【正文】 劃分為兩個(gè)時(shí)期：管制 (regulation)時(shí)期和放松管制(deregulation)時(shí)期。 ? 航空公司必須警惕以下兩種進(jìn)入者的威脅 ，一是在局部市場上某公司要加入進(jìn)來 ， 比如在北京一烏魯木齊航線上 ， 北方航空公司雖然停飛了 ， 但條件成熟時(shí)它還會(huì)卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能會(huì)采取兼并 、 合并等方式成立新的航空公司 。 下列三種情況的存在象征著進(jìn)入者將遭到迎頭痛擊： ? 一種對進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史 ， 美國市場富于這種傳統(tǒng)； ? 現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊 ，包括過剩的運(yùn)力和未用滿的借貸能力； ? 產(chǎn)業(yè)處于低速增長階段，市場吸收新公司的能力有限，譬如南美市場。 5/18/2023 74 戰(zhàn)略分析 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 國內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證 ， 在開業(yè)不久就陷入窘境 。 5/18/2023 72 戰(zhàn)略分析 ? (3)資金需求 。 總之 ， 航空公司大型化有利有弊 ， 對歐美大航空公司而言是利大于弊 ， 因?yàn)槠滗N售優(yōu)勢相當(dāng)大 ， 其弊端由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用和工會(huì)力量的削弱而得到緩解 。 原因在于航空運(yùn)輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性 ， 主要有以下四點(diǎn)：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競爭較弱的航線上得到的利潤補(bǔ)貼到競爭激烈的航線上去 ， 這既是一種銷售武器 ， 也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險(xiǎn)措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營銷方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的吸引力 ， 有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價(jià)成批定購飛機(jī) ， 從而降低購買、 維修成本；最后 ， 在一架飛機(jī)因故不能投入運(yùn)營時(shí)大航空公司能更換另一架飛機(jī) 。如果障礙高或進(jìn)入者認(rèn)為原航空公司會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，則這種威脅就會(huì)較小。 5/18/2023 68 戰(zhàn)略分析 （四）進(jìn)入者的威脅 ? 進(jìn)入者是指加入航空運(yùn)輸業(yè)的新手 。凡有志于發(fā)展貨運(yùn)的航空公司應(yīng)密切注意這類動(dòng)態(tài)。 目前國內(nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計(jì) ， 但可以肯定貨運(yùn)代理公司承攬了國內(nèi)航空貨運(yùn)市場一半以上的業(yè)務(wù) 。 雙方關(guān)系的實(shí)質(zhì)以合作為主 ， 競爭為次 ， 是一種相濡以沫 、 同舟共濟(jì)的關(guān)系 。 待這個(gè)市場成熟以后 ， 這些機(jī)場 、 省局 、 航站搖身一變 ， 就成了航空公司的供方 。 5/18/2023 63 戰(zhàn)略分析 ? 5． 機(jī)場 、 省局 、 航站 ? 在國內(nèi) ， 某些新通航的機(jī)場 、 航站和航班很少的機(jī)場 、 省局 、 航站 ， 往往有求于航空公司飛往他們那里 。這類旅客和貨主在國內(nèi)市場上的比例要高于國際市場，他們往往富于旅行經(jīng)驗(yàn)。在大多數(shù)情況下，歐美的集運(yùn)商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時(shí)期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。 他們與旅行社 、 飯店 、 出租車公司 、 商店 、 餐館等供應(yīng)商討價(jià)還價(jià) ， 最后得到一攬子服務(wù)的最低價(jià)格 。 因?yàn)樾蓍e旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機(jī)會(huì) ， 對某些人來說一生中也只是一次 ， 所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供 “內(nèi)行 ”的建議 。 5/18/2023 59 戰(zhàn)略分析 ? 值得強(qiáng)調(diào)的是 ， 在航空運(yùn)輸市場上 ， 旅行代理不僅僅有買方 (buyer)的身份 ， 它也扮演顧客(customer)的角色 。在歐美一些國家，由于放松管制和自由化力量的加強(qiáng)，傭金政策已成為很多航空公司市場營銷的重要組成部分。 國內(nèi)不少客貨代理點(diǎn)的經(jīng)理 、 工作人員就是從航空公司流出去的人員 ， 他們中不少過去從事的就是市場營銷活動(dòng)；對航空公司的定價(jià)政策 、 銷售成本和內(nèi)部管理非常熟悉 。反過來，西北航在從北京到西安的航段上也有類似感受。 比如設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點(diǎn)就是這種情況。 ? (4)購買者面臨的轉(zhuǎn)換成本少。 休閑旅客往往對應(yīng)于第一種情況 ， 屬于價(jià)格敏感型 ， 組織他們旅游觀光的旅行社自然也是價(jià)格敏感者 。 這是空運(yùn)市場上的一個(gè)極端例子 。 例如 ， 在加拿大 ， 有一個(gè)叫加拿大3000的航空公司 (Canada 3000 Airlines)， 它只管公司的運(yùn)營管理 ， 公司的所有銷售活動(dòng)全部委托給一個(gè)批發(fā)商 。 5/18/2023 52 戰(zhàn)略分析 （三）買方的議價(jià)能力 ? 買方與航空公司競爭的手段主要有三種：壓低價(jià)格 、 要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量 、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目 。 有些機(jī)場和航空公司 、 管理局是一家， 如新疆烏魯木齊機(jī)場 、 云南昆明機(jī)場 ， 往往不讓其他國內(nèi)航空公司飛進(jìn)去或限制其航班密度 。 5/18/2023 49 戰(zhàn)略分析 ? 7． 機(jī)場 ? 從供方角度，機(jī)場應(yīng)給航空公司提供安全生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。 只要事關(guān)安全大局的部門的人員穩(wěn)定 ， 航空公司在這種對抗中就能掌握主動(dòng)權(quán) 。航空公司在考慮勞動(dòng)力壓力時(shí)，應(yīng)著重分析兩點(diǎn)：第一，勞動(dòng)者組織起來的程度；第二，稀缺勞動(dòng)力的供應(yīng)是否會(huì)萎縮。從理論上講，業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機(jī)上供應(yīng)品廠商的交往中，應(yīng)該占據(jù)主動(dòng)地位，因?yàn)閺S商較多，自己又是大主顧。 對于中國市場 ， 三家的爭奪格外引人注目 。羅公司最不愿意看到的事情 。從短期看，航空公司愿意從發(fā)動(dòng)機(jī)廠商之間的競爭中坐收漁利；從長期看，這樣血本無歸的競爭降低了發(fā)動(dòng)機(jī)廠商再投入的興趣和能力，他們不愿意再如此廝殺下去。美國的通用電器公司、普惠公司和英國的羅 國航不可能繞開它直接向飛機(jī)制造公司訂貨 。 兩大公司的合并雖然順應(yīng)了航空公司希望機(jī)隊(duì)單一化的愿望 ， 但航空公司的選擇比從前更少 ， 甚至?xí)媾R別無選擇的局面。 1996年國務(wù)院從大局出發(fā) ， 將機(jī)隊(duì)規(guī)劃審批權(quán)由民航局移到國家計(jì)委 。 5/18/2023 41 戰(zhàn)略分析 ? 2． 飛機(jī)制造公司 ? 航空公司與航空器制造商之間的關(guān)系一直是人們議論的話題 。 中航油在國內(nèi)采取統(tǒng)一價(jià)格 ， 其水平高于國際平均價(jià)格 。下面來分析與國航有關(guān)的供方。 當(dāng)供方的壓力足夠大時(shí) ， 可以導(dǎo)致航空公司因無法使其產(chǎn)品價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤 。 這里有三方面的理由可以用來使精明的貨主樂意選用空中服務(wù)：第一 ， 包裝費(fèi)用較低 ， 因?yàn)榭者\(yùn)的環(huán)境較好；第二 ， 保險(xiǎn)費(fèi)通常會(huì)有大量節(jié)??；第三 ， 可以加快資金流轉(zhuǎn) ， 因?yàn)樾庞米C往往是在收貨人收到貨后才開始支付 。這類貨物又分兩類：物理易腐物，如鮮花、水果和海味食品；經(jīng)濟(jì)易腐物，如新潮報(bào)紙、流行歌曲唱片?？梢哉f，航空公司經(jīng)營性緊急貨運(yùn)的業(yè)務(wù)基本上沒有替代品的威脅、另一種情況被稱為營銷型緊急貨運(yùn)。 5/18/2023 33 戰(zhàn)略分析 ? (3)航空貨運(yùn) (distribution)業(yè)務(wù)一般把航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)分為五類：緊急貨運(yùn) 、 日常性的易腐性貨運(yùn) (time sensitive cargo)、 日常性的非易腐性貨運(yùn) (time insensitive cargo)、 特快專遞(courierservice)和郵件 。 5/18/2023 32 戰(zhàn)略分析 ? 由以上分析可以看出 ， 為讓更多的人投資于旅游 ， 既需要各航空公司的攜手合作 ， 也需要航空公司 、 機(jī)場 、 旅行社 、 飯店和地方政府的聯(lián)袂演出 。 5/18/2023 31 戰(zhàn)略分析 ? (2)度假旅游 (leisure travel)業(yè)務(wù) 。 5/18/2023 29 戰(zhàn)略分析 ? 另外在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計(jì)劃。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后，上百輛大型豪華客車以其方便 (營運(yùn)班次多、隨時(shí)可以乘車走 )、快捷 (合肥到上海由過去的 10余小時(shí)縮短為 5—6小時(shí)，南京至上海由過去的 67才時(shí)縮短為 3—4小時(shí) )、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和舒適的特點(diǎn)吸引了大量旅客，在短距離旅行中，乘飛機(jī)與高級公路上乘豪華大巴相比在省時(shí)、快捷、舒適等方面已無明顯優(yōu)勢，在價(jià)格和班次上還處于下風(fēng)。但是，就短程航線而言，水陸運(yùn)輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在 1500公里以下的航線。 這種通信能力不僅影響了航空公司運(yùn)送商務(wù)旅客的業(yè)務(wù) ， 而且嚴(yán)重地影響了與運(yùn)送緊急文件有關(guān)的航空快遞業(yè)務(wù) 。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個(gè)地方去放松身心，而是去做生意。 替代品在價(jià)格 、 服務(wù)方面給空運(yùn)帶來了很大的壓力 ， 直接設(shè)置了空運(yùn)業(yè)的上限價(jià)格 (最高價(jià)位 )， 從而限制了空運(yùn)業(yè)的潛在收益 。 ? 當(dāng)空運(yùn)業(yè)的競爭走向一種極端時(shí)，就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的理想競爭中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對供方和買方均無爭價(jià)優(yōu)勢；競爭不受任何限制。由此，你可以明確在該行業(yè)中，你應(yīng)當(dāng)處于什么樣的戰(zhàn)略地位。 5/18/2023 17 戰(zhàn)略分析 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 ? 行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營領(lǐng)域的環(huán)境。 輕軌建設(shè)、渝懷鐵路建設(shè)。比如：戴爾、納斯達(dá)克、新浪等。 新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，比如：計(jì)算機(jī)、原子能等。 例如：泰勒和法約爾。 5/18/2023 4 戰(zhàn)略分析 本講的主要內(nèi)容 ? 一、企業(yè)的宏觀環(huán)境如何分析？ ? 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境如何分析？ ? 三、企業(yè)競爭對手如何分析？ ? 四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件如何分析？ ? 五、企業(yè)資源和核心能力如何分析？ ? 六、戰(zhàn)略分析的一些方法 5/18/2023 5 戰(zhàn)略分析 一、宏觀環(huán)境（形勢）分析 ? （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 ? （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法和內(nèi)容 ? （三）評估宏觀環(huán)境的可能影響 5/18/2023 6 戰(zhàn)略分析 （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 宏觀環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測； 宏觀環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制； 宏觀環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。企業(yè)戰(zhàn)略分析 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 2023/05/29 5/18/2023 1 戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略制定這項(xiàng)工作是一項(xiàng)分析推動(dòng)型工作、它的完成不能僅靠管理者的個(gè)人觀點(diǎn)、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。 ? 本講我們將著重分析行業(yè)及競爭環(huán)境，及企業(yè)核心競爭能力。 開始注意管理工作。 5/18/2023 15 戰(zhàn)略分析 時(shí)期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 20世紀(jì)40年代 第二次世界大戰(zhàn)影響。 信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 21世紀(jì)初 國家西部大開發(fā)政策。 東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國家國債資金，以進(jìn)行技術(shù)改造。作為管理者，應(yīng)充分了解這五種要素是怎樣影響競爭環(huán)境的。 5/18/2023 22 戰(zhàn)略分析 ? 五種力量的合力決定了航空運(yùn)輸業(yè)競爭的激烈程度及其利潤率 ， 最強(qiáng)的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用 。 5/18/2023 23 戰(zhàn)略分析 （一）替代產(chǎn)品帶來的壓力 ? 一般而言 ， 所有的航空公司都在與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競爭 。當(dāng)今許多航空公司將其主要的市場營銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機(jī)的旅客身上。 例如電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價(jià)的全球性通信手段 ， 并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象 、 場景通信 ， 經(jīng)理人員將會(huì)既節(jié)省時(shí)間又降低成本 ， 還能免受長途勞頓之苦 。當(dāng)然，在2400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線上，水陸運(yùn)輸對空運(yùn)構(gòu)不成威脅。通車后，乘飛機(jī)的旅客銳減，航空公司不得不每天停開航班。自 1996年以來，鐵路運(yùn)輸在航空和公路的雙重?cái)D壓下加大了改革力度，明確提出了 “面向市場，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大份額 ”的口號，主要措施有：一批豪華列車投入營運(yùn)；深廣線上實(shí)行列車巴士化；列車普遍提速，減少旅客旅途時(shí)間；從 1997年開始開行 63對以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車，并在京 —哈、京 —廣、京 —滬、隴海四大主線提速區(qū)段按時(shí)速 140—160公里開行，加之列車車票價(jià)低的優(yōu)勢，對航空運(yùn)輸形成了較大沖擊。 例如 ，原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班 ， 保持著 100％ 的空運(yùn)市場占有率 ， 但自1996年 6月 25日京太高速公路全線貫通后 ， 公路客運(yùn)在兩地間每天對開數(shù)十班次 ， 高峰時(shí)密度為每十分鐘一趟 ， 且嶄新的運(yùn)營車輛配備航空座椅 、 電視 、 電話 、 空調(diào) 、 音響 、 冰箱 、 熱水器 、 洗手間 、 全封閉行李艙 ， 并在旅途中免費(fèi)為乘客提供快餐 、 飲料及紀(jì)念品 ， 服務(wù)檔次直逼空中服務(wù) !這種局面是通航未曾預(yù)料到的 ，其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增長的勢頭被遏制 ， 只能維持淡季的平均水平。 航空公司有三件事要做：一是說服顧客乘坐飛機(jī)旅行；二是想辦法讓顧客選擇本公司；三是誘導(dǎo)顧客飛向該航空公司航班所到之處 。 加拿大航空公司很快注意到了這一變化 ， 便采取了相應(yīng)措施 ， 相比之下， 國航 、 東方等國內(nèi)航空公司并未及時(shí)重視這一情況 。有趣的是，遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)淖畲蟾偁帉κ执\(yùn)公司有時(shí)也會(huì)因需要零配件修復(fù)故障而打到航空公司門上來。 5/18/20