【正文】 　通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。 　?、?分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西： 　　在由市場需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。可以通過3C中的一個或幾個來選定定價(jià)方法。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 影響定價(jià)的相關(guān)因素　　1．心理定價(jià)法： 　　考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競爭者對該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會不會干涉和制止該價(jià)格？等等?！?　　通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。所以必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。 　　●認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會。 　　4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。 　　擬訂渠道策略 　　1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 　　 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。 　?、莒`活嗎？非也。 　　● 渠道越長越好 　　渠道長有長的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 　　①實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會同時(shí)經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； 　?、趯?shí)力強(qiáng)大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌； 　　③廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。事實(shí)卻并非如此： 　　①市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)果可就慘了； 　?、凇笆陿淠荆倌陿淙恕?，只有長期進(jìn)行投資才會有豐厚的回報(bào)； 　　③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 　　“利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于： 　　①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； 　?、诶o得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有； 　?、劢?jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險(xiǎn)，看是不是值得做。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出海”？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。4．地理位置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同?！　　?制造商 　　制造商往往對外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點(diǎn)，尤其是對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認(rèn)識，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動出擊，可謂進(jìn)退自如。 　　② 疏通網(wǎng)線 　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。 　?、?布置網(wǎng)點(diǎn) 　　萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。 　?、?說它勤于織網(wǎng)，是因?yàn)樗鼘椌W(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。 競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。● 市場　　渠道實(shí)際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。 　　渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。如西爾斯公司是美國頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。日本松下公司總部會議室的墻壁上懸掛著一個條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對那些“前恭后倨”之徒是一個警醒。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。 　　不變是相對的，變才是絕對的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識。 　　舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。這是一種很要命的錯誤！ 　?、僦虚g商的選擇，只是“萬里長征”走完了第一步； 　?、诋a(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的； 　?、邸坝心瘫闶悄铩笔墙^大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； 　　④對于“偷懶”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； 　?、菁夹g(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的?！毖哉Z之間頗感自豪。 　　雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會出現(xiàn)。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 　　●電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。他認(rèn)為： 　　●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等?！?　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。 　　3．企業(yè)定價(jià)政策： 　　擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。 　　2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 　　將價(jià)格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競爭者高。 　　7．其它定價(jià)目標(biāo)： 　　非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。 　　3．最高當(dāng)期收入： 　　即建立一個最高銷售收入的價(jià)格。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。擬定產(chǎn)品策略 　　1）產(chǎn)品組合決策 　　進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 　　關(guān)于市場定位 　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。 　　4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 　　2）市場細(xì)分： 　　根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體。 　　市場細(xì)分 　　市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半?！?　　4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。 　　2）市場資源分析： 　　包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項(xiàng)目。 　　⑥預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷售額?！?　　另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 　　6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 　　在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。競爭者可能經(jīng)常對降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 　　4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 　　競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。有了這樣一個概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。）。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。 　　8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。　 　　如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。2）撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求廣種厚收?！坝杏?jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢，制定市場推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場根據(jù)地等）?！秴^(qū)域市場》目錄深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010731， 作者: 芮新國第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) ……………………………………………………………………3　　162 / 162區(qū)域市場 …………………………………………3區(qū)域市場開發(fā)……………………………………3開發(fā)區(qū)域市場的意義……………………………3第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) ……………………………………………………………………3第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第一章　市場背景分析 ……………………………………………………………………………4營銷環(huán)境分析………………………………4消費(fèi)者狀況分析……………………………5競爭狀況分析………………………………6行業(yè)分析…………………………………8企業(yè)自身分析……………………………9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………………………………………………10區(qū)域定位……………………………………10市場細(xì)分……………………………………10選擇細(xì)分市場……………………………11市場定位………………………………11 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下）……………………………………………………………………………12擬定產(chǎn)品策略………………………………12擬定價(jià)格組合………………………………12擬定營銷傳播策略…………………………15擬訂渠道策略 ……………………………17第四章 開發(fā)區(qū)域市場(上、下) ………………………………………………………………27整體部署區(qū)域市場…………………………27有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場…………………………28進(jìn)行整合營銷傳播…………………………30區(qū)域市場作戰(zhàn)方略…………………………31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營……………………33第五章 區(qū)域市場開發(fā)案例(上、下) ………………………………………………………………………35TCL――贏家之道………………………………35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃…………………39金霸王”閃電破山城………………………44美國利盟公司在中國的成長…………… 45第三部