【正文】 貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。所以必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法?！?認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點準(zhǔn)備機(jī)會。4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。擬訂渠道策略1） 渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。④ 靈活嗎？非也?！?渠道越長越好渠道長有長的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。① 實力強(qiáng)大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼；② 實力強(qiáng)大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌；③ 廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。事實卻并非如此：① 市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了；② “十年樹木，百年樹人”，只有長期進(jìn)行投資才會有豐厚的回報；③ 與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事?！袄笔乔鲤ず蟿瑹o利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于：① 產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳；② 利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有；③ 經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不是值得做。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務(wù)，實行細(xì)致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！?？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實際情況，妥善選擇。以往的渠道設(shè)計再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。4．地理位置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同?！?制造商制造商往往對外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點，尤其是對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認(rèn)識，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動出擊，可謂進(jìn)退自如。② 疏通網(wǎng)線網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費(fèi)者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。追求市場的覆蓋面，路線必然很長，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都有可能導(dǎo)致流程的中斷。正所謂“星星之火，可以燎原”。任何企業(yè)都面臨著若干機(jī)會因素和威脅因素，然而，由于企業(yè)把握機(jī)會與化解威脅能力的不同，對企業(yè)的影響力度也大相徑庭。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。③ 便利應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。長渠道與短渠道比較渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運(yùn)作。② 渠道追隨者是渠道的核心成員，具有如下特點：參與渠道決策，是渠道政策的主要實施者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠者和主要助手；是渠道的主要獲利源；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道的割據(jù)的堅決維護(hù)者。力爭上游者經(jīng)常會為渠道提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。② 廣告：廣告策劃、廣告費(fèi)用指出、媒體選擇、廣告播放、廣告效果評價。選擇中間商的方法多種多樣，除了傳統(tǒng)的途徑以外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)上誠招經(jīng)銷商的廣告也越來越多。因此，合同的簽訂必須穩(wěn)妥，合作條件必須經(jīng)過反復(fù)斟酌后方能作為合同條款載入合同之中。另外，股份制、合資、外資等資本性質(zhì)的渠道企業(yè)也在不斷出現(xiàn)，未來國內(nèi)市場渠道必將呈現(xiàn)百花齊放的局面。俗話說，兵無常道，不同的企業(yè)有不同的方式和思路，“八仙過海，各顯神通”，“運(yùn)用之妙，存乎一心”。用品牌加工的方式獲得產(chǎn)品，然后通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。舊的國有渠道盡管在解體，但在市場競爭中又發(fā)展起一批新型的國有渠道企業(yè)，其市場適應(yīng)能力更強(qiáng)?！?確定合作關(guān)系簽定經(jīng)銷合同或代理合同之后，渠道關(guān)系就基本成型了。⑧ 獎懲：標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴。挑戰(zhàn)者的“破壞”行為如果成功的話，往往會激發(fā)一場革命，使整個渠道發(fā)生翻天覆地的變化。在渠道運(yùn)作中，力爭上游者具有如下特點：嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間● 界定渠道等級結(jié)構(gòu)俗話說，“人分三六九等”，渠道成員的關(guān)系也有長幼尊卑之分，你承擔(dān)多少義務(wù)，就能享受多少權(quán)利。窄渠道：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。⑨ 控制渠道廠家應(yīng)扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道的主動權(quán)。渠道設(shè)計往往有以下九項目標(biāo)：① 順暢是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。消費(fèi)者分析需要考慮這樣一些因素：購買動機(jī)和購買習(xí)慣；需求結(jié)構(gòu)；年齡、性別、職業(yè)、教育程度、購買力、地域差異等。① 渠道設(shè)計所面臨的機(jī)會與威脅環(huán)境因素基本可以分為兩大類：機(jī)會因素和威脅因素。小企業(yè)應(yīng)該堅持這樣一個原則：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。實力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路，否則，只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤，白白浪費(fèi)了寶貴的魚餌。網(wǎng)點布局是廠家渠道設(shè)計與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點建設(shè)如何，最能考驗渠道設(shè)計的水平，因為網(wǎng)點所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。說它善于織網(wǎng)，是因為它所織的網(wǎng)縱橫交錯，無所不及，經(jīng)常延伸到蟲子時常出沒的偏僻角落。2．共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。2．市場密集度市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對分銷渠道的設(shè)計與開發(fā)具有重大的意義。虛實》篇中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾的基本做法。● 精耕細(xì)作市場覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。2） 渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則“只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的?！?渠道政策越優(yōu)惠越好持這種觀點的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分?！?中間商實力越大越好“大樹底下好乘涼”，這是很多廠家的想法。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題：① 市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈；② 渠道政策難以統(tǒng)一；③ 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。② 好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。1． 人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；2． 非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。● 展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。3）設(shè)計信息設(shè)計信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）?！百徺I準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系● 知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。⑥ 選定最終價格：上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值，價格就建立在捕捉住的認(rèn)知價值上。⑤ 選擇定價方法：有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the petitors’ prices），即可以定價了。② 確定需求：在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。4．最高銷售成長：這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。關(guān)于市場定位Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。2）市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體。市場細(xì)分市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。 4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。2）市場資源分析：包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。⑥ 預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。 另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。6） 選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。“極端”洗滌液裝在較小的瓶中。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。4） 評估競爭者的優(yōu)、劣勢：競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢?！?行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。5． 保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。）。① 收入分配：一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。3）法律法規(guī)環(huán)境企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。④ 心理因素：包括動機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個層次的用戶。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。競爭者通常的反應(yīng)