【正文】 業(yè)的高級經(jīng)理們高度強(qiáng)調(diào)機(jī)型對于航空公司運(yùn)營的意義 ， 他們認(rèn)為旅客傾向于選擇最新 、 最快 、 最舒服的飛機(jī) 。 5/18/2023 95 戰(zhàn)略分析 ? (7)舒適。 5/18/2023 97 戰(zhàn)略分析 ? (9)總體感覺。 國際航空運(yùn)輸市場上的競爭要素共有六項(xiàng)：運(yùn)價、 航班頻率 、 市場準(zhǔn)入 、 設(shè)備 、 服務(wù) 、 廣告 。 在中美 、 中加航線上 ， 國航的競爭者提供了更多的航班 (即更多的選擇 )， 這也是國航落敗的原因之一 。 例如 ， 一些國家以沒有基礎(chǔ)設(shè)施支持為由 ， 不允許外航某種機(jī)型降落 。 一般來說 ， 航空公司的廣告預(yù)算不低于其年營業(yè)收入的 3％ 。1997年初 ， 歐委會宣布成立一個可與 FAA(美國聯(lián)邦航空局 )相抗衡的民用航空安全組織的計劃 。 5/18/2023 108 戰(zhàn)略分析 ? 談?wù)摱嗄甑恼蠓珠_，在民航還未見實(shí)質(zhì)性進(jìn)展；從航空公司的高層人事安排到公司內(nèi)部的經(jīng)營決策 (機(jī)隊規(guī)劃、飛機(jī)的選型和租購、重大基建和技改項(xiàng)目的審批，等等 )，政府的影子無所不在。（案例分析結(jié)束） 5/18/2023 110 戰(zhàn)略分析 替代品的威脅 買方對替代品的嗜好 替代品價格性能比 轉(zhuǎn)換成本 5/18/2023 111 戰(zhàn)略分析 新加入者的威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 絕對成本優(yōu)勢 資本需求 產(chǎn)品差異 經(jīng)銷渠道 政府或法律障礙 現(xiàn)有生產(chǎn)者之間關(guān)系 轉(zhuǎn)換成本 5/18/2023 112 戰(zhàn)略分析 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 集中程度 產(chǎn)品差異化 剩余生產(chǎn)能力 成本狀況 需求增長率 需求周期波動 退出障礙 5/18/2023 113 戰(zhàn)略分析 供應(yīng)商、消費(fèi)者的討價還價能力 用戶對價格的敏感性 用戶的大小和集中度 用戶的信息靈敏度 縱向一體化的可能性 5/18/2023 114 戰(zhàn)略分析 三、競爭對手分析 ? 分析行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)的下一步是研究競爭競爭公司的市場地位。 5/18/2023 117 戰(zhàn)略分析 （一）行業(yè)中競爭對手最可能采取的戰(zhàn)略行動會是什么？ ? 成功的戰(zhàn)略家往往會不辭辛勞地監(jiān)測公司的競爭對手 ——滲透它們的戰(zhàn)略，觀察它們的行動，評價它們的強(qiáng)處和弱處，并盡量預(yù)測它們下一步將要采取的行動。 ? 把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個戰(zhàn)略群。 ? 總之，無論是在國內(nèi)市場，還是在國際市場，政府的影響力非常強(qiáng)大，這種影響往往超過了供方、買方、替代品生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者、直接競爭對手中任何一個的壓力，有時甚至能超過這五種壓力之和。 5/18/2023 107 戰(zhàn)略分析 ? ? 以我國為例，政府扮演了 “延伸的競爭者 ”的所有角色。 5/18/2023 105 戰(zhàn)略分析 ? 在國際航空運(yùn)輸市場上 ， 西方發(fā)達(dá)國家政府的目的是給本國的航空公司創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境和保護(hù)政策 。 多數(shù)國際性航空公司在其促銷預(yù)算中都為廣告列出一大筆錢 。 5/18/2023 102 戰(zhàn)略分析 ? (4)設(shè)備 。 5/18/2023 100 戰(zhàn)略分析 ? (2)航班頻率 。 ? 在國際航空運(yùn)輸市場上 ， 競爭的本質(zhì)是政府的專制權(quán)力 。 有一定空運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧客傾向于選擇自己忠誠的那家航空公司 。當(dāng)上述競爭要素難分高下時，顧客服務(wù)就扮演了一個極其重要的角色。 5/18/2023 93 戰(zhàn)略分析 ? (5)設(shè)備 。 航班頻率低意味著在航班的取消或增加方面缺乏彈性 ， 也意味著航班時刻的靈活性較差 。 5/18/2023 90 戰(zhàn)略分析 ? 和其他行業(yè)一樣 ， 價格大戰(zhàn)是空運(yùn)業(yè)一種常用的競爭武器 。 在美國 ，巨型航空公司 (年營業(yè)額超過 10億美元的航空公司 )一般都采用中心輻射系統(tǒng)；中國的航空公司其航線結(jié)構(gòu)大多以線型和網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)為主。 5/18/2023 87 戰(zhàn)略分析 ? (2)航線。 例如 ， 在兩個城市之間 ， 一個為了提高載運(yùn)率而只提供少量航班的航空公司會因?yàn)楦偁幷咛峁┝烁嗟陌啻螐亩ズ芏囝櫩停桓愕氖?， 航班上空出的座位不能被 “儲存 ”， 給航空公司的現(xiàn)金流通帶來負(fù)面影響 。由于空運(yùn)業(yè)在國內(nèi)市場和國際市場具有遇然不同的行業(yè)特點(diǎn)，競爭要素也就分為下面兩種類型。 5/18/2023 79 戰(zhàn)略分析 ? 以美國為例，在 1978年之前，如果沒有CAB(Civil Aeronautics Board民用航空委員會， FAA的前身 )或 FAA(Federal Aviation Administration—聯(lián)邦航空局 )的批準(zhǔn)，航空公司就不能改變其航線結(jié)構(gòu)、票價、基本運(yùn)營技術(shù) (如機(jī)型 )。 5/18/2023 76 戰(zhàn)略分析 ? 1． 國內(nèi)航空運(yùn)輸市場的進(jìn)入威脅 ? 在 20世紀(jì) 80年代末 90年代初國內(nèi)航空運(yùn)輸市場上 ， 曾出現(xiàn)過 “航空公司熱 ”。 在很大程度上空運(yùn)產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制 ，這一點(diǎn)在歐美市場上最嚴(yán)重 。 產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告 、 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 、特色產(chǎn)品 、 公共關(guān)系等因素而獲得了商標(biāo)及顧客忠誠方面的優(yōu)勢 。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來航空公司頑強(qiáng)抵制的風(fēng)險 ， 要么以小規(guī)模經(jīng)營來承受高單位成本的劣勢 。 事實(shí)上 ， 大多數(shù)旅客和貨主是消費(fèi)者或買主 ， 但他們不是顧客 (customer)。值得慶幸的是 ， 越來越多的國內(nèi)航空公司和機(jī)場的高層領(lǐng)導(dǎo)深明此義 ， 已較好地建立起雙方的合作關(guān)系 。 在此情況下 ， 國內(nèi)的骨干航空公司在爭價中自然占了上風(fēng) 。在國內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營數(shù)年，業(yè)績頗佳。 5/18/2023 60 戰(zhàn)略分析 ? 2． 旅游經(jīng)營商 (touroperator) ? 由于很多休閑旅客不只是希望買一張機(jī)票 ，他們還希望得到吃 、 住 、 行 、 玩一條龍服務(wù) 。在國內(nèi)代理市場上，代理人的力量也愈發(fā)強(qiáng)大。 例如 ， 一個剛剛成立的小航空公司要開一條往來于兩個大都市之間的航線 ， 那么代理人可能會對該公司采取較強(qiáng)硬壓價政策 ， 除非該公司的產(chǎn)品的確與眾不同 ， 一上市就深受歡迎 。 5/18/2023 56 戰(zhàn)略分析 ? (5)買方盈利低 。 5/18/2023 54 戰(zhàn)略分析 ? (2)購買者從航空公司購買的產(chǎn)品占其成本或購買額相當(dāng)大一部分時 ， 他們會竭盡全力爭取每一個優(yōu)惠價格 。 在下列八種情況下 ，一個買方集團(tuán)會給航空公司帶來較強(qiáng)的壓力 。這種關(guān)系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機(jī)場之間的關(guān)系，在國內(nèi)，這類關(guān)系大多不理想；另 —類是航空公司與其航班經(jīng)停機(jī)場之間的關(guān)系，這類關(guān)系比較和諧。 5/18/2023 48 戰(zhàn)略分析 ? 目前國內(nèi)不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力 。 從較長時期看 ， 最重要的因素還是三家的競爭走勢 。 5/18/2023 45 戰(zhàn)略分析 ? 普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音 747發(fā)動機(jī)項(xiàng)目上摒棄前嫌 、 共同研制 。 ? 除了飛機(jī)以外的航空器材的選購業(yè)務(wù)一般由航空公司自行辦理 ， 而從前這些業(yè)務(wù)都是由中國航空器材總公司統(tǒng)攬的 。 這樣國航的主要飛機(jī)供應(yīng)商就是兩家 。 ? 在國際、地區(qū)市場上，油料供應(yīng)商較多，航空公司的選擇余地較大。具備下述六項(xiàng)特點(diǎn)的供方集團(tuán)可以給航空公司帶來較強(qiáng)大的壓力： 5/18/2023 38 戰(zhàn)略分析 ? (1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配 ， 且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時 ， 供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時 ， 往往能在價格 、 質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊懀? ? (2)當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶時， 則供方往往會自抬身價； ? (3)當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時 ， 由于這種產(chǎn)品對航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要 ， 使得供方在爭價時又多了幾塊砝碼； ? (4)當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對航空公司而差別化時 ， 航空公司打 “供應(yīng)者牌 ”的可能性就變得非常小； 5/18/2023 39 戰(zhàn)略分析 ? (5)當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時 ，航空公司在與供應(yīng)商爭價時底氣明顯不足； ? (6)當(dāng)供方集團(tuán)在向空運(yùn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭時 ， 供方爭價的聲音自然就高了八度 。 5/18/2023 36 戰(zhàn)略分析 ? 前面的分析中已提出貨運(yùn)業(yè)的替代品是地面運(yùn)輸 ， 這主要是指日常性的非易腐性的貨物運(yùn)輸而言的 。 5/18/2023 34 戰(zhàn)略分析 ? 緊急貨運(yùn)市場又分兩種：一是經(jīng)營性緊急貨運(yùn)，如一家石油公司的一臺打井機(jī)出了故障，導(dǎo)致停產(chǎn)，為把損失減少到最低限度，只有選用空運(yùn)方式運(yùn)來所需要的零配件。 由于度假旅游對于世界上大多數(shù)人來說是一個奢侈品 ， 因此 ， 主持這一市場的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競爭 。 5/18/2023 28 戰(zhàn)略分析 ? 國內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說鐵路對民航就不具有威脅。 5/18/2023 26 戰(zhàn)略分析 ? 另一方面的競爭來自水陸運(yùn)輸商。 5/18/2023 24 戰(zhàn)略分析 ? 2． 識別航空公司的替代產(chǎn)品及其競爭力 ? (1)商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù) (business munication)領(lǐng)域。以航空運(yùn)輸業(yè)為例，所謂空運(yùn)企業(yè)的競爭，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競爭 (這本是我們一般理解的 “ 競爭 ” 范疇 )，也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進(jìn)入者之間的競爭。 21世紀(jì)初 東北老工業(yè)基地振興。 產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如： IBM、松下、日立、索尼等 20世紀(jì)90年代 知識經(jīng)濟(jì)的興起。 5/18/2023 7 戰(zhàn)略分析 （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法 PEST分析法 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 5/18/2023 8 戰(zhàn)略分析 政治法律環(huán)境 影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有： 稅法的變革 政治結(jié)盟 企業(yè)和政府的關(guān)系 專利法 環(huán)境保護(hù)法 政府財政支出 政府法規(guī) 政府換屆 外交狀況 政府預(yù)算規(guī)模 1產(chǎn)業(yè)政策 5/18/2023 9 戰(zhàn)略分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量有： 貸款的難易程度 可支配收入水平 利率 通貨膨脹率 政府預(yù)算赤字 就業(yè)狀況 匯率 貨幣政策 5/18/2023 10 戰(zhàn)略分析 技術(shù)環(huán)境 社會科技水平 社會科技力量 國家科技體制 國家科技政策 科技立法 5/18/2023 11 戰(zhàn)略分析 社會文化環(huán)境 文化傳統(tǒng) 價值觀 社會發(fā)展趨向 消費(fèi)者心理 社會各階層對企業(yè)的期望 人口因素 5/18/2023 12 戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)認(rèn)為最重要的六個間接外部戰(zhàn)略要素是： ? （ 1）政府行政干預(yù)與控制 ? （ 2）通貨膨脹 ? （ 3）能源供應(yīng) ? （ 4）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候 ? （ 5）源自外國企業(yè)的競爭 ? （ 6）國際政治 /經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定 ? 源自 Thomas 《 Strategic Management and Business Policy》 5/18/2023 13 戰(zhàn)略分析 （三）評估宏觀環(huán)境的可能影響 ? 環(huán)境變化對行業(yè)邊界的影響 ? 環(huán)境變化對顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化對供應(yīng)商的影響 ? 環(huán)境變化對產(chǎn)品替代的影響 ? 環(huán)境變化對關(guān)鍵成功要素的影響 5/18/2023 14 戰(zhàn)略分析 案例評析 —宏觀環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 時期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1990—— 1910年 殖民戰(zhàn)爭； 全球商業(yè)貿(mào)易興起。對企業(yè)要制定和實(shí)施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來自于對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢的實(shí)事求是分析。 1910—— 1930年 世界大戰(zhàn)及其影響。 5/18/2023 16 戰(zhàn)略分析 時期 環(huán)境