每天 、 每周 、 每年的某一段時期 ， 比如傍晚的航班一般比晚上九點半的航班更受歡迎；另外 ， 節(jié)日和假期對航班時刻的沖擊力很強 ， 并且時有單向性 。 5/18/2023 82 戰(zhàn)略分析 ? 1． 國內(nèi)空運市場上的競爭要素 ? 安全的重要性在空運業(yè)中是絕對排在第一位的。盡管航空公司還必須向 CAB或 FAA提交詳細的運營和財務方面的報告，幾乎所有的信息都很容易為競爭者所獲得，但競爭格局不會因此有很大改變。 近年來基本上沒有批準成立新的航空公司 ， 中國航空公司和天鵝航空公司是無獨有偶的例外 。 幾大公司控制了現(xiàn)有的主要銷售渠道 ， 其中美利堅公司 (AMR)下的 Sabre集團的 sabre系統(tǒng)實力最強 ， Sabre集團在 1995年是 AMR的創(chuàng)利首富 ， 超過了航空運輸集團所創(chuàng)利潤 。 產(chǎn)品差別化迫使進入者耗費很大的代價去克服顧客對現(xiàn)有航空公司的好感 。 一般情況下 ， 新航空公司不得不選擇后者 。 除了前面已經(jīng)提到的旅行代理 、 旅游經(jīng)營商 、 集運商 、 包銷商 、機場 、 急件運輸公司 、 捷運公司外 ， 高級管理者的秘書 、 高級管理者本人 、 公司旅行事務部經(jīng)理 ， 甚至家庭婦女也扮演了顧客 (customer)的角色 。 5/18/2023 65 戰(zhàn)略分析 ? 6． 貨運代理公司 ? 在歐美航空貨運市場上 ， 80％ 以上的出口貨物和 90％ 以上的進口貨物都是通過這個方式運輸?shù)?。 買方有時不惜經(jīng)營性虧本也要簽此類協(xié)議， 因為有地方政府為他們撐腰打氣 ， 他們可以得到長期的社會效益和經(jīng)濟效益的回報 。 5/18/2023 62 戰(zhàn)略分析 ? 4． 有決策權(quán)的旅客和貨主 ? 這是指名要某家航空公司的消費者。這種需求的存在 ， 使旅游經(jīng)營商應運而生 。他們已開始走聯(lián)合之路，一些實力雄厚的代理人在與航空公司簽協(xié)議時更具有壓價的資本。 ? (8)買方掌握航空公司充分的信息 。 低利潤迫使買方極力壓低購買成本 。 反之 ， 當航空公司的產(chǎn)品只占購買者成本的很小一部分時 ， 購買者對價格就不太敏感 ， 甚至懶于議價 。 5/18/2023 53 戰(zhàn)略分析 ? (1)相對于航空公司的銷售量來說 ， 購買是大批量和集中進行的；購買者有時會采取后向聯(lián)合的策略 。 5/18/2023 50 戰(zhàn)略分析 ? 國內(nèi)很多地方的航空公司和機場 (省局 )之間經(jīng)常鬧摩擦 ， 雙方領(lǐng)導還未認識到在根本利益上兩家是唇齒相依的關(guān)系 ， 但某些機場目前的容量處于飽和或超飽和狀態(tài) ， 加之機場的軟件 、硬件與航空公司的發(fā)展要求差距較大 ， 因此近幾年內(nèi)國內(nèi)航空公司的發(fā)展在客觀上仍然受制于機場 。 從組織角度看 ， 這些壓力尚不能形成合力 。 5/18/2023 46 戰(zhàn)略分析 ? 5． 機上供應品制造商 ? 機上供應品包括餐食、紀念品、報刊雜志等物。 這可能是兩家進一步合作的預兆 ， 是羅 5/18/2023 44 戰(zhàn)略分析 ? 4． 飛機發(fā)動機公司 ? 目前世界上飛機發(fā)動機制造公司仍保持三國鼎立之勢。 5/18/2023 42 戰(zhàn)略分析 ? 波音與麥道的合并使世界航空工業(yè)成為壟斷程度最高的行業(yè) 。譬如在香港有幾家油料公司，國航油料處就采取招標的方式掌握了主動權(quán)。 ? 上述這些條件不僅處于動態(tài)變化之中，而且往往超出了航空公司能了解和控制的范圍。 認識到這一點 ， 航空公司就要著力于說服更多的貨主采用空運 。有趣的是，遠程運輸?shù)淖畲蟾偁帉κ执\公司有時也會因需要零配件修復故障而打到航空公司門上來。 航空公司有三件事要做：一是說服顧客乘坐飛機旅行；二是想辦法讓顧客選擇本公司；三是誘導顧客飛向該航空公司航班所到之處 。自 1996年以來，鐵路運輸在航空和公路的雙重擠壓下加大了改革力度，明確提出了 “面向市場，主動出擊，擴大份額 ”的口號，主要措施有：一批豪華列車投入營運；深廣線上實行列車巴士化；列車普遍提速，減少旅客旅途時間；從 1997年開始開行 63對以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車，并在京 —哈、京 —廣、京 —滬、隴海四大主線提速區(qū)段按時速 140—160公里開行，加之列車車票價低的優(yōu)勢，對航空運輸形成了較大沖擊。當然，在2400公里以上的中、遠程航線上，水陸運輸對空運構(gòu)不成威脅。當今許多航空公司將其主要的市場營銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機的旅客身上。 5/18/2023 22 戰(zhàn)略分析 ? 五種力量的合力決定了航空運輸業(yè)競爭的激烈程度及其利潤率 ， 最強的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用 。 東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國家國債資金，以進行技術(shù)改造。 信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。 開始注意管理工作。企業(yè)戰(zhàn)略分析 重慶大學工商管理學院 2023/05/29 5/18/2023 1 戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略制定這項工作是一項分析推動型工作、它的完成不能僅靠管理者的個人觀點、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。 例如：泰勒和法約爾。比如：戴爾、納斯達克、新浪等。 5/18/2023 17 戰(zhàn)略分析 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 ? 行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營領(lǐng)域的環(huán)境。 ? 當空運業(yè)的競爭走向一種極端時，就出現(xiàn)了經(jīng)濟學家們所謂的理想競爭中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對供方和買方均無爭價優(yōu)勢；競爭不受任何限制。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個地方去放松身心，而是去做生意。但是，就短程航線而言，水陸運輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在 1500公里以下的航線。 5/18/2023 29 戰(zhàn)略分析 ? 另外在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計劃。 5/18/2023 32 戰(zhàn)略分析 ? 由以上分析可以看出 ， 為讓更多的人投資于旅游 ， 既需要各航空公司的攜手合作 ， 也需要航空公司 、 機場 、 旅行社 、 飯店和地方政府的聯(lián)袂演出 ?？梢哉f，航空公司經(jīng)營性緊急貨運的業(yè)務基本上沒有替代品的威脅、另一種情況被稱為營銷型緊急貨運。 這里有三方面的理由可以用來使精明的貨主樂意選用空中服務：第一 ， 包裝費用較低 ， 因為空運的環(huán)境較好；第二 ， 保險費通常會有大量節(jié)省；第三 ， 可以加快資金流轉(zhuǎn) ， 因為信用證往往是在收貨人收到貨后才開始支付 。下面來分析與國航有關(guān)的供方。 5/18/2023 41 戰(zhàn)略分析 ? 2． 飛機制造公司 ? 航空公司與航空器制造商之間的關(guān)系一直是人們議論的話題 。 兩大公司的合并雖然順應了航空公司希望機隊單一化的愿望 ， 但航空公司的選擇比從前更少 ， 甚至會面臨別無選擇的局面。美國的通用電器公司、普惠公司和英國的羅 羅公司最不愿意看到的事情 。從理論上講，業(yè)務量較大的航空公司在與機上供應品廠商的交往中，應該占據(jù)主動地位，因為廠商較多，自己又是大主顧。 只要事關(guān)安全大局的部門的人員穩(wěn)定 ， 航空公司在這種對抗中就能掌握主動權(quán) 。 有些機場和航空公司 、 管理局是一家， 如新疆烏魯木齊機場 、 云南昆明機場 ， 往往不讓其他國內(nèi)航空公司飛進去或限制其航班密度 。 例如 ， 在加拿大 ， 有一個叫加拿大3000的航空公司 (Canada 3000 Airlines)， 它只管公司的運營管理 ， 公司的所有銷售活動全部委托給一個批發(fā)商 。 休閑旅客往往對應于第一種情況 ， 屬于價格敏感型 ， 組織他們旅游觀光的旅行社自然也是價格敏感者 。 比如設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點就是這種情況。 國內(nèi)不少客貨代理點的經(jīng)理 、 工作人員就是從航空公司流出去的人員 ， 他們中不少過去從事的就是市場營銷活動；對航空公司的定價政策 、 銷售成本和內(nèi)部管理非常熟悉 。 5/18/2023 59 戰(zhàn)略分析 ? 值得強調(diào)的是 ， 在航空運輸市場上 ， 旅行代理不僅僅有買方 (buyer)的身份 ， 它也扮演顧客(customer)的角色 。 他們與旅行社 、 飯店 、 出租車公司 、 商店 、 餐館等供應商討價還價 ， 最后得到一攬子服務的最低價格 。這類旅客和貨主在國內(nèi)市場上的比例要高于國際市場，他們往往富于旅行經(jīng)驗。 待這個市場成熟以后 ， 這些機場 、 省局 、 航站搖身一變 ， 就成了航空公司的供方 。 目前國內(nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計 ， 但可以肯定貨運代理公司承攬了國內(nèi)航空貨運市場一半以上的業(yè)務 。 5/18/2023 68 戰(zhàn)略分析 （四）進入者的威脅 ? 進入者是指加入航空運輸業(yè)的新手 。 原因在于航空運輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性 ， 主要有以下四點：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競爭較弱的航線上得到的利潤補貼到競爭激烈的航線上去 ， 這既是一種銷售武器 ， 也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營銷方面還可以增加常客優(yōu)惠計劃的吸引力 ， 有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價成批定購飛機 ， 從而降低購買、 維修成本；最后 ， 在一架飛機因故不能投入運營時大航空公司能更換另一架飛機 。 5/18/2023 72 戰(zhàn)略分析 ? (3)資金需求 。 5/18/2023 74 戰(zhàn)略分析 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 ? 航空公司必須警惕以下兩種進入者的威脅 ，一是在局部市場上某公司要加入進來 ， 比如在北京一烏魯木齊航線上 ， 北方航空公司雖然停飛了 ， 但條件成熟時它還會卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能會采取兼并 、 合并等方式成立新的航空公司 。在放松管制時期，政府只行使行業(yè)管理的職能，航空公司在市場環(huán)境下自主經(jīng)營，空運業(yè)才真正進入競爭時代。除此以外，國內(nèi)空運市場上的競爭要素分為兩個級別。 5/18/2023 85 戰(zhàn)略分析 ? 在高需求時間與低需求時間作平衡 ， 對航班時刻計劃人員是一個復雜的挑戰(zhàn) 。隨著放松管制的進程，航線系統(tǒng)已成為一個脆弱的競爭因素。 5/18/2023 89 戰(zhàn)略分析 ? (3)定價 。 1997年第四季度， 民航總局放松了票價的浮動上下限 ， 這是國內(nèi)航空運輸政策的一個重大變化 。 5/18/2023 92 戰(zhàn)略分析 ? 換言之 ， 一個在一天內(nèi)或一周內(nèi)提供航班頻率較高的航空公司往往成為旅客的首選 。 很多空運