【正文】 劃分為兩個時期：管制 (regulation)時期和放松管制(deregulation)時期。 ? 航空公司必須警惕以下兩種進入者的威脅 ，一是在局部市場上某公司要加入進來 ， 比如在北京一烏魯木齊航線上 ， 北方航空公司雖然停飛了 ， 但條件成熟時它還會卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能會采取兼并 、 合并等方式成立新的航空公司 。 下列三種情況的存在象征著進入者將遭到迎頭痛擊： ? 一種對進入者勇于報復(fù)的歷史 ， 美國市場富于這種傳統(tǒng)； ? 現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊 ，包括過剩的運力和未用滿的借貸能力； ? 產(chǎn)業(yè)處于低速增長階段，市場吸收新公司的能力有限，譬如南美市場。 5/18/2023 74 戰(zhàn)略分析 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 國內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證 ， 在開業(yè)不久就陷入窘境 。 5/18/2023 72 戰(zhàn)略分析 ? (3)資金需求 。 總之 ， 航空公司大型化有利有弊 ， 對歐美大航空公司而言是利大于弊 ， 因為其銷售優(yōu)勢相當(dāng)大 ， 其弊端由于計算機的應(yīng)用和工會力量的削弱而得到緩解 。 原因在于航空運輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性 ， 主要有以下四點：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競爭較弱的航線上得到的利潤補貼到競爭激烈的航線上去 ， 這既是一種銷售武器 ， 也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營銷方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計劃的吸引力 ， 有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價成批定購飛機 ， 從而降低購買、 維修成本；最后 ， 在一架飛機因故不能投入運營時大航空公司能更換另一架飛機 。如果障礙高或進入者認(rèn)為原航空公司會堅決地報復(fù)，則這種威脅就會較小。 5/18/2023 68 戰(zhàn)略分析 （四）進入者的威脅 ? 進入者是指加入航空運輸業(yè)的新手 。凡有志于發(fā)展貨運的航空公司應(yīng)密切注意這類動態(tài)。 目前國內(nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計 ， 但可以肯定貨運代理公司承攬了國內(nèi)航空貨運市場一半以上的業(yè)務(wù) 。 雙方關(guān)系的實質(zhì)以合作為主 ， 競爭為次 ， 是一種相濡以沫 、 同舟共濟的關(guān)系 。 待這個市場成熟以后 ， 這些機場 、 省局 、 航站搖身一變 ， 就成了航空公司的供方 。 5/18/2023 63 戰(zhàn)略分析 ? 5． 機場 、 省局 、 航站 ? 在國內(nèi) ， 某些新通航的機場 、 航站和航班很少的機場 、 省局 、 航站 ， 往往有求于航空公司飛往他們那里 。這類旅客和貨主在國內(nèi)市場上的比例要高于國際市場，他們往往富于旅行經(jīng)驗。在大多數(shù)情況下，歐美的集運商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。 他們與旅行社 、 飯店 、 出租車公司 、 商店 、 餐館等供應(yīng)商討價還價 ， 最后得到一攬子服務(wù)的最低價格 。 因為休閑旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機會 ， 對某些人來說一生中也只是一次 ， 所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供 “內(nèi)行 ”的建議 。 5/18/2023 59 戰(zhàn)略分析 ? 值得強調(diào)的是 ， 在航空運輸市場上 ， 旅行代理不僅僅有買方 (buyer)的身份 ， 它也扮演顧客(customer)的角色 。在歐美一些國家，由于放松管制和自由化力量的加強，傭金政策已成為很多航空公司市場營銷的重要組成部分。 國內(nèi)不少客貨代理點的經(jīng)理 、 工作人員就是從航空公司流出去的人員 ， 他們中不少過去從事的就是市場營銷活動；對航空公司的定價政策 、 銷售成本和內(nèi)部管理非常熟悉 。反過來，西北航在從北京到西安的航段上也有類似感受。 比如設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點就是這種情況。 ? (4)購買者面臨的轉(zhuǎn)換成本少。 休閑旅客往往對應(yīng)于第一種情況 ， 屬于價格敏感型 ， 組織他們旅游觀光的旅行社自然也是價格敏感者 。 這是空運市場上的一個極端例子 。 例如 ， 在加拿大 ， 有一個叫加拿大3000的航空公司 (Canada 3000 Airlines)， 它只管公司的運營管理 ， 公司的所有銷售活動全部委托給一個批發(fā)商 。 5/18/2023 52 戰(zhàn)略分析 （三）買方的議價能力 ? 買方與航空公司競爭的手段主要有三種：壓低價格 、 要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量 、索取更多的服務(wù)項目 。 有些機場和航空公司 、 管理局是一家， 如新疆烏魯木齊機場 、 云南昆明機場 ， 往往不讓其他國內(nèi)航空公司飛進去或限制其航班密度 。 5/18/2023 49 戰(zhàn)略分析 ? 7． 機場 ? 從供方角度，機場應(yīng)給航空公司提供安全生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。 只要事關(guān)安全大局的部門的人員穩(wěn)定 ， 航空公司在這種對抗中就能掌握主動權(quán) 。航空公司在考慮勞動力壓力時，應(yīng)著重分析兩點：第一，勞動者組織起來的程度；第二，稀缺勞動力的供應(yīng)是否會萎縮。從理論上講，業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機上供應(yīng)品廠商的交往中，應(yīng)該占據(jù)主動地位，因為廠商較多，自己又是大主顧。 對于中國市場 ， 三家的爭奪格外引人注目 。羅公司最不愿意看到的事情 。從短期看，航空公司愿意從發(fā)動機廠商之間的競爭中坐收漁利；從長期看，這樣血本無歸的競爭降低了發(fā)動機廠商再投入的興趣和能力，他們不愿意再如此廝殺下去。美國的通用電器公司、普惠公司和英國的羅 國航不可能繞開它直接向飛機制造公司訂貨 。 兩大公司的合并雖然順應(yīng)了航空公司希望機隊單一化的愿望 ， 但航空公司的選擇比從前更少 ， 甚至?xí)媾R別無選擇的局面。 1996年國務(wù)院從大局出發(fā) ， 將機隊規(guī)劃審批權(quán)由民航局移到國家計委 。 5/18/2023 41 戰(zhàn)略分析 ? 2． 飛機制造公司 ? 航空公司與航空器制造商之間的關(guān)系一直是人們議論的話題 。 中航油在國內(nèi)采取統(tǒng)一價格 ， 其水平高于國際平均價格 。下面來分析與國航有關(guān)的供方。 當(dāng)供方的壓力足夠大時 ， 可以導(dǎo)致航空公司因無法使其產(chǎn)品價格跟上成本的增長而失去利潤 。 這里有三方面的理由可以用來使精明的貨主樂意選用空中服務(wù)：第一 ， 包裝費用較低 ， 因為空運的環(huán)境較好；第二 ， 保險費通常會有大量節(jié)?。坏谌?， 可以加快資金流轉(zhuǎn) ， 因為信用證往往是在收貨人收到貨后才開始支付 。這類貨物又分兩類：物理易腐物，如鮮花、水果和海味食品；經(jīng)濟易腐物，如新潮報紙、流行歌曲唱片。可以說，航空公司經(jīng)營性緊急貨運的業(yè)務(wù)基本上沒有替代品的威脅、另一種情況被稱為營銷型緊急貨運。 5/18/2023 33 戰(zhàn)略分析 ? (3)航空貨運 (distribution)業(yè)務(wù)一般把航空貨運業(yè)務(wù)分為五類：緊急貨運 、 日常性的易腐性貨運 (time sensitive cargo)、 日常性的非易腐性貨運 (time insensitive cargo)、 特快專遞(courierservice)和郵件 。 5/18/2023 32 戰(zhàn)略分析 ? 由以上分析可以看出 ， 為讓更多的人投資于旅游 ， 既需要各航空公司的攜手合作 ， 也需要航空公司 、 機場 、 旅行社 、 飯店和地方政府的聯(lián)袂演出 。 5/18/2023 31 戰(zhàn)略分析 ? (2)度假旅游 (leisure travel)業(yè)務(wù) 。 5/18/2023 29 戰(zhàn)略分析 ? 另外在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計劃。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后，上百輛大型豪華客車以其方便 (營運班次多、隨時可以乘車走 )、快捷 (合肥到上海由過去的 10余小時縮短為 5—6小時，南京至上海由過去的 67才時縮短為 3—4小時 )、經(jīng)濟實惠和舒適的特點吸引了大量旅客，在短距離旅行中，乘飛機與高級公路上乘豪華大巴相比在省時、快捷、舒適等方面已無明顯優(yōu)勢，在價格和班次上還處于下風(fēng)。但是，就短程航線而言，水陸運輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在 1500公里以下的航線。 這種通信能力不僅影響了航空公司運送商務(wù)旅客的業(yè)務(wù) ， 而且嚴(yán)重地影響了與運送緊急文件有關(guān)的航空快遞業(yè)務(wù) 。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個地方去放松身心，而是去做生意。 替代品在價格 、 服務(wù)方面給空運帶來了很大的壓力 ， 直接設(shè)置了空運業(yè)的上限價格 (最高價位 )， 從而限制了空運業(yè)的潛在收益 。 ? 當(dāng)空運業(yè)的競爭走向一種極端時，就出現(xiàn)了經(jīng)濟學(xué)家們所謂的理想競爭中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對供方和買方均無爭價優(yōu)勢；競爭不受任何限制。由此，你可以明確在該行業(yè)中，你應(yīng)當(dāng)處于什么樣的戰(zhàn)略地位。 5/18/2023 17 戰(zhàn)略分析 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 ? 行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營領(lǐng)域的環(huán)境。 輕軌建設(shè)、渝懷鐵路建設(shè)。比如：戴爾、納斯達克、新浪等。 新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，比如：計算機、原子能等。 例如：泰勒和法約爾。 5/18/2023 4 戰(zhàn)略分析 本講的主要內(nèi)容 ? 一、企業(yè)的宏觀環(huán)境如何分析？ ? 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境如何分析？ ? 三、企業(yè)競爭對手如何分析？ ? 四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件如何分析？ ? 五、企業(yè)資源和核心能力如何分析？ ? 六、戰(zhàn)略分析的一些方法 5/18/2023 5 戰(zhàn)略分析 一、宏觀環(huán)境（形勢）分析 ? （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 ? （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法和內(nèi)容 ? （三）評估宏觀環(huán)境的可能影響 5/18/2023 6 戰(zhàn)略分析 （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 宏觀環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預(yù)測； 宏觀環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制； 宏觀環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。企業(yè)戰(zhàn)略分析 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 2023/05/29 5/18/2023 1 戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略制定這項工作是一項分析推動型工作、它的完成不能僅靠管理者的個人觀點、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。 ? 本講我們將著重分析行業(yè)及競爭環(huán)境，及企業(yè)核心競爭能力。 開始注意管理工作。 5/18/2023 15 戰(zhàn)略分析 時期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 20世紀(jì)40年代 第二次世界大戰(zhàn)影響。 信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。 21世紀(jì)初 國家西部大開發(fā)政策。 東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國家國債資金，以進行技術(shù)改造。作為管理者，應(yīng)充分了解這五種要素是怎樣影響競爭環(huán)境的。 5/18/2023 22 戰(zhàn)略分析 ? 五種力量的合力決定了航空運輸業(yè)競爭的激烈程度及其利潤率 ， 最強的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用 。 5/18/2023 23 戰(zhàn)略分析 （一）替代產(chǎn)品帶來的壓力 ? 一般而言 ， 所有的航空公司都在與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)進行競爭 。當(dāng)今許多航空公司將其主要的市場營銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機的旅客身上。 例如電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價的全球性通信手段 ， 并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象 、 場景通信 ， 經(jīng)理人員將會既節(jié)省時間又降低成本 ， 還能免受長途勞頓之苦 。當(dāng)然，在2400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線上，水陸運輸對空運構(gòu)不成威脅。通車后，乘飛機的旅客銳減，航空公司不得不每天停開航班。自 1996年以來，鐵路運輸在航空和公路的雙重擠壓下加大了改革力度，明確提出了 “面向市場，主動出擊，擴大份額 ”的口號，主要措施有：一批豪華列車投入營運；深廣線上實行列車巴士化；列車普遍提速，減少旅客旅途時間；從 1997年開始開行 63對以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車，并在京 —哈、京 —廣、京 —滬、隴海四大主線提速區(qū)段按時速 140—160公里開行，加之列車車票價低的優(yōu)勢，對航空運輸形成了較大沖擊。 例如 ，原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班 ， 保持著 100％ 的空運市場占有率 ， 但自1996年 6月 25日京太高速公路全線貫通后 ， 公路客運在兩地間每天對開數(shù)十班次 ， 高峰時密度為每十分鐘一趟 ， 且嶄新的運營車輛配備航空座椅 、 電視 、 電話 、 空調(diào) 、 音響 、 冰箱 、 熱水器 、 洗手間 、 全封閉行李艙 ， 并在旅途中免費為乘客提供快餐 、 飲料及紀(jì)念品 ， 服務(wù)檔次直逼空中服務(wù) !這種局面是通航未曾預(yù)料到的 ，其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增長的勢頭被遏制 ， 只能維持淡季的平均水平。 航空公司有三件事要做：一是說服顧客乘坐飛機旅行；二是想辦法讓顧客選擇本公司；三是誘導(dǎo)顧客飛向該航空公司航班所到之處 。 加拿大航空公司很快注意到了這一變化 ， 便采取了相應(yīng)措施 ， 相比之下， 國航 、 東方等國內(nèi)航空公司并未及時重視這一情況 。有趣的是，遠(yuǎn)程運輸?shù)淖畲蟾偁帉κ执\公司有時也會因需要零配件修復(fù)故障而打到航空公司門上來。 5/18/20