【正文】 求必須是小的箱式車(chē)送貨。起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷(xiāo)量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷(xiāo)跟上，銷(xiāo)量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。 　　案例： 　　我們大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷(xiāo)售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 　　經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的觀念陳舊：我們主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家 直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。 　　 　?。簩?duì)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。 　　可行性評(píng)估包括四層含義： 　?。喝绻f(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)就必須通力合作才可以順利完成?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 　　包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。 　　向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。 　　調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。比如，如果產(chǎn)品行銷(xiāo)的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。于是康師傅開(kāi)始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。 　　如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。因?yàn)椋湟唬菏袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。 　　著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面： 　　把握市場(chǎng)大勢(shì)： 　　尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。 　　成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 　　確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車(chē)間試車(chē)出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓?chē)樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。 　　對(duì)消費(fèi)者的研究： 　　初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 　　研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 　　調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買(mǎi)（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)（使用）量、購(gòu)買(mǎi)（使用）頻次、購(gòu)買(mǎi)（使用）者、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購(gòu)買(mǎi)的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開(kāi)發(fā)上。 　　調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。在沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。拋開(kāi)市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買(mǎi)→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。 　　模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）； 　　產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。不是每一個(gè)企業(yè)都可以“順利”的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，出來(lái)的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開(kāi)，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上占了先機(jī)）。其二：研發(fā)部行銷(xiāo)部要有該產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。他們長(zhǎng)期賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。 　　 　　——老經(jīng)銷(xiāo)商也許車(chē)輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。財(cái)務(wù)管理：　 　　※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨； 　　※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無(wú)法結(jié)回； 　　※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于及時(shí)追款； 　　商超破損退換規(guī)定。四 新品上市開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備　　到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。 　?、伯a(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品包裝測(cè)試； 　　真正做到盲測(cè)。產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣(mài)的越多，賠的越多”的尷尬局面　　新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷(xiāo)售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。 　　2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？ 　　3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。 　　通路＆消費(fèi)者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。示例如下： 　　說(shuō)明： 　　對(duì)企劃部門(mén)而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)之間相互扯皮，而且業(yè)務(wù)部門(mén)做的通路促銷(xiāo)方案往往更有針對(duì)性。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從業(yè)務(wù)部門(mén)資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。 　　d)促銷(xiāo)執(zhí)行人員：精確到具體崗位。多用數(shù)字要求 　　如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必須有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬(wàn)㎡㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來(lái)陳列新品。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新品上市是“在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。所以企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路聽(tīng)取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 　　新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷(xiāo)工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷(xiāo)售人員的工作指引。 　　我們把通路鋪貨、通路促銷(xiāo)稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。這樣以來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門(mén)關(guān)系惡化，而且很可能業(yè)務(wù)部門(mén)鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。 　　問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）。如：商超戶外促銷(xiāo)，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒(méi)有進(jìn)行。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)“企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力，屬銷(xiāo)售技巧范疇，只能作為對(duì)銷(xiāo)售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。 　　新品上市執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)尤其要注意對(duì)新品銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)字的分析和關(guān)注 　　及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷(xiāo)量表現(xiàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以及整體市場(chǎng)的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、管理、獎(jiǎng)罰，修正原來(lái)上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差?！　?　　完備科學(xué)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)要起到以下作用： 　　1．銷(xiāo)量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷(xiāo)量以及各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量和達(dá)成率； 　　2．品項(xiàng)控制：隨時(shí)反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、 月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)——新品項(xiàng)的銷(xiāo)量問(wèn)題； 　　3．品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量中各品項(xiàng)占的比重?！N(xiāo)售總監(jiān)可以對(duì)特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行 ，每天/周銷(xiāo)售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日?qǐng)?bào)表/周報(bào)表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)。 　　大多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售月會(huì)上對(duì)新品銷(xiāo)量及總銷(xiāo)量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新品/總銷(xiāo)量達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷(xiāo)量達(dá)成率很難客觀評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)（各地市場(chǎng)規(guī)模不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷(xiāo)量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷(xiāo)售人員的工作質(zhì)量（沒(méi)有一個(gè)總監(jiān)能熟知各區(qū)市場(chǎng)狀況，訂出絕對(duì)公平的新品銷(xiāo)量任務(wù)和總銷(xiāo)量任務(wù)）。 　　完備科學(xué)的月銷(xiāo)售分析要達(dá)到以下目的： 　　1．分析整個(gè)大區(qū)的當(dāng)月銷(xiāo)量、同期增長(zhǎng)率、較上月成長(zhǎng)率； 　　2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康； 　　3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新品推廣的銷(xiāo)量； 　　4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷(xiāo)量，把握新品銷(xiāo)售的渠道策略； 　　5．排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評(píng)估各區(qū)的新品銷(xiāo)量及總體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。 　　——銷(xiāo)售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級(jí)）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷(xiāo)客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”?？梢詭椭N(xiāo)售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品項(xiàng)的銷(xiāo)售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項(xiàng)）銷(xiāo)售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域。 　　一、銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表 　　大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表形式如下： 　　這種銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷(xiāo)量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，銷(xiāo)售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷(xiāo)量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會(huì)出現(xiàn)： 　　每天掌控新品銷(xiāo)量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷(xiāo)量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每個(gè)業(yè)代頭上。 　　解決方案： 　　新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷(xiāo)資源。） 　　問(wèn)題六：高興的太早： 　　做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷(xiāo)售和回款不能說(shuō)明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購(gòu)買(mǎi)乃至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 　　“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過(guò)多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗”。如：企劃部門(mén)設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度； 　　突發(fā)事件。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷(xiāo)售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣(mài)完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失）。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷(xiāo)售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。 　　d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒(méi)有意義，在與業(yè)務(wù)部門(mén)溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷(xiāo)售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷(xiāo)品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為業(yè)務(wù)部門(mén)的上市執(zhí)行作好后勤工作。新品上市如果業(yè)務(wù)部門(mén)的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開(kāi)，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)