【正文】 分 有效地管理區(qū)域市場第一章 關(guān)于區(qū)域主管 ……………………………………………………………………………………48區(qū)域主管角色………………………………49區(qū)域工作要點………………………………51區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系…………………57區(qū)域主管與市場部的關(guān)系…………………57附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述…………57附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述………… 58第二章　銷售隊伍建設(shè) ……………………………………………………………………………………60確定銷售隊伍目標…………………………60確定銷售隊伍戰(zhàn)略…………………………61規(guī)劃銷售隊伍的結(jié)構(gòu)………………………61設(shè)計銷售隊伍規(guī)?！?1設(shè)計銷售隊伍報酬…………………………62招聘和選拔銷售代表……………62銷售代表的訓練…………………62銷售代表的激勵…………………62銷售代表的評價…………………62第三章 渠道管理（上、中、下） …………………………………………………………………63渠道流程……………………………………63渠道流程管理………………………………63渠道評估和調(diào)整……………………………70渠道沖突管理…………………………72渠道激勵………………………………76鋪貨管理………………………………79貨款管理 ………………………………81第四章 客戶管理(上、下) ……………………………………………………………………………86開發(fā)新客戶………………………………86正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系………………90客戶管理和溝通方法………………………92輔導客戶………………………………97售后服務(wù)………………………………98第五章 銷售過程管理 ………………………………………………………………………………100銷售管理工具……………………………101填表時間：………………………………101銷售日報表的管理………………………106 第六章 銷售結(jié)果管理 ………………………………………………………………………………109建立檢討體系……………………………109正確確定檢討周期………………………110制定合理的檢討方法和流程……………111將結(jié)果管理過渡為過程管理……………111渠道管理案例……………………………111佳都國際集團（PCI）渠道定義…………111 第四部分　區(qū)域市場提升第一章　市場提升企劃 ………………………………………………………………………………114我們在哪里？……………………………114掌握問題點與機會點……………………115我們往何處去？…………………………116如何到達該處……………………………116第二章　擠占對手份額 ………………………………………………………………………………117以價格為主導的擠占策略………………118以廣告為主的擠占策略…………………119以渠道為主導的擠占策略……………120以服務(wù)為主導的擠占策略 …………122第三章　市場整體份額提升 ………………………………………………………………………122市場分析………………………………122決策分析………………………………123實施要則………………………………124市場提升案例…………………………124大眼睛讓消費者眼睛亮起來…………124 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場調(diào)研技能 ……………………………………………………………………………129市場調(diào)查的過程…………………………129有效市場調(diào)查的特征…………………132關(guān)于市場調(diào)查的反思………………133 第二章　區(qū)域市場評估與預測技能 ………………………………………………………………135區(qū)域市場評估……………………………136區(qū)域市場銷售預測………………136第三章　推銷技能 ……………………………………………………………………………………140推銷及推銷人員…………………………140推銷人員素質(zhì)……………………………141推銷技能……………………………142提高推銷技能的方法 ………………145第四章　促銷技能（上、下）………………………………………………………………146把握促銷的雙面性………………………146擬定促銷規(guī)劃……………………………147營銷“溝通工具”應(yīng)用指南…………155第五章　商品陳列技能 ………………………………………………………………………………161商品陳列原則…………………………162有效陳列的黃金定律…………………162商品陳列的主要類型和方法……………163商品陳列案例……………………………164第一部份：切實重視區(qū)域市場深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010731， 作者: 芮新國第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)　　區(qū)域市場 　　區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群理論。 　　開發(fā)區(qū)域市場的意義 　　市場經(jīng)濟的實質(zhì)是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。 　　上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑?！?　　9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 　?、谏鐣蛩兀?　　影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。 　　2）分析購買過程 　　通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： 　?、?何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　　② 他們對品牌的信念是什么？ 　　③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 　?、?如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。 　　5）評估競爭者的反映模式： 　　單憑競爭者的目標和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認為這些并不構(gòu)成威脅。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊： 　　 競爭者分類　　1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細分市場。 　　 六個方面量化市場潛力　　市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。 　　6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 　　市場分類 　　1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導入?yún)^(qū)域市場?！?　　5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。 　?、凇八幕痹瓌t。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。 　　市場定位 　　“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?　　1）拾遺補缺定位策略： 　　這是專鉆市場空隙的一種定位策略。在進行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。如一個大學的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務(wù)機構(gòu)可以搞“社會定價”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應(yīng)。其理論出發(fā)點是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。 　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時就應(yīng)該考慮到顧客的反映。 　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 　　2）確定傳播目標 　　可以從購買者購買準備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。此時，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 　　●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設(shè)計。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 　　3．購買者準備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 　?、俸每刂茊幔糠且?，“天高皇帝遠”，由于信息的阻隔，下面玩點“貓膩”，總公司不一定完全知曉。 　　● 中間商數(shù)量越多越好 　　“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： 　?、購S家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點的運做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運做的費用是相當高的； 　　②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； 　?、矍拦芾硭绞欠窀蒙?？ 　　④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 　　特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。 　　更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！ 　　● 渠道合作只是權(quán)宜之計 　　“合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當減少經(jīng)銷商的人數(shù)。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。如紅桃K生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。 　　● 世上沒有解不開的疙瘩 　　廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責在營銷活動中是家常便飯。 　　● 變則通，通則久 　　《孫子除了目標顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素： 　　●產(chǎn)品 　　市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： 　?、扌庐a(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； 　　⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； 　?、喔郊赢a(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務(wù)項目。 市場與渠道設(shè)計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。與股市的“高風險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。破了，再從頭織起，毫不懈怠。網(wǎng)點是指商品銷售、消費的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。 　　② 雖然織網(wǎng)很費時間，但卻極有價值。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取