【正文】 的因素　　1．產(chǎn)品市場類型： 　　促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)過歸納，大致有以下10種： 　　● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 　　很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。人員開支、廣告費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大?！?　　● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 　　常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。 　　● 選好中間商，就高枕無憂了 　　很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。 　　如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。忽視了哪一個(gè)因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失?！按竺娣e撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。 　　● 利益均沾 　　廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。設(shè)計(jì)合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時(shí)用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠(yuǎn)也理不清的一團(tuán)亂麻。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。　　● 競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設(shè)計(jì)、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的?！　?）網(wǎng)絡(luò)化布局 　　● 學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 　　蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧它，因?yàn)樗幸环N其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。 　　● 點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 　　營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 　　網(wǎng)線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流。 　　企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。 制造商與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．控制能力制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。 　　● 爭取做渠道領(lǐng)袖 　　掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 　　● 先下手為強(qiáng) 　　這一原則之所以成立，有三個(gè)基本前提： 　?、?一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣； 　?、?二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時(shí)間”的重要性，除非笨得不可救藥； 　?、?三是壟斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力。 　　● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 　　正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。 　　廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場，打開銷路，但由于實(shí)力的不對等，受制在所難免。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： 　　①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； 　?、谘娱L了交付時(shí)間； 　?、郗h(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； 　　④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； 　?、輳S家利潤被分流。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。如廣告常用名人作廣告代言人。 　　3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。 　　●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購買量來確定給予的折扣。 　　2）折扣 　　折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。 　　4．通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競爭者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。 　　6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 　　以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。 通常的定價(jià)目標(biāo)　　1．生存： 　　當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。價(jià)格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是21世紀(jì)營銷發(fā)展的一個(gè)趨勢。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專題小組，以便了解他們的動機(jī)、態(tài)度和行為。 　?、?把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場）?！?　　3．成熟期市場：已達(dá)到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。 　　區(qū)域定位 　　區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象?！?　　2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。　 　　3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。 　　企業(yè)自身分析 　　企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個(gè)機(jī)場導(dǎo)航站會裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。 　?、塾?jì)算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。 　　 必須監(jiān)視的3個(gè)變量　　1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。 　　2）識別企業(yè)競爭者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 　　消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　　營銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。 　　5．沒有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)　　未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。 　　區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場開發(fā)是“有計(jì)劃的市場推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場是一個(gè)相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。 　　2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 　　相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的。與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。 　　將市場做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源。 　　4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 　　4）社會/文化環(huán)境 　　社會/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 五種類型的消費(fèi)心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個(gè)性或給廠家提出建議。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。 　　● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。 　　4．隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。 　　2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。 　?、诖_定消費(fèi)率或使用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來表示。 　　4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。 　　3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 　　是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)： 　　是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　5）到達(dá)購買者的分銷渠道種類?！?　　2．財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營情況，財(cái)務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效布局的依據(jù)。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。將成長期市場按成長的速度和績效再細(xì)化分類。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。 　?、?把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。 　　1）調(diào)查結(jié)果分析： 　　開展市場調(diào)查。 　　2．人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。 　?、谕顿Y與目標(biāo)和資源的一致性： 　　某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。市場定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010809， 作者: 芮新國第三章 營銷策略規(guī)劃　　營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 　?、龠x擇定價(jià)目標(biāo)