【正文】 逛、購(gòu)、娛、食功能的統(tǒng)一 大型購(gòu)物中心以流動(dòng)人口為銷售對(duì)象，客流是它的生命線。為了保證中旅商業(yè)城廣場(chǎng)能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)安排出足夠的店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)面積。 工農(nóng)業(yè)面積（平方米） 客流量 平均日（萬(wàn)人） 節(jié)假日 北京百貨大樓 18000 10 20 北京西單商場(chǎng) 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25 從上表可以推算出：大型百貨商場(chǎng)人流密度 商場(chǎng)名稱 平日 節(jié)假日 北京百貨大樓 北京西單商場(chǎng) 5人/m2日 10人/m2日 上海一百 上海巴黎春天 （二）關(guān)于物流 購(gòu)物中心是消費(fèi)雙方進(jìn)行商品交易活動(dòng)的空間，每日巨大的人流帶來(lái)了大量的購(gòu)買；大量的購(gòu)買帶來(lái)了大量的物品的流動(dòng)。 使商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、空中花園式豪宅形成一個(gè)既相應(yīng)又有機(jī)結(jié)合的整體。中旅商業(yè)城能否實(shí)現(xiàn)上述定位，取決于在以下幾項(xiàng)指標(biāo)上能否在廣州商圈中名列前茅。因此，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的發(fā)展商會(huì)讓知名度較高的商家使用，共同投資、經(jīng)營(yíng)管理商鋪，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。商鋪發(fā)展商在淡市里的靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力是上述熱點(diǎn)商鋪?zhàn)邚?qiáng)的主要原因。所謂透，就是保持視覺(jué)的開(kāi)闊性，讓來(lái)到中旅商業(yè)城的顧客經(jīng)常性地在一個(gè)范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個(gè)商鋪都具有了叫強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)商業(yè)動(dòng)向 中旅商業(yè)城集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)的趨勢(shì)，自身?yè)碛徐`活多變的商業(yè)形勢(shì)和合理的商業(yè)布局，整體構(gòu)想迎合現(xiàn)代品位，領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。 第一段：項(xiàng)目概況 第二段：中旅城廣場(chǎng)概念設(shè)計(jì)大綱 第三段：中旅城廣場(chǎng)概念設(shè)計(jì) 第四段：商場(chǎng)樓層功能定位的說(shuō)明 第五段：從折頁(yè)編輯思路看營(yíng)銷思路 第六段：穩(wěn)步贏得市場(chǎng) 第一段：項(xiàng)目概況 具有原創(chuàng)性與獨(dú)創(chuàng)性的大型物業(yè) “中旅商業(yè)城”是由香港中旅集團(tuán)獨(dú)家投資開(kāi)發(fā)的大型綜合項(xiàng)目，位于廣州市商業(yè)中心的中山五路，該區(qū)域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號(hào)線和二號(hào)線的交匯處，日人流量達(dá)113萬(wàn)人次。 ，以及以內(nèi)銷為主的變化，售價(jià)將是最敏感的因素之一，同時(shí)物業(yè)的質(zhì)量與開(kāi)發(fā)管理水平對(duì)在較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能保持較好的售價(jià)水平是至關(guān)重要的，發(fā)展商除密切注意市場(chǎng)，選擇合適的市場(chǎng)策略外，還要求合營(yíng)公司組織一支高素質(zhì)、高水平的開(kāi)發(fā)管理隊(duì)伍。 （略） 上述市場(chǎng)、投資和財(cái)務(wù)效益評(píng)估的結(jié)果說(shuō)明，本項(xiàng)目作為住宅為主的項(xiàng)目是有較好市場(chǎng)前景的。排氣扇，洗面盆 有停車場(chǎng)，租金待定 住宅：53110 地面8層 3800 60% 94年 7400 4200 6500 6305 商場(chǎng)：不賣 3140 10 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克住宅內(nèi)墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門(mén)為鋼門(mén)窗 沒(méi)有 沒(méi)有 住宅：7298 地面1層 3450 % 7700 6670 7200 6264 商場(chǎng)：不賣 987 11 寶源大廈 外墻白色條磚，住宅內(nèi)鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國(guó)產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁 沒(méi)有停車位 住宅：3268 開(kāi)始做三通一平 4420 % 8480 8280 8300 7968 商場(chǎng)：未推出 1267 22000 （略） 、建設(shè)開(kāi)發(fā)條件 本項(xiàng)目位于廣州市荔灣區(qū)，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。內(nèi)銷房平均售價(jià)不宜超過(guò)港幣8500元，外銷房不宜超過(guò)港幣9200元，商場(chǎng)（僅首層）平均價(jià)應(yīng)為港幣23000元左右。 、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議 ，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長(zhǎng)壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開(kāi)發(fā)地點(diǎn)。（見(jiàn)后表） 西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場(chǎng)供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場(chǎng)住宅價(jià)位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。 以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府以發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開(kāi)發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。 一、估計(jì)市場(chǎng)總需求 市場(chǎng)總需求的定義為：產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定營(yíng)銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購(gòu)買總量。=17% 其他（略） ◆ 第八段：如何進(jìn)行項(xiàng)目敏感性分析？ 盈虧平衡點(diǎn)分析 盈虧平衡分析預(yù)測(cè)表 序號(hào) 總投資（萬(wàn)元） 金額（萬(wàn)元） 1 土地費(fèi)用 2 管理費(fèi) 3 配套費(fèi) 330 網(wǎng)球場(chǎng) 70 綠化小品及環(huán)藝 100 會(huì)所 100 保安監(jiān)控及圍欄 60 4 固定成本合計(jì) 5 單位固定成本（元/平方米） 6 總變動(dòng)成本 7 單位變動(dòng)成本（元/平方米） 其中： A、盈虧平衡點(diǎn)（保本銷售量）=固定成本247。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃水平是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項(xiàng)目借助于國(guó)企的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和操作能力，通過(guò)強(qiáng)賣點(diǎn)的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價(jià)值提升500元以上。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購(gòu)置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。究竟原因，有以下幾點(diǎn)原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯(cuò)，才稱得上最真正成功。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500元/平米左右。 從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)主要條件如交通、購(gòu)物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無(wú)特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過(guò)未來(lái)小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開(kāi)闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。其實(shí)好壞只是相對(duì)的，關(guān)鍵是要弄明白：這個(gè)項(xiàng)目究竟處于哪個(gè)層次？好與壞是個(gè)說(shuō)法，要緊的是能否賺錢(qián)。 （四）金麒麟項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 區(qū)位特點(diǎn)：如上（三） 個(gè)盤(pán)素質(zhì) 金麒麟花園項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項(xiàng)目鄰近地段主要樓盤(pán)的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。 （二）深圳市住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 市場(chǎng)供求關(guān)系（略） 價(jià)格走勢(shì)（略） 結(jié)論 1997年深圳市商品住宅市場(chǎng)有效需求顯著增長(zhǎng)，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看好。廣場(chǎng)、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。 對(duì)應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場(chǎng)。更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。 ★ 對(duì)信息服務(wù)的要求：主動(dòng)、熱情、快速 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合； ★ 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異 ★ 人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷、財(cái)會(huì)與數(shù)學(xué)分析等；③工作經(jīng)驗(yàn)：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問(wèn)題 營(yíng)銷與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。 (2) 項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的詳細(xì)論證 指在規(guī)劃、開(kāi)發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。 因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。 二、從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性 房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。 (1) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)； (2) 由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度； (3) 開(kāi)發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問(wèn)題，還要確定開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷的基本方向與模式。 項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。 ★ 人員培訓(xùn)：①基本技能培訓(xùn)：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專業(yè)理論培訓(xùn)等；②“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)”。 地理位置 地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。 B、 建筑風(fēng)格 順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式。 戶型指標(biāo) 金麒麟花園戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典實(shí)用，靈活多變。 商品住宅市場(chǎng)中，多層住宅仍然是主流。但市政設(shè)施配套不是很方便。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來(lái)越齊全方便。 B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 （一）土地價(jià)值 一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤(pán)的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的土地價(jià)值。但因該地塊形狀南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來(lái)可以設(shè)法通過(guò)環(huán)藝設(shè)計(jì)來(lái)弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。因此該地塊無(wú)完全劣勢(shì)。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。 那么，如何最大提升項(xiàng)目的價(jià)值？如何進(jìn)行可提升價(jià)值的研判？ 利潤(rùn)就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會(huì)有的。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點(diǎn)可提升物業(yè)價(jià)值5001000元。 B、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕瘢@些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 物業(yè)管理 引入先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。（銷售單價(jià)單位變動(dòng)成本） =79320900247。 即使不支出任何費(fèi)用來(lái)刺激需求也會(huì)有的基本銷售額，我們稱為最低市場(chǎng)需求。據(jù)目前所知，舊項(xiàng)目所在地四周有三個(gè)地塊正待拆遷開(kāi)發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。 至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤(pán)所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門(mén)的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤(pán)的宣傳，每期推出均在各大報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。考慮到銷售對(duì)象的變化，以及國(guó)內(nèi)用家承受能力，設(shè)計(jì)住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。其中文昌北可通運(yùn)輸車輛，能滿足項(xiàng)目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項(xiàng)目建成后將三面臨街。項(xiàng)目所在地點(diǎn)交通、市政及綜合生活配套設(shè)施完善，尤其是處于老城區(qū)中心、地鐵出口鄰近區(qū)域，地點(diǎn)上有較大的優(yōu)勢(shì)，并且本項(xiàng)目發(fā)展商能獲取所得稅15%的優(yōu)惠，地價(jià)有償使用的支付金額較低，利用外資開(kāi)發(fā)可有效地減少資金的成本。從設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷到物業(yè)管理均能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，以抓住機(jī)會(huì)，減少風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的盈利目標(biāo)。 中旅商業(yè)城總建筑面積12萬(wàn)平方米，是以商業(yè)功能為主導(dǎo)的“三位一體”的組合。 。 。 除了有利的地利位置之外，新中國(guó)大廈、天河城廣場(chǎng)等發(fā)展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關(guān)鍵。 商鋪的內(nèi)部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實(shí)用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質(zhì)。 （二）總體目標(biāo) 使中旅商業(yè)城廣場(chǎng)成為廣州商圈中“最可去”的地方。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業(yè)符合。物品由倉(cāng)庫(kù)到商店到消費(fèi)者的流動(dòng)是購(gòu)物中心發(fā)展商和設(shè)計(jì)者必需考慮的問(wèn)題。尤其是對(duì)第一主力店部分，應(yīng)考慮足夠的店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，以免因考慮不周影響今后的招商。購(gòu)物中心的客流是由購(gòu)物、休閑、旅游三個(gè)部分構(gòu)成的。特別是有小孩的家庭，可以全家前來(lái)，大人購(gòu)物、小孩玩樂(lè)，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。 這種商場(chǎng)將同一類商品集中起來(lái)，比較容易塑造出商場(chǎng)的個(gè)性，提供了一種舒適的購(gòu)物環(huán)境，使購(gòu)物成為一種消閑，增加了顧客的購(gòu)買興趣和欲望。倉(cāng)儲(chǔ)式自選食品超市經(jīng)營(yíng)的品種、加工方式、儲(chǔ)存方法越來(lái)越為生活在快節(jié)奏中的人們所接受。