【正文】 多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。這其中，安睡美、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大，終端鋪貨率比較高。從劑型上看，可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。諾華既是美國領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)。 酸棗仁油營銷策劃書 一、產(chǎn)品現(xiàn)狀及整體戰(zhàn)略酸棗仁油具有鎮(zhèn)靜、催眠作用，可降低體溫、抗驚厥、而現(xiàn)代醫(yī)研究顯示，它的降壓作用明顯而持續(xù)，而對抗心肌缺血、調(diào)節(jié)血脂、改善冠狀動脈粥樣硬化、抗心律失常的作用也很突出。也是領(lǐng)先的保健食品企業(yè)，2000年個人保健品銷售收入達(dá)到49億美元，%。含褪黑素類保健品主要有：睡寶、腦白金等；含酸棗仁類保健品主要有：安睡美、酸棗仁口服液、棗仁安神液、復(fù)方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。在這些助眠產(chǎn)品中，腦白金、太太靜心助眠口服液等強(qiáng)勢產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、形象力和銷售力占據(jù)了很大一部分市場份額，在助眠保健品市場已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得我們關(guān)注的。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)1/3，年增長14%。同時我們應(yīng)意識到隨著保健品市場競爭的日趨激烈,企業(yè)競爭的戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競爭中來。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。（2）催眠效果好，無副作用，長期服用對不易入睡和睡眠質(zhì)量欠佳者有顯著療效。酸棗仁油含有38種不飽和脂肪酸，口服酸棗仁油 可明顯降低血清總膽固醇、低密度脂蛋白和甘油三酯水平，抑制血小板的聚集?？傊腥怂哒系K不但會給人的健康和正常的生活帶來很多負(fù)面影響，更嚴(yán)重者會家破人亡。然而所有這些都依賴健康。內(nèi)含多種天然活性成分，如：、酸棗仁皂甙、黃酮、白樺脂酸、白燁脂醇、甾醇、維生素等多種微量元素，對人體健康有十分重要的作用，具有促進(jìn)睡眠的功效。產(chǎn)品包裝設(shè)計： 目前我們對市場上所存在的保健品包裝進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)白、綠兩種顏色的包裝在本行業(yè)具有較廣泛的消費(fèi)群認(rèn)同，但卻缺少將包裝設(shè)計與強(qiáng)調(diào)最終的自然睡眠相聯(lián)系的舉動。（四）分銷渠道：⑴經(jīng)銷商選擇符合三個必備條件：①熱衷于保健品特別是治療睡眠 產(chǎn)品的銷售，對奇瞇牌酸棗仁油軟膠囊產(chǎn)品的發(fā)展前途充滿信心和希望。②考核的主要的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品公司政策的落實(shí)和銷售業(yè)績，其中各級經(jīng)銷商必須設(shè)立專柜至少兩個，一級經(jīng)銷商還要在當(dāng)?shù)厥⑵放菩蜗蟮闤X個。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等?！?本品以野生植物中提取多種有效活性成分為亮點(diǎn)，超越以化學(xué)原料為基礎(chǔ)的復(fù)方配比同類產(chǎn)品，經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)檢驗(yàn)，既無毒副作用，又無依賴性，食用者在有效改善睡眠后，長期服用，可收到意想不到的效果。第二：大造聲勢。 具體的方式：①通過訂貨會，返點(diǎn)，定量等方式對經(jīng)銷商進(jìn)行促銷。 在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，我們要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號。 終端可以根據(jù)規(guī)模、地理環(huán)境、營業(yè)額的指標(biāo)分為A、B、C三類。AB類終端營業(yè)員必須保證有導(dǎo)向。報刊廣告相對而言，因費(fèi)用較低，也利于說理、講事實(shí)，適合刊登廣告功效軟文或新聞軟文與圖片，也可寫送禮的情感故事，引起讀者共鳴，煽動情感，引導(dǎo)潮流。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進(jìn)市場。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。保健品銷售終端主要是藥店。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實(shí)意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動的重要組成部分。 政府職能部門公關(guān)無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實(shí)施。所有營銷機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。 同時，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。團(tuán)隊管理是腦白金成功的四大原因之一。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。根據(jù)我們產(chǎn)品特點(diǎn)電視廣告應(yīng)更趨向晚上12點(diǎn)以后，第一、這個時間段看電視的基本上都是我們的準(zhǔn)客戶群，廣告浪費(fèi)率最低；第二、這個時段價格便宜，便于我們把足夠的資金運(yùn)用到終端建設(shè)上； 網(wǎng)絡(luò)宣傳，事半功倍 網(wǎng)絡(luò)宣傳的低成本、高效益、擴(kuò)散快的特點(diǎn)從一開始我們就要很好的利用，特別是針對失眠人群很大一部分都是網(wǎng)民，而且失眠時一般也會選擇上網(wǎng)。前期我們將建立自己的網(wǎng)頁，在各大BBS上宣傳失眠與健康的關(guān)系，并寫出一些治療失眠的方法，順便引導(dǎo)出酸棗油仁這個產(chǎn)品。 電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。特別在保健品淡季，整個保健品市場低靡，銷量普遍下滑快，競爭態(tài)勢減弱，員工士氣也受到影響。另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費(fèi)行為特征、購買習(xí)慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＴ诒＝∑返局畷r，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實(shí)做功效市場，為保健品未來進(jìn)入旺季打下堅實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌形象。各級營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關(guān)工作。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。 故保健品旺季，攻線上，守線下，則成為營銷策略的一種必然。線上營銷是旺季的關(guān)鍵，合理運(yùn)用可快速營造銷售氛圍，引導(dǎo)地面推廣，不斷加強(qiáng)提示作用，加深品牌印象，為地面戰(zhàn)掀起一股禮品浪潮。對進(jìn)不去的A類終端， 終端促銷還要加強(qiáng)“卡脖子”工作。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。 ③一切促銷活動由總公司統(tǒng)一安排 ?，F(xiàn)在的廣告信息太多，消費(fèi)者樂于接受的是簡單明了的信息。 首先，促銷上的對抗 。成功企業(yè)應(yīng)以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。④公司對經(jīng)銷商的開發(fā)，采取區(qū)域分級獨(dú)家經(jīng)營，即公司對各級經(jīng)銷商在其所在行政區(qū)域內(nèi)，原則上只發(fā)展總經(jīng)銷一家，各級經(jīng)銷商必須在其所在區(qū)域開發(fā)分銷商，其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)基本覆蓋該地區(qū)，公司只對一級經(jīng)銷商管理，分銷商應(yīng)由經(jīng)銷商行使管理權(quán)。③產(chǎn)品上柜率上必須覆蓋“系列”產(chǎn)品，其中規(guī)格單品數(shù)量在XX種以上，且以經(jīng)營保健