【正文】 “避實(shí)就虛”的手法，避開對(duì)手鋒芒，尋找市場空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進(jìn)入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010814， 作者: 芮新國產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．單位價(jià)值單位價(jià)值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門對(duì)門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”?！笔袌龈偁?，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。 　　● 錢不能打水漂 　　這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。 　　● 接近終端 　　抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會(huì)偷著樂。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。 　　一般來說，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 　?、郯踩珕幔糠且?，“虧總部，肥個(gè)人”，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 　　4．產(chǎn)品生命周期階段： 　　在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長的勢(shì)頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 　　5）編制總促銷預(yù)算 　　即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。 信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面　　1．信息內(nèi)容： 　　應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 　　4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響： 　　管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。 　　3．價(jià)值定價(jià)法： 　　即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。 　?、?估計(jì)成本： 　　企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。 　　5．最大市場撇脂： 　　這是一種高價(jià)策略?！?　　企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。擬定價(jià)格組合 　　1）價(jià)格 　　“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。 　　3）突出特色定位策略： 　　這是一種高人一籌的定位策略。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。謀攻篇》中的一句話。 　?、偈袌鑫Γ?　　比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等?？梢赃x擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。更多的市場機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 　　2）區(qū)域市場選擇方法： 　?、?產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對(duì)象?！?　　6．重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場?！?　　2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績?cè)谥鸩脚噬?第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010807， 作者: 芮新國第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃　　完成了市場背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。　 　　二、市場資源（橫坐標(biāo)）　 　　1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。 　　2）市場增長速度分析： 　　快速成長的市場會(huì)使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 　　3．從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： 　?、俅_定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個(gè)市場潛在顧客的數(shù)目。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒有幫助。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 　　3．兇狠型競爭者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 競爭者通常的反應(yīng)模式　　1．從容競爭型：一個(gè)競爭者對(duì)某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對(duì)競爭的了解。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會(huì)做廣告。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競爭的進(jìn)入障礙。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。 　　④心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會(huì)、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)?！?　　3．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對(duì)企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 　　與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 　　其開拓市活動(dòng)既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價(jià)。 　　6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 　　 文化的層次分析　　1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 　　2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 　　了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 　　 4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競爭者。 　　3）判定競爭者的目標(biāo)： 　　判斷每個(gè)競爭者在市場上追求什么？每個(gè)競爭者的行為動(dòng)力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。攻擊羊總比攻擊老虎好些。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會(huì)做什么事。 　　3．“良性”與“惡性”競爭者：每個(gè)行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 　　④估計(jì)銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個(gè)市場的規(guī)模來； 　　5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對(duì)比情況。對(duì)生命資源的認(rèn)真分析和對(duì)比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時(shí)需要把握一定的原則和方法。將這部分市場按時(shí)間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。　 　　7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。 　?、?把“重點(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開拓。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級(jí)，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 　　3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。 　　2）選擇目標(biāo)典型市場 　　目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。 　　本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 　　2．最大當(dāng)期利潤： 　　估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競爭者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。 通常的定價(jià)方法　　1．成本加成定價(jià)法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競爭對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。 　　如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。 　　●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。）。 　　●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。 　?、菔″X嗎？非也。 　　事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，正如有人所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。 　　良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。 　　●渠道建成之后，至少能管幾年 　　事實(shí)上，在這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不可能管幾年！這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等?！?　　● 市場覆蓋 　　商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。 　　根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢(shì)的話。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實(shí)力，還是實(shí)力。 　　3）尋找制約因素 　　渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對(duì)門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的