【正文】 。15月，%；，%。15月，144平方米以上“非普通”，%；，%?！獜娜f科青年置業(yè)計劃開始，已出現(xiàn)降低單價從而降低總價以釋放購買力的行為特征，但是，當(dāng)房價逐漸回歸基本面回歸真實購買者層面的時候，是市場開始正常發(fā)育的必經(jīng)之路。中小套型商品住宅供應(yīng)量繼續(xù)增長。在供，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的市場上，擊鼓傳花的游戲終將結(jié)束。即使是自住型購房者也是持幣待購。經(jīng)過三四月份成交量的小幅反彈，全國樓市并未迎來十年來一貫的“紅五月”、“紅六月”，成交量在不斷萎縮，而供應(yīng)量還在不斷增加。國家統(tǒng)計局副局長許憲春：我國通脹峰值將在2009年出現(xiàn)，而經(jīng)濟(jì)增長峰值在2007年，未來幾年經(jīng)濟(jì)增速將放緩?，F(xiàn)在，無論散戶和機(jī)構(gòu)投資者，多數(shù)資金在股市被深度套牢，除了割肉離場，剩下的就是漫長的等待。而更值得關(guān)注的是，與人們息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)走勢讓如今的中國人民感到更為彷徨和不安。自2007年美國次貸危機(jī)開始，全球經(jīng)濟(jì)形勢陡轉(zhuǎn)直下。人民幣在不斷升值，但對于身處本國的多數(shù)人來說，物價的不斷上漲，使他們越來越感覺到錢不值錢，而什么時候結(jié)束，好像還遙遙無期。%的漲幅新高。讓非理性的購房者和炒樓者才意識到樓市出現(xiàn)泡沫，成交量應(yīng)聲下滑。較長時間內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩的預(yù)期和通脹指數(shù)居高不下的現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致： 財富增長率降低，高價格消費(fèi)品的新增購買力增量明顯放緩。如果結(jié)合二手房市場狀況，此數(shù)字將更加放大。全市商品住宅可銷售面積接近2000萬平方米，可售房源十分充足?！?，雖然購房者對高層態(tài)度有變，但產(chǎn)量如此，政府、開發(fā)商必定聯(lián)手進(jìn)行高層住宅護(hù)盤行動，因此，高層住宅的銷售壓力將在合力下逐漸化解。震前產(chǎn)品的性能受到懷疑而無法成交。其中，%，增幅回落；，%；，%。15月，二環(huán)至三環(huán)區(qū)域內(nèi)，城東供應(yīng)量遙遙領(lǐng)先于其他區(qū)域，%。新視界，都贏得了較好的銷售業(yè)績。2004－2007年城東電梯住宅均價區(qū)間的總體走勢(元/㎡)年份2004200520062007均價2500—45003000－55003500－65003900－65003880－7000市場供需平衡，08年上半年供應(yīng)大幅放量，成交量持續(xù)走強(qiáng)由上圖可以看出，20042008年上半年，城東的供應(yīng)和成交量逐年遞增，％。城東房價目前仍處于市場平均水平以下，市場未來發(fā)展空間巨大。這些特征與本案的基礎(chǔ)特征是較為一致的。春節(jié)過后市場回暖跡象明顯，尤其是4月平均成交價格較3月上漲了約166元/平米，%。 項目周邊區(qū)域購房客群研究樣本選擇：本次研究綜合項目周邊：卓錦城、藍(lán)谷地、萬科魅力之城、華都美領(lǐng)灣、交大綠嶺等5個樓盤的成交客群進(jìn)行綜合研究分析。地理位置成龍路8號（川師大旁） 占地面積約800畝總建筑面積 產(chǎn)品形態(tài)多層+花園洋房+電梯公寓+獨棟別墅+聯(lián)排別墅物管費(fèi)1元/月/平米開發(fā)主題平原都市的坡地生活園林主題富有韻律感的谷底公園，享受坡地生活。
劣勢: 在已開發(fā)的三期中，除聯(lián)排別墅和獨立別墅外，其車位原多為部分一層架空與地面停車場，這無疑是項目之白璧微瑕。因此競品設(shè)定中也以同類型產(chǎn)品為主要競品。在總體供應(yīng)量中，總價100萬以上面積180平米以上的產(chǎn)品共計400套，集中在城西（鷺島、檀香山主要為頂躍產(chǎn)品、龍灣半島、金域西嶺兩項目中有純粹成棟產(chǎn)品）、龍泉（恒大綠洲，集中在17棟11+1空中別墅產(chǎn)品中，每棟兩梯四戶，共408套，基本上每單元各套型面積分別為：181414174），其他區(qū)域市場的此類產(chǎn)品數(shù)量較少，且區(qū)域供應(yīng)比例極低，當(dāng)以頂躍產(chǎn)品為主，換言之，符合“總價100萬、面積180以上”這兩個條件的產(chǎn)品，均是混搭在其他住宅產(chǎn)品類型中，純質(zhì)性較差，客群面較大。B、多層洋房本區(qū)域的多層洋房，主要有中鐵瑞成新界提供，該項目的定位就是屬于一個高端的定位，配合該項目巨大的社區(qū)規(guī)模。從總體上看，本區(qū)域的項目主要集中在二環(huán)路周邊，并且其規(guī)模、景觀、開發(fā)商品牌都相當(dāng)不錯。（玉林品上情況有異，價格低銷售低時間長，經(jīng)驗分析應(yīng)是產(chǎn)品設(shè)計原因及開發(fā)商品牌兩方面因素。對城東區(qū)域競爭市場來說，23環(huán)項目的高價格策略為本案提供了一定市場空間，但是在他們同樣改走價格路線時，對本案的沖擊也相應(yīng)較大。 五城區(qū)的三環(huán)外產(chǎn)品中，基本沒有同總價同面積的競爭產(chǎn)品，本案的細(xì)分市場空間相對較大，但是180平以下產(chǎn)品的存量較大， 城東區(qū)域，同面積總價產(chǎn)品僅在橡樹林有33套存量（39售6），外灘及橡樹林以價格優(yōu)勢，走勢平穩(wěn)，首創(chuàng)及華潤的高價格路線導(dǎo)致其產(chǎn)品抗性非常大，不排除未來跳水可能，但從其價格來看，只有降價幅度非常大的情況下才會對本案形成較大競爭壓力。 總平布局中，景觀層次豐富，景觀種類豐富，識別性很強(qiáng)，觀賞性與參與性兼顧。以面積來看，180平米以上的房源，自2007年10月以來，五城區(qū)及龍泉方向新推的總供應(yīng)量為400套，總銷售量為72套，月銷售率僅為8套。從而將本項目建設(shè)成為具有國際高環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、高舒適度標(biāo)準(zhǔn)、高品味的社區(qū)。在植物配植上注重其季節(jié)的搭配，春觀桃、夏賞荷，秋看銀杏，冬聽松，一年四季有景可賞。：利用每個季節(jié)不同的特色植物形成不同的組團(tuán)特色，反映四季的時令變化，體現(xiàn)自然變化和異域景觀主題。：組團(tuán)綠地頒布在道路兩側(cè)，使用不同的樹木材質(zhì)，結(jié)合庭院綠地的植物配植，形成組團(tuán)的可識別性。衛(wèi)生間3個。在監(jiān)控中心設(shè)置電子地圖顯示并包含攝像監(jiān)視部分，具有報警提示、現(xiàn)場及報警圖像顯示和回放、報警處理信息和值班信息的輸入、各類信息的查詢、用戶及權(quán)限的攝制視屏丟失及設(shè)備故障自動報警等功能。2．營運(yùn)團(tuán)隊力量⑴四海逸家是國嘉地產(chǎn)集12年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，集大成超越之作，它凝聚了國嘉大成智慧，將別墅、院落、復(fù)式、疊院、合院、別院、洋房、高層、公寓之精粹創(chuàng)造性地移植到空中，運(yùn)用鑄造春熙路時代廣場的理念打造精品，必將成就現(xiàn)代高尚人居的全新境界及非凡價值。5．充足的停車位車位比按1︰1設(shè)計，同時還考慮少量訪客的車位配置，確保住戶生活品質(zhì)。外來的、優(yōu)秀的東西可以借鑒，但任何優(yōu)秀的建筑設(shè)計師都必須充分理解項目及所在地域的特點。石材的穩(wěn)重古樸，金屬的輕靈自由、仿木材質(zhì)的自然親切，這些材料大量、合理的運(yùn)用，為這份尊貴更加增添了一份品位。鋼筋水泥的建筑與自然山體本來就存在著天生的對立與矛盾，但我們認(rèn)為優(yōu)秀的建筑能將其與自然的矛盾關(guān)系中和，進(jìn)而使兩者和諧共生。14．主人空間：開放與私密的水乳交融居住者的尊榮氣派，就是居住區(qū)既要有功能齊全的細(xì)節(jié)劃分，保證主人生活的私密性，又要有開放寬敞的起居空間。市中心的居住模式、環(huán)境的鮮新自然、別墅的寬闊舒適三者合一，更特現(xiàn)了它的獨一無二。四海逸家所要體現(xiàn)的理念就是：現(xiàn)今的豪宅不再只是膚淺的講究物質(zhì)，而是藝術(shù)的棲居，體現(xiàn)自我品位的生活態(tài)度。20．戶戶安裝新風(fēng)系統(tǒng)、進(jìn)風(fēng)口、,安裝在吊頂?shù)娘L(fēng)機(jī)通過管道與一系列的排風(fēng)口相國連,風(fēng)機(jī)啟動,室內(nèi)受污染的空氣經(jīng)排風(fēng)口及風(fēng)機(jī)排風(fēng)往室外,使空氣形成負(fù)壓,室外新鮮空氣便經(jīng)安裝在窗框上方的進(jìn)風(fēng)口進(jìn)入室內(nèi),從而使室內(nèi)人員可呼吸到高質(zhì)量的新鮮空氣。⑻園林采用“零砼”理念，全部景觀化。⒃在優(yōu)秀的建筑、園林、服務(wù)的基礎(chǔ)上，更注重內(nèi)涵、文化、氣質(zhì)、品位等精神層面的營造。產(chǎn)品空間可塑性極強(qiáng)。 鑒于產(chǎn)品必須在9月開盤，在目前市場大勢下，這種逆風(fēng)飛揚(yáng)、強(qiáng)行入市的行為本身就可成為市場話題，同時，可賦予另一種解讀方式——絕對有力的優(yōu)秀產(chǎn)品。三圣花鄉(xiāng)及華西醫(yī)院等配套對本部分人群的具有相當(dāng)?shù)奈?。他們?jīng)過十年以上的從業(yè)經(jīng)歷和社會閱歷后，他們深知自身現(xiàn)在的成就均在建立在努力和務(wù)實的基礎(chǔ)之上，拔開云霧見事實的本領(lǐng)使他們能強(qiáng)于別人。以上分析只想說明，客戶并不如我們想象那樣沖動！有房在手，心中不慌，持幣選擇，觀望等待，期待最滿意的房子出現(xiàn)，是理性的二次置業(yè)者普遍的心態(tài)。營銷重點：利用項目高調(diào)亮相的密集推廣，向市場傳遞樓盤的精確定位，制造樓市話題，以項目的驚艷亮相、全新概念、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、極品配套和現(xiàn)場氛圍打動該類客群，迅速積聚人氣。目標(biāo)客戶：猶豫不決的二次置業(yè)者和二級城市購房者營銷難點：要讓客戶保持對項目長時間的關(guān)注，必須在每個月都制造一定的話題。n 舉辦業(yè)主聯(lián)誼會，挖掘業(yè)主的關(guān)系營銷。與別墅比較之于項目，就如同奔馳售賣時需要拉勞斯萊斯來作比對一樣。 由于距離開盤時間較緊，我們沒有太多的時間去一一鋪敘我們的賣點，同時也不能要求客戶追著我們的廣告看，每一次報版推廣都要打擊到目標(biāo)受眾，建議將項目賣點總結(jié)出來，每期都上。7．238．7 半個月為強(qiáng)勢入市期8．88．20 持續(xù)推廣期8．21開盤 開盤強(qiáng)攻期強(qiáng)勢入市期硬廣主題，四期連版（僅為拋磚引玉，主題可供商榷）第一次亮相廣告主題 空中別院 百萬極品 獻(xiàn)給成都精英的城市大作！ （主張第一次廣告，開宗明義，上樓體效果圖，總結(jié)，空中別院十大極品價值體系）第二次廣告主題 空中別院 百萬極品從此，城東有了高端生活?？臻g變幻對于客戶并不能完全形成較強(qiáng)的價值感，除了客戶喜好變化的空間外，一般客戶都會感覺到無法體現(xiàn)到性價比（因為換算為最大擴(kuò)展面積后，價格仍然偏高），因而90平米變化為200平米僅僅是一個說法而已，客戶在冷靜下來后，都會反應(yīng)過來，不過就是以此100萬總價買到了一個200平米——250平米的躍層戶型，在推廣上造成這樣的錯覺對于后期的銷售解釋反而不利。故建議放棄所有項目與別墅之間的關(guān)聯(lián)思考和推廣努力。二、推廣總策略關(guān)于推廣的思考：之前的推廣思路是主推“純空中別墅社區(qū)”，準(zhǔn)備以“100萬買別墅”和“類似別墅的居住價值”為利益點，迅速拉動那些有一定資產(chǎn)想購別墅卻買不起的人群關(guān)注。由于項目前階段的熱銷效應(yīng)，可以加強(qiáng)對二級城市的推廣力度，吸引二級城市的購買人群。媒體策略為爆破式轟炸，與硬廣配合的公交站臺的全面投放。面對周邊樓盤超低的樓面地價，本案拿地時就已經(jīng)面臨不可回避的現(xiàn)實，成本價已經(jīng)站在了同區(qū)域樓盤售價之上，而之間的差距還足以讓其他樓盤賺取利潤。他們30歲45歲的年齡，是公司或單位的中堅力量（公司高層或技術(shù)核心），或者是小企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人，處于事業(yè)上升的黃金階段，工作節(jié)奏快，社會壓力大，對未來信心滿滿，向上有著繼定的目標(biāo)并一直邁著堅實的腳步。職業(yè)類型及職位分析：多數(shù)為私營中高層、小企業(yè)主、公務(wù)員等。產(chǎn)品定位：百萬級電梯全躍層花園大宅 190256平米空中躍層（產(chǎn)品測試：在我們分別找了十位購買百萬級房屋的業(yè)主及擬購類似總價房屋的購房者，試探他們對本項目的認(rèn)識，當(dāng)他們得知本項目是高層電梯公寓后，均認(rèn)為別墅的提法站不住腳，但可以認(rèn)同得到的是別墅級的享受。 產(chǎn)品線單一，抗風(fēng)險能力較弱，對客群的同質(zhì)性要求極高。但實際上，除非我們按照擴(kuò)展后的最大面積做出來給客戶，如果讓客戶進(jìn)行搭建，得到的房屋面積可能差參不齊。⑽電梯間及住戶大堂消防栓全部隱藏或嵌入式,立管隱藏。⑵小區(qū)公共部位照明燈使用“太陽能”節(jié)能燈具。建筑呈現(xiàn)的背后，是巨大的欣慰，無邊的喜悅和由來以久的感動。憑借種種優(yōu)越，將成為成都主城區(qū)不復(fù)再有的城市生態(tài)生活小區(qū)。15．依坡筑城，在歷史與現(xiàn)代之間從容對弈地理位置的稀缺和優(yōu)越的自然環(huán)境條件，是高級豪宅打造的關(guān)鍵詞。在入戶處墻面材質(zhì)的處理上，我們就采用了比較細(xì)致肌理、視覺上賞心悅目的石材，籍此接近了自然與建筑的距離。10．木色柵格：細(xì)節(jié)與品位的狹路相逢精品永遠(yuǎn)是在細(xì)致打磨造就的，關(guān)懷永遠(yuǎn)是在點滴滲透中浮現(xiàn)的。四海逸家建筑立面，如陽臺飄窗、臺階拐角等，無一不是在明確合理的功能性與簡潔性的前提下，運(yùn)用現(xiàn)代主義風(fēng)格、高科技技術(shù)以及生態(tài)環(huán)保理念設(shè)計而成。四海逸家的戶型具有實用性、私密性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和舒適性。⑶錦江賓館管理公司提供物業(yè)管理顧問，確保項目按5星級酒店服務(wù)理念白日提供安全的、人性化的、不間斷的、個性化物業(yè)的品質(zhì)服務(wù)，確保業(yè)主居家舒適和物業(yè)保值增值。在線式巡更系統(tǒng)可做到實時監(jiān)測并紀(jì)錄值班保安巡更線路，并可根據(jù)需要方便地修改巡更線路和時間，確保小區(qū)每個角落的安全。11．社區(qū)公共配套⑴市政配套,大型商業(yè)中心—三圣花鄉(xiāng)⑵小區(qū)配套 M2名流會所，配有中西餐廳、茶樓、健身中心、瑜伽、SPA會館、閱覽室及圖書館，2號組團(tuán)配有恒溫泳池，為業(yè)主提供休閑和生活便利、幼兒園、老人活動中心,供配套服務(wù)設(shè)施⑶小區(qū)安防系統(tǒng)為了給業(yè)主創(chuàng)造一個安全、私密、智慧化的高貴住區(qū)環(huán)境，設(shè)置了小區(qū)智能安保系統(tǒng)，其中包括停車場管理、周界監(jiān)控、電子巡更、門禁管理等子系統(tǒng)。10．戶型設(shè)計⑴設(shè)計創(chuàng)新理念：適應(yīng)家不同庭背景和生活變化，在有限的空間里創(chuàng)造具有“生長型”和“可轉(zhuǎn)換”的空間多元形態(tài)，并將柔性空間、灰空間、私密空間、對流空間、趨光空間、可塑空間有機(jī)結(jié)合，演繹“三宅一生”的格調(diào)空間，把空間的不可能變?yōu)榭赡?，具有絕對的顛覆性和原創(chuàng)精神。⑵人工水系規(guī)劃：每個組團(tuán)設(shè)陽光泳池及生態(tài)水景,使社區(qū)空間靈動.⑶特色景觀形成：各個組團(tuán)出入口,中心組團(tuán)都配置與該組團(tuán)主題相應(yīng)的特色廊架﹑雕塑﹑亭臺等.9．綠地系統(tǒng)規(guī)劃⑴植物配置原則，以鄉(xiāng)土樹為主，從本地自然植被中選擇優(yōu)良樹種。⑵景觀均好性與特色性，移步換景景觀設(shè)計突出體現(xiàn)不同小區(qū)組團(tuán)之間的景觀共享，沿景觀主軸最大化地體現(xiàn)景觀的均好性及其人性關(guān)懷。四個組團(tuán)分別以亞洲風(fēng)情園林、歐洲風(fēng)情園林、澳洲風(fēng)情園林、美洲風(fēng)情園林為主題景觀特色。這一數(shù)據(jù)表明，我們的確具有了市場獨占性和唯一性。 空間的可塑性極強(qiáng)，在人生的不同人口數(shù)量階段，通過裝修，可以使空間較好地適應(yīng)生活所需，而不是讓人來適應(yīng)房間。相對本案而言： 產(chǎn)品設(shè)計特征極端明顯，外觀具有強(qiáng)烈的符號性，使本案在以上競品項目中有強(qiáng)烈的市場區(qū)隔效果，同時也可作為人群生活態(tài)度區(qū)隔的標(biāo)志性符號?？偼屏课飿I(yè)形態(tài)環(huán)域項目名稱開盤日期總供應(yīng)量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應(yīng)量銷售量供應(yīng)量銷售量高層電梯12環(huán)都會風(fēng)尚200712281046