【正文】 一次巨大的寫字樓需求效應(yīng)?！　、 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。　　四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較　　不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類：　　A、 地段取向型：　　例如，我只選擇長(zhǎng)安街?！　?選擇目標(biāo)市場(chǎng)另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家；　　第二， 在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們都可盈利；　　第三， 能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)?！　『?jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動(dòng)、談判功能、定購(gòu)產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式?！　∫荒臧胍詠?lái),銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專題研討會(huì),尤其是通過(guò)發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)這一活動(dòng),拓寬了中都大廈營(yíng)銷的視野和模式。 　　對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問(wèn)題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶，即媒體的選擇。　　一、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報(bào)以及每月一期的《物業(yè)參考》?！　№?xiàng)目調(diào)查主要是針對(duì)西區(qū)二十多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，分別做了價(jià)格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項(xiàng)調(diào)查。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是這樣的：　　銷售促進(jìn)　　廣 告　　公司產(chǎn)品服 銷售人員 代理商 目標(biāo)市場(chǎng)　　務(wù)價(jià)格 公共關(guān)系 　　直 銷　　北京西區(qū)游動(dòng)客戶調(diào)查──尋找客戶的最佳途徑?！　⊥ㄟ^(guò)訪問(wèn)客戶，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶或客戶信息?！　∪?銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)　　我們建議公司按行業(yè)和客戶類別來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍，這是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化銷售隊(duì)伍的模式?！　∽詈?，我們的結(jié)論是：需要5位銷售代表（包括主管）。其對(duì)于中都大廈的整售策略之個(gè)性尤其適用。財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)價(jià)系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊课豢蛻舳加凶约禾赜械男枨蠛陀?，所以每位客戶都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)?！　、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。5． 外省/市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司近兩年有向北京擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)廣大。97年5月中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險(xiǎn)公司蓮花池綜合樓38000　　一、寫字樓市場(chǎng)最新購(gòu)買及成交動(dòng)向　　 從樓盤角度看　　在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動(dòng)向。如郵票公司，因萬(wàn)國(guó)郵政大會(huì)今年在北京召開，正在尋找長(zhǎng)安街一線的寫字樓項(xiàng)目。并劃分如下：　　國(guó)內(nèi)需求　　需求主體　　國(guó)外需求　　國(guó)內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位　　國(guó)外需求：合資、合作企業(yè)/獨(dú)資企業(yè)/?國(guó)外駐京辦事機(jī)構(gòu)　　根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點(diǎn)。通過(guò)我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤(rùn)很大，應(yīng)給予足夠重視。同時(shí)，中保集團(tuán)拆分成中國(guó)人壽、中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)及中國(guó)再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。對(duì)中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。 　　由于酒店利潤(rùn)穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組?！　。ǘ┪⒂^市場(chǎng)細(xì)分　　為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，我們需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，這里應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型?！　、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司?！　、太平洋保險(xiǎn)北京分公司　　★非銀行金融機(jī)構(gòu)──操作重點(diǎn)是：　　對(duì)北京3100多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶?！　、對(duì)酒店感興趣的上市公司及準(zhǔn)上市公司。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的范圍。99年初國(guó)際金融大廈2650250025002350A＋60％已入住通泰大廈22002000盛嘉大廈的目標(biāo)客戶是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。 大型客戶甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為1500－1600 客戶購(gòu)買時(shí)間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。低價(jià) 高價(jià)在此價(jià)格上沒(méi)有可能的利潤(rùn)成本競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格客戶對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)在此價(jià)格上沒(méi)有可能的需求 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，北京寫字樓市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶心目中確立。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場(chǎng)、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。 A、翠微大廈則盛嘉大廈比較價(jià)格 II 為 C、航華科貿(mào)中心 與翠微大廈的現(xiàn)行報(bào)價(jià)13800元/M2，美元1667 USD/M2大致相當(dāng)。 在本項(xiàng)目銷售過(guò)程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)集團(tuán)等），能為本項(xiàng)目的銷售起推動(dòng)作用，在售價(jià)方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價(jià)格和我們的承受能力，建議有一個(gè)合適的浮動(dòng)范圍，比如10－20％。而A座從獨(dú)立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于B座，因此，本文所做的價(jià)格定位均是以A座為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。 考慮到時(shí)間因素、稅費(fèi)因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價(jià)格按8－10%遞增，樓層價(jià)差以20280％2028因此，我們建議盡快測(cè)算出盛嘉大廈的成本，爭(zhēng)取談判上的主動(dòng)（言之有物）。對(duì)盛嘉大廈而言，應(yīng)在談判中注意提高首期付款的比例。 根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時(shí)將上調(diào)價(jià)格。應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。也就是說(shuō)盛嘉大廈的成本價(jià)格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房?jī)r(jià)格.對(duì)盛嘉大廈而言，項(xiàng)目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。 盛嘉大廈最后定價(jià)為＋10＝ USD/M2 USD/M2以下我們將分別選取翠微大廈、國(guó)際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場(chǎng)比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位： 目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為主，市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè)──國(guó)際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目?；诖?，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動(dòng)。 成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。圖表三：97──98年部分大型客戶成交案例名稱認(rèn)購(gòu)樓盤認(rèn)購(gòu)面積(平方米)成交價(jià)格認(rèn)購(gòu)時(shí)間樓盤狀態(tài)新華人壽保險(xiǎn)蓮花大廈380001300096內(nèi)裝修進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈150001660098現(xiàn)房階段郵電工業(yè)總公司大成廣場(chǎng)120001300095現(xiàn)房階段神華集團(tuán)北二環(huán)聯(lián)建項(xiàng)目2500013000910內(nèi)裝修農(nóng)發(fā)行月壇大廈B、談判過(guò)程的漫長(zhǎng)性：一般為一年以上，甚至兩年以上。1800B90％已入住建威大廈30002700以下，我們將就西長(zhǎng)安街及其延線十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡(jiǎn)單的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見(jiàn)圖表2）。我們知道，寫字樓成本的構(gòu)成主要有四大項(xiàng)，分別是土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)、各種稅費(fèi)、利潤(rùn)及管理費(fèi)等。 以上圖表說(shuō)明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷售面積大幅下降，銷售價(jià)格波動(dòng)很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達(dá)37％。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競(jìng)爭(zhēng)促使寫字樓價(jià)格從94年一路跌至98年底，市場(chǎng)已完全由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫字樓項(xiàng)目尤其是西長(zhǎng)安街及其延線的九個(gè)寫字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告?！　　锿獾毓京ぉげ僮髦攸c(diǎn)是：　　A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等?！　∵@一類客戶的購(gòu)買特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)降至最低?！　×⒅卸即髲B的客戶定位　　經(jīng)過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)客戶的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶定位如下：　　部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）　　這一類客戶，主要是轉(zhuǎn)制公司的購(gòu)買特點(diǎn)是成熟，決策周期長(zhǎng)，并要求盡可能的低價(jià)。 　　不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類：　　A、 地段取向型：　　例如，我只選擇長(zhǎng)安街。所以這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。例如，河南鑫子集團(tuán)購(gòu)買了東部建宏大廈一棟。通過(guò)對(duì)金融街已購(gòu)客戶構(gòu)成看，這一類型的客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購(gòu)買者?！　　镢y行　　目前，中國(guó)除傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。首先，由于受到國(guó)家政策的影響，這一類客戶有一定的購(gòu)買潛力，但由于97年國(guó)家規(guī)定三年內(nèi)禁止購(gòu)買寫字樓其購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購(gòu)買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制?！　《?，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。　　調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購(gòu)10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％?！　〔糠钟蝿?dòng)客戶需求表　　客戶名稱 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬(wàn)平米　　中國(guó)銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國(guó)再保險(xiǎn) Y 30