【正文】 一次巨大的寫字樓需求效應。　　C、 大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司?！　∷拇蠹毞质袌鰸撛诶麧櫛容^　　不同的客戶會有不同的利益要求，根據這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：　　A、 地段取向型：　　例如，我只選擇長安街?！　?選擇目標市場另外，非銀行金融機構已達3100家；　　第二， 在每一個細分市場上我們都可盈利；　　第三， 能分散公司的風險。　　簡單地說，產品定位就是為產品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產品、融資渠道、風險承擔、付款方式。　　一年半以來,銷售公司在黃總的領導下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關活動，如各種專題研討會,尤其是通過發(fā)起（策劃）北京房地產職業(yè)經理聯(lián)合會這一活動,拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。 　　對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標客戶，即媒體的選擇。　　一、市場信息系統(tǒng)的建立比如仲量行的調查報告、有關報刊雜志資料、政府機構發(fā)布的情報以及每月一期的《物業(yè)參考》?！　№椖空{查主要是針對西區(qū)二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設備、裝修等專項調查。目前在房地產業(yè)應用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是這樣的：　　銷售促進　　廣 告　　公司產品服 銷售人員 代理商 目標市場　　務價格 公共關系 　　直 銷　　北京西區(qū)游動客戶調查──尋找客戶的最佳途徑?！　⊥ㄟ^訪問客戶，待熟絡后要求其代為介紹客戶或客戶信息?！　∪?銷售隊伍的組織與建設　　我們建議公司按行業(yè)和客戶類別來設計項目的銷售隊伍，這是一種市場結構化銷售隊伍的模式?！　∽詈?，我們的結論是：需要5位銷售代表（包括主管）。其對于中都大廈的整售策略之個性尤其適用。財務人員：包括財務報告、報價系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。它的理論依據是：因為每位客戶都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶都可成為一個潛在的獨立市場?！　、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務，并幾乎能按全價付款，因此是最具盈利性的。5． 外省/市的住京機構及集團公司近兩年有向北京擴大發(fā)展的趨勢，需求市場廣大。97年5月中國農業(yè)發(fā)展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險公司蓮花池綜合樓38000　　一、寫字樓市場最新購買及成交動向　　 從樓盤角度看　　在去年底，我們重點調查了北京西區(qū)的寫字樓項目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項目。并劃分如下：　　國內需求　　需求主體　　國外需求　　國內需求：金融機構/集團/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機構/中央、國家機關事業(yè)單位　　國外需求：合資、合作企業(yè)/獨資企業(yè)/?國外駐京辦事機構　　根據中都大廈的整售策略及所處位置的特點，我們認為，國內需求主體是中都大廈客戶定位的重點。通過我們近兩年的多次調查和分析，在仔細研究相關寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎上，下面我們根據行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經營變量和個性特征這五個細分變量為依據具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓。這種突發(fā)性需求操作復雜但潛在利潤很大，應給予足夠重視。同時，中保集團拆分成中國人壽、中國財產保險及中國再保險等三家保險公司。對中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進一步關注和研究。 　　由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產重組?！　。ǘ┪⒂^市場細分　　為了使細分市場的識別更具有科學性，我們需要評價每個細分市場的潛在利潤，這里應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標和資源。例如，地段──價格取向型、地段──質量取向型、地段──時間取向型、地段──服務取向型等10種演化類型?！　、本項目周邊區(qū)位性的部委機構和轉制公司。　　C、太平洋保險北京分公司　　★非銀行金融機構──操作重點是：　　對北京3100多家非銀行金融機構進行篩選、提煉出潛在客戶?！　、對酒店感興趣的上市公司及準上市公司。我們將在后面得出盛嘉大廈價格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價格的范圍。99年初國際金融大廈2650250025002350A＋60％已入住通泰大廈22002000盛嘉大廈的目標客戶是大、中型集團公司、部委機構、金融機構和上市公司等。 大型客戶甲級寫字樓的預期價格多為1500－1600 客戶購買時間多集中在內裝修至接近現(xiàn)房階段。低價 高價在此價格上沒有可能的利潤成本競爭者價格客戶對獨特產品屬性的評價在此價格上沒有可能的需求 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標投資收益率的實現(xiàn)造成困難；而認知價值需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。同其他商品一樣，房地產的價格同樣反映價值。規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設置使物業(yè)組合達到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項目。 A、翠微大廈則盛嘉大廈比較價格 II 為 C、航華科貿中心 與翠微大廈的現(xiàn)行報價13800元/M2，美元1667 USD/M2大致相當。 在本項目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機構、知名企業(yè)集團等），能為本項目的銷售起推動作用，在售價方面，可結合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮動范圍，比如10－20％。而A座從獨立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于B座，因此，本文所做的價格定位均是以A座為基準的平均報價。 考慮到時間因素、稅費因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價格按8－10%遞增，樓層價差以20280％2028因此，我們建議盡快測算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動（言之有物）。對盛嘉大廈而言，應在談判中注意提高首期付款的比例。 根據前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時將上調價格。應體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房價格.對盛嘉大廈而言，項目成本的關鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。 盛嘉大廈最后定價為＋10＝ USD/M2 USD/M2以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位： 目前北京房地產售價的確定一般以市場比較定價法為主，市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學、準確，我們根據盛嘉大廈的特點，選取了東到復興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關的比較項目?；诖耍覀兘ㄗh盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。 成本加成定價法：產品的成本上加一個標準的加成。圖表三：97──98年部分大型客戶成交案例名稱認購樓盤認購面積(平方米)成交價格認購時間樓盤狀態(tài)新華人壽保險蓮花大廈380001300096內裝修進出口銀行金運大廈150001660098現(xiàn)房階段郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300095現(xiàn)房階段神華集團北二環(huán)聯(lián)建項目2500013000910內裝修農發(fā)行月壇大廈B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。1800B90％已入住建威大廈30002700以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產品，并將其作為盛嘉大廈定價的出發(fā)點（詳見圖表2）。我們知道，寫字樓成本的構成主要有四大項，分別是土地費用、建安工程費、各種稅費、利潤及管理費等。 以上圖表說明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時銷售面積大幅下降，銷售價格波動很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達37％。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競爭促使寫字樓價格從94年一路跌至98年底，市場已完全由賣方市場變?yōu)橘I方市場。為此，我們在調查分析了北京部分大型寫字樓項目尤其是西長安街及其延線的九個寫字樓項目的基礎上，提出如下建議供銷售領導小組審閱。我們在去年上半年擬定了《盛嘉大廈的價格定位》報告?！　　锿獾毓京ぉげ僮髦攸c是：　　A、外地準上市公司和上市公司之母公司、關聯(lián)公司等?！　∵@一類客戶的購買特點是謹慎求穩(wěn)，將購買的風險降至最低。　　六、中都大廈的客戶定位　　經過以上對市場客戶的需求及成交情況分析，又進行了客戶市場細分，我們認為的中都大廈客戶定位如下：　　部委機構及轉制集團（公司）　　這一類客戶，主要是轉制公司的購買特點是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價。 　　不同的客戶會有不同的利益要求，根據這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：　　A、 地段取向型：　　例如，我只選擇長安街。所以這一點應引起我們的重視。例如，河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟。通過對金融街已購客戶構成看，這一類型的客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購買者?！　　镢y行　　目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，部委機關的機構改革或轉制。　　二，由于亞洲金融風暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務甚至暫時退出中國市場?！　≌{查的成交案例共42個，其中認購10000平米以上面積的金融保險機構16家，占調查結果的38％，部委機關8家，占被調查結果的19％，大型集團公司11家，占調查結果的26％，外資公司3家，占調查結果的7％，外省機構4家，占調查結果的10％?！　〔糠钟蝿涌蛻粜枨蟊怼　】蛻裘Q 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農業(yè)銀行總行 Y 2－3萬平米　　中國銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國再保險 Y 30