【正文】 態(tài)來看，多層、洋房和別墅的占據(jù)了相當大的比例，特別是萬科城市花園，在01年至05年五年的時間內(nèi)，開發(fā)了眾多的聯(lián)排、獨棟和四層洋房等別墅類產(chǎn)品，在當時整個市場都還對此區(qū)域并不十分認可的前提下，推出如此大體量的高端產(chǎn)品無疑具有較大的風險，但萬科良好的銷售業(yè)績充分證明在城東對于高端產(chǎn)品的需求仍然是存在的。（別墅因其有天有地的特征，與本案差異性很大，不列入競品對象。（數(shù)據(jù)來源于成都市房管局備案系統(tǒng)）（一）競品的總體態(tài)勢區(qū)域供應總量市場總供量占比銷售總量市場總銷量占比本區(qū)域市場供銷比余量100萬以上180平以下100萬以上180平以上供應銷售銷售率余量供應銷售銷售率余量城西155934%37227%24%1187132834526%9832312712%204城南183240%76455%42%1068179575042%1045281450%14城東91720%18713%20%73087816018%718392769%12城中1684%655%39%1031686539%103000%0龍泉1022%40%4%9810244%98合計45691392318641691320284940072328在所有100萬以上產(chǎn)品中，城西、城南兩區(qū)域推售量接近，合計占市場總推售量的74%，傳統(tǒng)“南富西貴”的居住特征、換房需求，因為開發(fā)商的態(tài)度，繼續(xù)表現(xiàn)在新開的高總價住宅項目中。右表：除城西外，其他區(qū)域?qū)?80以上產(chǎn)品的購買率均高于對180以下產(chǎn)品的購買率，尤其城東區(qū)域，以180平為線，各類型銷售率分別為18%和69%，一則是因為總供應量原因，二則間接說明城東客群對雙高產(chǎn)品的青睞度。本區(qū)域成交均價大概在7300/平左右，最高成交均價是78號觀邸9181元/平。（2）、180平以上本區(qū)域推出的房源中主要是優(yōu)品道81套，華府金沙66套和鷺島國際社區(qū)61套，多層洋房沒有出現(xiàn)此類產(chǎn)品。面積在180平以上高層電梯13套，多層洋房15套。 總推量物業(yè)形態(tài)環(huán)域項目名稱開盤日期總供應量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應量銷售量供應量銷售量高層電梯12環(huán)玉林品上20071222104341043423環(huán)桐梓林歐城20071027132701276555檀香山花園200711325616225216141神仙樹大院2007114366334366334中海翠屏灣（2）、180平以上、100萬以上，本區(qū)域總體供應量較小，僅28套，分別在各項目中來說，應為其頂躍部分。）結(jié)合該區(qū)域的產(chǎn)品價格分析，是本案可重點突破的市場之一。 總推量：物業(yè)形態(tài)環(huán)域項目名稱開盤日期總供應量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應量銷售量供應量銷售量高層電梯12環(huán)外灘200812595329532高層電梯12環(huán)瑞升望江橡樹林20081313178027874396多層洋房23環(huán)2008471165411654多層，高層23環(huán)首創(chuàng)愛這城2008611167/167高層電梯23環(huán)華潤翡翠城200711162222122221城東，本區(qū)域特點之一：12環(huán)項目走價格策略，在品牌力較弱的情況下，走量相對較大。（五）、城中2007年10月以后，城中大約有2個樓盤共推出2個批次總共168套房源，但實際銷售情況懸殊，與產(chǎn)品環(huán)境、品質(zhì)和開發(fā)商品牌關(guān)聯(lián)度非常大。第30棟23套，售出13套，第25棟共24套，售出15套，第24棟共24套，售出7套，綜上，可以看出 總價100萬元以上產(chǎn)品中，五城區(qū)及龍泉合計推售量為4569套，實現(xiàn)銷售1392套 城中區(qū)域中：時代豪庭基本售完無競爭性，都會風尚開盤6個月銷售慘淡，說明市場抗性非常大，在價格不變的前提下，未來對本案的沖擊也很小。 龍泉恒大綠洲，環(huán)域價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)規(guī)模等等因素，及其價格殺手的特征，將是本案的強力競爭對手之一?；緵]有客廳與客廳的對視現(xiàn)象。 與周邊大盤共同構(gòu)成一個人居密度較大的板塊環(huán)境，片區(qū)的商業(yè)豐富性和便利性比別墅社區(qū)好很多，生活成熟度相對更高。而本項目一次性提供600套房源，單個樓盤的提供量，占到目前市場余量的近20%。（基本集中為頂躍）本項目擴展后的面積均超過180平米，當本案以180250平米的戶型區(qū)間入市時，在市場上的存量中又加入了600套的推量，在這一面積區(qū)間段上，本項目占到了整個市場的3/5。處風景城東新城核心生態(tài)位置，自然坡地、臺地園林，為成都主城區(qū)罕有別墅地脈。4．層次分明的布局體系：社區(qū)被自然的坡地道路網(wǎng)絡分為四個相對獨立的居住組團即華府、藍鉆、御苑、紫廬。5．結(jié)構(gòu)清晰的人車分流體系為充分體現(xiàn)住戶的尊貴，每個組團建有2層陽光地下生態(tài)車庫。7．景觀規(guī)劃原則⑴整體與局部，天人合一強調(diào)整體的和諧、功能的需求，局部組團的個性、文化內(nèi)涵的體現(xiàn)、健康休閑環(huán)境的營造，景觀細節(jié)的完善，各空間之間景觀、鋪裝、水體、架空層、公共設施園林小品、花壇等相互呼應，簡約的建筑、硬景與軟景之間的相互滲透，著重強調(diào)每個組團的區(qū)域特性，強調(diào)功能與實效，營造出一個多景觀中心的、自然和諧的高尚小區(qū)。與周圍住宅既互相映襯，又保證住宅的私密性。：簡約、精美的現(xiàn)代設計手法，自然、雋永的景點材質(zhì)，構(gòu)筑健康、生態(tài)的小區(qū)景觀。⑵綠地系統(tǒng)分類：在中心水體周邊，由多種水生、濕生植物結(jié)構(gòu)灌木、喬木組成的植被景觀，是整個小區(qū)的一個生態(tài)的、共享的開放空間。：在基地東、北兩側(cè)調(diào)協(xié)邊界綠地，以高大喬木和灌木相結(jié)合，屏蔽外界的視線和噪音，保持小區(qū)內(nèi)的私密和安靜。我們不回避它是一種高層建筑，但如果要問四海逸家空中別墅與成都當下的高層建筑有什么區(qū)別，那就是它生長在別墅區(qū)里，除了形式不同之外，一切都與別墅相同，并且是目前唯一生長在別墅區(qū)內(nèi)的高層住宅。標準樓梯間；帶超大2900CM高花園露臺和雙層挑高花園露臺及輔助生活陽臺等）。周界全面設防，全區(qū)無盲區(qū)和死角。采用在線式巡更系統(tǒng)，在小區(qū)入口、首層單元門口、地下車庫單元門、及主要信道和死角設置巡更點。本項目由美國SCA設計公司進行前期概念規(guī)劃，西南建筑設計院大師團隊深化完善，確保了高項目的質(zhì)量和定位。⑵香港中渝置地為香港聯(lián)交所上市公司，并控股四家上市公司，具有強大的資金實力，確保項目如期高投入完美呈現(xiàn)。新技術(shù)和新材料的運用歸根到體現(xiàn)在節(jié)能環(huán)保及完善的建筑功能。6．合理的戶型布局一個戶型不合理的樓盤一定不能稱為品質(zhì)樓盤，更不用考慮“一流”。戶型堪比別墅的空間的設計，大戶型、大開間、大奢華，一切都為空中別院標注了與眾不同的價值標鑒。當建筑被賦予文化的內(nèi)涵，它就具備了最強勁的生命力，被業(yè)主乃至整個城市發(fā)展的歷史所銘記。8．超大露臺：清風與美景的溫情問候現(xiàn)代都市人居住在水泥盒子里，親近自然的天性被一再壓抑。建筑色彩設計強調(diào)淺色的主墻面，輔以高級灰、線角，局部暖色的出現(xiàn)，使封閉的空間開放立體，相互融入，并活躍了豎向的視覺聯(lián)系。11．踏步扶手：優(yōu)雅與閑適的淡定從容世人皆知瑞士鐘表的締造者的精工精心，現(xiàn)在我們也象制造精密瑞士鐘表的能工巧匠一樣，用同樣的縝密心思與精巧作工來打造您接觸的每一個細微之處。因而在入戶墻面上，我們選擇了不同肌理的材質(zhì)，能從視覺與觸覺上改變?nèi)藢ㄖ挠^感。在四海逸家的戶型設計中，我們贈送雙層挑高私家庭院甚至前后私家庭院，讓居住者的生活天地由室內(nèi)拓展到室外。四海逸家每種戶型設計均獨立辟出一層作為主人的生活起居空間，私人會客室、主人臥室、衛(wèi)浴室、衣帽間等，彰顯主人的闊綽氣質(zhì)。小區(qū)園林可復制……惟獨卓越的地理位置、原生態(tài)環(huán)境、厚重的人文底蘊，即便是國際最頂尖的建筑大師都一籌莫展。入則山水家園，出則繁華都市，不僅擁有不可復制的地理資源，更擁有令都市人心儀的浮世繁華。新古典風格的建筑、簡潔的幾何形體和山林水草組成的自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一，達成一幅高雅、靜謐的藝術(shù)品。18．人文高度，智慧與綠色共同詮釋生活價值人文高度，寧靜致遠。一種天然去雕飾的美，不施胭脂水粉，依然有著貴而不俗、高而不傲的榮光。21．其它小區(qū)無法具備的品質(zhì)：⑴社區(qū)全面裝備無污染電磁滅蚊器，確保小區(qū)無蚊干擾。⑸,并全部進地下一至二層豪華大堂。⑼入戶門全部1200寬子母門。⒀電表、水表不進戶，減少對住客的干擾。項目戶型分析本項目戶型9種，六個單元戶型一樣，產(chǎn)權(quán)面積均為88130平米，擴展后面積達到190256平米，雖然得房率達到210%。如果直接宣稱這就是大躍層，將成品交給客戶，“創(chuàng)意性空間”這一大優(yōu)勢將會失去，誰會大量將好好的房間和樓板拆掉，去實現(xiàn)可變性呢？在經(jīng)過多方討論和權(quán)衡之下，我們認為，宣稱空中別院和全躍層設計，回避實際得房率，讓我們脫離現(xiàn)在市場普遍流行的“戶型變變變”，突出項目差異位定位，以項目創(chuàng)新設計和整體賣點獲得客戶的認可。劣勢： 客群面相對較窄 相對而言國嘉品牌的市場美譽度不是很高，在現(xiàn)在“品牌引導”的客群購買心理上缺乏拉動力。 競品的降價求售可能性較大，將對本案形成強烈沖擊。（二）、產(chǎn)品定位從項目戶型的基本屬性來說，仍然不過是戶型面積變大的高層電梯公寓。按地域劃分a\城東區(qū)域的改善型人群：由于成都城東主城區(qū)大面積的改造而溢出，工作地及親緣關(guān)系在城東，區(qū)域歸屬感強的人群。但這部分人群可能來自成都的東面及東北面方向（如成渝高速沿線及成南高速沿線城市）年齡層次：主力目標客群均為30歲以上人群，并集中在3045歲之間，為上升階段的中青年人群。他們收入較高，（或者2030萬年薪）或者更多，有3050萬甚至更多的現(xiàn)金在手（但其目前居住房產(chǎn)已經(jīng)達到50萬以上甚至超過百萬），他們對未來的經(jīng)濟收入有著長遠規(guī)劃和預期目標，并為此而正在努力。因而他們對廣告宣傳也有著自己獨到見解，經(jīng)過一次購房經(jīng)歷后，對廣告的理解也進入到更深的層面，他們要求廣告能夠給出讓他怦然心動的理由，而不是華而不實的概念，他們希望在廣告上有更直接和全面的信息，讓他能夠放棄周末或工作的時間，到現(xiàn)場踏勘。偶爾在與家人聊起的時候，也羨慕遠郊別墅的生活方式，但現(xiàn)實讓他們放棄了當下夢想。因而在前述的市場環(huán)境下，我們對目標客戶的吸引路線是：——沖動型二次置業(yè)者和迫切需要買房改變現(xiàn)有居住條件的二次置業(yè)者——利用項目熱銷事實吸引猶豫不決的二次置業(yè)者——最后利用項目即將呈現(xiàn)的事實打動最理性和保守的二次置業(yè)者（四）價格分析本項目拍賣的樓面地價為4600元/平米，如果按照常規(guī)做法，即使做夠容積率，樓盤價格已經(jīng)在7000元/平米之上。第三部分、項目整體營銷策略一、營銷戰(zhàn)略領導者戰(zhàn)略：以創(chuàng)新產(chǎn)品力、獨特排他性定位及空中別院概念高調(diào)亮相，將本案推到眾人矚目的高度，確定在區(qū)域市場領導者的地位。媒體策略：本階段將全方位使用廣告媒體，大型戶外廣告牌、商報及華西硬廣、網(wǎng)絡、電視、廣播、雜志、公交站臺等。地產(chǎn)系答謝會（關(guān)于地產(chǎn)系專場答謝會，地產(chǎn)系將號召旗下地產(chǎn)商、居周刊及第一房產(chǎn)在現(xiàn)場舉行三場答謝會，主題由他們自訂，到位人員三個媒體自身的客戶資源，基本都為地產(chǎn)界專業(yè)人士，場地在現(xiàn)場舉行）在亮相前，要做如下營銷工作：現(xiàn)場包裝調(diào)整：增設銷售道具：（另案提供）（2）、開盤期營銷策略營銷目標：開盤銷售200套，產(chǎn)值2億營銷難點：短期內(nèi)促成銷售目標營銷手段：本階段通過兩次公開的活動——開盤活動和房交會活動，達到開盤銷售的目標，開盤后主要對蓄客期的到訪人群再次進行梳理（有較多開盤猶豫和掉單的客戶），啟動客戶關(guān)系營銷，并利用房交會進行全城再宣傳。營銷策略：經(jīng)過在蓄客期和開盤期的長時間項目推廣，客戶可能對項目最大的賣點已經(jīng)接受和了解，本階段持續(xù)不斷地挖掘項目銷售進度上帶來的變化，及時地公告項目的進度，以及對戶型賣點的發(fā)掘，各個擊破目標客戶的心理防線。n 經(jīng)歷一個春節(jié)，推廣上要重新啟動關(guān)注。第四部分、項目推廣策略一、推廣目標n 促進項目達成每一階段的營銷目標n 樹立樓盤高端形象，準確傳達項目的差異化定位n 強化國嘉地產(chǎn)的項目品牌，并借本項目樹立國嘉在創(chuàng)新產(chǎn)品和高端的市場地位。這一推廣思路，人為地強拉別墅這種與本案有著本質(zhì)區(qū)別的物業(yè)居住類型進行比較，不僅有損樓盤形象，更容易引起人們反感和困惑。 無須比較，本案自成一體。提法：空中別院 百萬極品國嘉地產(chǎn)，獻給成都精英的08城市大作?。ㄗⅲ簞e院：正宅之外的宅院。推廣：空中別院 百萬極品因為我們的目標受眾，是向往別墅生活，但由于種種原因無法享受到的人群，故我們的推廣線路應該從挖掘別院居住價值 入手，重視客戶的享受感和舒適感，室內(nèi)的空間變化只是賣點中的一部分，不能以偏概全，而忽略了地段、社區(qū)、配套等項目整體對客戶的打動力。蓄客期推廣策略及主題 作為項目的亮相階段，如何炸響成都樓市，引起客戶的關(guān)注，與我們的訴求有較大的關(guān)系。（空中別院十大極品價值體系）第三次廣告主題空中別院 百萬極品4000名城市精英云集，改寫城東居