【正文】 逛、購、娛、食功能的統(tǒng)一 大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。為了保證中旅商業(yè)城廣場能維持正常運轉(zhuǎn)，應安排出足夠的店內(nèi)倉庫面積。 工農(nóng)業(yè)面積（平方米） 客流量 平均日（萬人） 節(jié)假日 北京百貨大樓 18000 10 20 北京西單商場 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25 從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度 商場名稱 平日 節(jié)假日 北京百貨大樓 北京西單商場 5人/m2日 10人/m2日 上海一百 上海巴黎春天 （二）關(guān)于物流 購物中心是消費雙方進行商品交易活動的空間，每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。 使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應又有機結(jié)合的整體。中旅商業(yè)城能否實現(xiàn)上述定位，取決于在以下幾項指標上能否在廣州商圈中名列前茅。因此，具有長遠眼光的發(fā)展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經(jīng)營管理商鋪，風險共擔，利益共享。商鋪發(fā)展商在淡市里的靈活的市場應變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業(yè)城的顧客經(jīng)常性地在一個范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。 領(lǐng)導未來商業(yè)動向 中旅商業(yè)城集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)的趨勢，自身擁有靈活多變的商業(yè)形勢和合理的商業(yè)布局，整體構(gòu)想迎合現(xiàn)代品位，領(lǐng)導未來商業(yè)發(fā)展的新動向。 第一段：項目概況 第二段：中旅城廣場概念設(shè)計大綱 第三段：中旅城廣場概念設(shè)計 第四段：商場樓層功能定位的說明 第五段：從折頁編輯思路看營銷思路 第六段：穩(wěn)步贏得市場 第一段：項目概況 具有原創(chuàng)性與獨創(chuàng)性的大型物業(yè) “中旅商業(yè)城”是由香港中旅集團獨家投資開發(fā)的大型綜合項目，位于廣州市商業(yè)中心的中山五路，該區(qū)域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達113萬人次。 ，以及以內(nèi)銷為主的變化，售價將是最敏感的因素之一，同時物業(yè)的質(zhì)量與開發(fā)管理水平對在較大的市場競爭中能保持較好的售價水平是至關(guān)重要的，發(fā)展商除密切注意市場，選擇合適的市場策略外，還要求合營公司組織一支高素質(zhì)、高水平的開發(fā)管理隊伍。 （略） 上述市場、投資和財務(wù)效益評估的結(jié)果說明，本項目作為住宅為主的項目是有較好市場前景的。排氣扇，洗面盆 有停車場，租金待定 住宅：53110 地面8層 3800 60% 94年 7400 4200 6500 6305 商場：不賣 3140 10 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克住宅內(nèi)墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗 沒有 沒有 住宅：7298 地面1層 3450 % 7700 6670 7200 6264 商場：不賣 987 11 寶源大廈 外墻白色條磚，住宅內(nèi)鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁 沒有停車位 住宅：3268 開始做三通一平 4420 % 8480 8280 8300 7968 商場：未推出 1267 22000 （略） 、建設(shè)開發(fā)條件 本項目位于廣州市荔灣區(qū)，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。內(nèi)銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。 、規(guī)模、標準及營銷的建議 ，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點。（見后表） 西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現(xiàn)時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。 以上供應量的統(tǒng)計是根據(jù)政府以發(fā)預售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預售證的項目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應量不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。 一、估計市場總需求 市場總需求的定義為：產(chǎn)品的市場總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。=17% 其他（略） ◆ 第八段：如何進行項目敏感性分析？ 盈虧平衡點分析 盈虧平衡分析預測表 序號 總投資（萬元） 金額（萬元） 1 土地費用 2 管理費 3 配套費 330 網(wǎng)球場 70 綠化小品及環(huán)藝 100 會所 100 保安監(jiān)控及圍欄 60 4 固定成本合計 5 單位固定成本（元/平方米） 6 總變動成本 7 單位變動成本（元/平方米） 其中： A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本247。 項目營銷策劃 營銷策劃水平是決定項目價值實現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經(jīng)驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升500元以上。這就必然導致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復雜化。究竟原因，有以下幾點原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500元/平米左右。 從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。其實好壞只是相對的，關(guān)鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。 （四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點：如上（三） 個盤素質(zhì) 金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 市場供求關(guān)系（略） 價格走勢（略） 結(jié)論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。 對應三個組團是三個主題各異的環(huán)藝廣場。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。 ★ 對信息服務(wù)的要求：主動、熱情、快速 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓與專業(yè)的組合； ★ 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異 ★ 人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數(shù)學分析等；③工作經(jīng)驗：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 五、項目選擇與論證要注意的問題 營銷與規(guī)劃設(shè)計必須前期介入，強調(diào)市場為先導的同時又應注意兩者相適應。 (2) 項目投資開發(fā)的詳細論證 指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。 因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。 二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認識項目選擇與論證的重要性 房地產(chǎn)是一項高投資、高風險、高回報的行業(yè)。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險； (2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預計市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風險程度； (3) 開發(fā)商要衡量自身承受風險的能力與限度。 房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟指標問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。 項目定位以市場調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對市場表象有質(zhì)的提升。 ★ 人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業(yè)理論培訓等；②“在戰(zhàn)爭中學習”。 地理位置 地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。 B、 建筑風格 順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。 戶型指標 金麒麟花園戶型設(shè)計經(jīng)典實用，靈活多變。 商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。但市政設(shè)施配套不是很方便。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊全方便。 B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 （一）土地價值 一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項目的土地價值。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。因此該地塊無完全劣勢。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。 那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？ 利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點可提升物業(yè)價值5001000元。 B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。同時，南山區(qū)內(nèi)還有許多當?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復雜。 物業(yè)管理 引入先進的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。（銷售單價單位變動成本） =79320900247。 即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。據(jù)目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。 至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區(qū)）刊登。從市場調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場潛力的?？紤]到銷售對象的變化，以及國內(nèi)用家承受能力，設(shè)計住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實用率。其中文昌北可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。項目所在地點交通、市政及綜合生活配套設(shè)施完善，尤其是處于老城區(qū)中心、地鐵出口鄰近區(qū)域，地點上有較大的優(yōu)勢，并且本項目發(fā)展商能獲取所得稅15%的優(yōu)惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發(fā)可有效地減少資金的成本。從設(shè)計、工程、營銷到物業(yè)管理均能達到較高的水準，以抓住機會，減少風險，實現(xiàn)項目的盈利目標。 中旅商業(yè)城總建筑面積12萬平方米，是以商業(yè)功能為主導的“三位一體”的組合。 。 。 除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發(fā)展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關(guān)鍵。 商鋪的內(nèi)部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質(zhì)。 （二）總體目標 使中旅商業(yè)城廣場成為廣州商圈中“最可去”的地方。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業(yè)符合。物品由倉庫到商店到消費者的流動是購物中心發(fā)展商和設(shè)計者必需考慮的問題。尤其是對第一主力店部分，應考慮足夠的店內(nèi)倉庫，以免因考慮不周影響今后的招商。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構(gòu)成的。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。 這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望。倉儲式自選食品超市經(jīng)營的品種、加工方式、儲存方法越來越為生活在快節(jié)奏中的人們所接受。