【正文】 料統(tǒng)計…………………………572005深圳別墅市場總結(jié)第一部分 概論本文所談的“別墅”覆蓋國內(nèi)外兩種物業(yè)類型：一是house，一是villa。就批準(zhǔn)預(yù)售面積而言，幾乎為過去3年的推出面積的總和。從2005年批準(zhǔn)預(yù)售的別墅項目銷售統(tǒng)計來看，絕大多數(shù)客戶購買別墅為自住，觀瀾湖高爾夫大宅、棲湖、東海岸等別墅度假性客戶比例略高其它。2005年深圳批準(zhǔn)預(yù)售別墅的建筑風(fēng)格列表：風(fēng)格項目個數(shù)項目名稱現(xiàn)代/中式6第五園、城市山谷、萬科東海岸三期、棲湖、中信紅樹灣花城、香蜜湖第一生態(tài)苑國際風(fēng)7萬科城、純水岸二期、觀瀾湖高爾夫大宅四大項目、圣莫麗斯歐陸遺風(fēng)3西湖苑、振業(yè)城、翠楓豪園二期建筑形態(tài)以Townhouse唱主角從建筑形態(tài)看，深圳2005年別墅以聯(lián)排為主角，聯(lián)排、％，僅有觀瀾湖高爾夫大宅系列產(chǎn)品116套和棲湖、圣莫麗斯少許別墅有獨(dú)立別墅。生活區(qū)——滿足基本起居生活和對外交流的家庭活動空間，包括會客廳、起居廳、餐廳，尺度再大一些則又增加門廳、家庭廳、電梯廳等；功能區(qū)——滿足基本起居生活之外的活動空間，根據(jù)不同的戶型尺度，分別包括車庫、儲藏室、公共衛(wèi)生間、獨(dú)立書房、會議廳等；工作區(qū)——解決家庭事務(wù)的區(qū)域，包括工人房、廚房、洗衣房等；休息區(qū)——滿足基本起居生活的靜區(qū)，包括主人房、父母房、客房等；休閑區(qū)——滿足家庭文體活動、休閑娛樂的空間，如娛樂室、休息廊、桑拿房、燒烤房、游泳池、健身房、花園陽臺等。五、營銷策劃重“文化”20世紀(jì)八九十年代的別墅基本不講究任何策劃、營銷手段的運(yùn)用，發(fā)展商幾乎都采取口碑相傳的方式和“釣魚式”銷售，坐等客戶上門，所謂“三年不開張，開張吃三年”是為傳統(tǒng)別墅營銷最形象的比喻。2005年涉足別墅開發(fā)的發(fā)展商有老牌的開發(fā)商萬科、中海、中信、華僑城、觀瀾湖、振業(yè)。從（帶）別墅項目的批準(zhǔn)預(yù)售個數(shù)看，龍崗為最，共計6個；其次是寶安，共計5個；再次是南山，共計3個；又次是鹽田和福田，各1個項目。從各區(qū)銷售套數(shù)看，龍崗－鹽田－南山－寶安－福田為先后，龍崗銷售448套，%；福田銷售套數(shù)最低，23套，%。)第四部分 產(chǎn)品分析2005年深圳別墅產(chǎn)品具有里程碑意義，不僅僅是推出數(shù)量歷年最，輻射區(qū)域歷年最，而且在質(zhì)量包括建筑、園林、配套、節(jié)能等方方面面表現(xiàn)出優(yōu)越特性。代表項目有觀瀾湖高爾夫大宅系列、純水岸三期、棲湖。多種風(fēng)格組合的建筑在色彩上注重氣氛的營造和特殊風(fēng)格的展現(xiàn)；設(shè)計上突出審美的需求和居者精神層面的滿足，建筑美觀與實用性并重；建筑用材上國際元素化。為了實現(xiàn)景觀的共享性，建筑考慮一定的傾斜方向，使可共享自身園林景觀和周圍大景觀。如振業(yè)城建筑風(fēng)格為西班牙新古典主義，而園林多有中式元素；圣莫麗斯建筑風(fēng)格為新古典主義，園林為新歐式；萬科城融會了西班牙、地中海、南加洲等地建筑風(fēng)格，而園林則融合了中式、西式風(fēng)格。深圳建筑打造的小區(qū)園林水體面積之大、山體公園之大，估計全國少見。另外，通過走廊間隔的形式，同一平面層戶與戶之間可以互不干擾，各行其是，同時，又能共享公共衛(wèi)生空間。除了紅樹灣花城、純水岸、西湖苑兩個別墅項目，其余別墅項目都向地下挖“地下室”。第五園在設(shè)計上將中國傳統(tǒng)居住文化中的中庭引入，從而使得各個房間全面享受陽光，真正實現(xiàn)間間充分采光，戶戶通透。世紀(jì)后別墅城市化四面皆開花“雜糅別墅”劇增，獨(dú)棟純別墅稀缺。努力完善自身配套隨著純別墅的稀少，雜糅別墅的增加，深圳進(jìn)入別墅業(yè)主和高層、小高層業(yè)主同小區(qū)演繹共生活的歷史新階段，小區(qū)在自身配套的完善方面必然有新的要求，不同層次業(yè)主對方便的配套、就近生活的居家性要求也促使各發(fā)展商努力完善自身配套。別墅住戶需要交納車位管理費(fèi)的現(xiàn)象，首次出現(xiàn)。業(yè)主私家山體公園從其屬性來看，分兩類，一類是紅線外的“政府資源公園”，如城市假日、高山花園、鳴溪谷、蘭溪谷、圣莫麗斯、棲湖。但其目前公共配套也僅限于此。南山純水岸二期享華僑城20年來積累的各種完善配套。龍崗振業(yè)城市政交通不錯，其余就近市政配套稀缺。會所建基本設(shè)施。/無1戶擁1位小區(qū)建有泳池、會所西湖苑三期就近市政各種配套待完善。這些特征跟信息化的新時代人人上網(wǎng)搜羅信息的習(xí)慣和雜糅式產(chǎn)品的受眾廣泛的特征密不可分。從隱晦到“露骨”由于受到國家和深圳本地系列宏觀調(diào)控政策的影響，2005年的深圳別墅上半年表現(xiàn)都很低調(diào)，開盤盡可能滯后，也基本沒有采取任何實質(zhì)性的營銷活動。而且，從發(fā)展商舉辦的活動檔次、內(nèi)容上看，“攀比”之風(fēng)很盛，彼此不甘落后。主題性連貫營銷增加眾多項目舉辦的營銷活動往往表現(xiàn)出主題不連貫、“東一榔頭西一棒”的遺憾，甚至給人項目此時乃天堂，而彼時則是地獄的感覺，高低落差讓人無所適從。第一屆比賽于2004年在法國戛納成功舉辦，該賽為慶祝法國“中國年”而舉辦的，所以當(dāng)?shù)卣推鍏f(xié)特別重視，國際關(guān)注度相當(dāng)高。活動在中信城市廣場舉行，現(xiàn)場布置氣勢恢宏，氣宇不凡，恍若張藝謀影片中的經(jīng)典片斷。通過本次活動，第五園的社會關(guān)注度和“骨子里的中國”一樣滲透人心。另外，享譽(yù)亞洲的中國香港地區(qū)著名的王仁曼芭蕾舞學(xué)校學(xué)員們也做了精彩的表演。2005年至2007年，深圳別墅供應(yīng)將巨幅放量，市場供應(yīng)會有150萬~200萬平方米，達(dá)到過去13年總和的兩倍。當(dāng)然，這些價格還都有賴于產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)展商的品牌價值來支撐。 三、別墅三級市場的熱銷原因由于特區(qū)內(nèi)可用于建造別墅的用地較少，別墅建設(shè)不多，市場存在嚴(yán)重的供需矛盾，從而導(dǎo)致炒賣的獲利空間非常大，發(fā)展商的反應(yīng)最靈敏，因此市場就表現(xiàn)為土地拍賣屢創(chuàng)新高，如2004年香蜜湖“9萬3”地塊可售樓面地價為每平方米7442元，而尖崗山的地價更突破了8500元／平米。 2004年溫州炒房團(tuán)來深，曾在深圳樓市引起較大反響。與溫州炒房團(tuán)看中地塊潛力、追求短線投資不同的是，山西炒房團(tuán)更看重的是樓盤的保值升值能力。 隨著城市本身的發(fā)展，帶動了一批人的成長和經(jīng)濟(jì)實力的增長，這一批人成了深圳別墅市場的主力客戶，從而也成就了深圳的別墅市場。南海玫瑰Townhouse均價從早期的7500元/平方米上漲到12000元/平方米，2003年一期的萬科深圳別墅指數(shù)報告:2005年12月別墅指數(shù)為2097點,比上期指數(shù)上升85點,%。這種二級市場的突然放量也很快反映到三級市場中，造成2005年百萬以上別墅、豪宅掛牌量占到掛牌總量的23%。香港的王仁曼女士帶領(lǐng)的芭蕾團(tuán)表演活動現(xiàn)場500年歷史長號風(fēng)采振業(yè)城：郎咸平論“新形勢下的中國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)走向”演講時間：8月7地點：振業(yè)城售樓處背景：振業(yè)城熱銷之際簡評：地產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的名人語錄活動說明：8月7日，振業(yè)集團(tuán)在振業(yè)城會所二樓舉辦“新財智階層經(jīng)濟(jì)論壇”，上午由深圳地產(chǎn)專家們縱論地產(chǎn)形勢，下午，則由經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平做主題演講?！被顒蝇F(xiàn)場前來的客戶眾多萬科第五園老房子舉行李玉祥畫展第五園：儺文化演繹活動時間：9月16日、10月11地點：第五園老房子背景：第五園二期即將開盤之際簡評：連貫的活動持續(xù)的影響力活動說明：儺起源于遠(yuǎn)古時期的圖騰崇拜和多神信仰，是驅(qū)邪逐疫、祈福納吉的祭祀儀式。領(lǐng)導(dǎo)們開啟啟動儀式嘉賓論壇胡一虎主持全球連線中活動現(xiàn)場香蜜湖：香蜜湖1號高調(diào)鑒賞酒會時間：7月30地點：五洲賓館背景：“香蜜湖1號”即將面市之際簡評：地產(chǎn)屆先發(fā)制人的高調(diào)酒會活動說明：該活動在五洲賓館舉行，聯(lián)合深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)szhome首次綜合運(yùn)用了圖文靜態(tài)現(xiàn)場直播、視頻動態(tài)直播，并首次在中國房地產(chǎn)行業(yè)采用P2P直播方式，深刻地記錄了中國地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、香蜜湖1號的一大盛事。本次比賽，中方劉適蘭、謝軍、諸宸、許昱華、秦侃瀅等五名女子棋后和其他如葉江川、趙雪、候逸凡、周健超等名將都悉數(shù)到場，而法國則派出特級大師Robert Fontaine、Maxime Vachierlagrave（15歲女）、國際大師JeanPierre Le Roux和14歲的天才棋童Natacha Benmesbah，最后，中國隊以19：13獲勝，連保冠軍地位。另一方面，主題性連貫營銷增加。在競爭中，我們看到的是別墅開發(fā)企業(yè)的“和諧共生”。春交會之前，僅有幾場可名狀的活動，如圣莫麗斯4月26日舉行“世界500強(qiáng)外籍人士居住地”報告發(fā)布會；4月19日，城市山谷舉行“2005年香港青少工業(yè)家協(xié)會高爾夫球精英賽頒獎晚會”。以全球性產(chǎn)品觀瀾湖高爾夫大宅系列為例，其來自網(wǎng)絡(luò)的客戶從當(dāng)初的0上升到如今接近20％的比例。福田香蜜湖第一生態(tài)苑享香蜜湖大片區(qū)各項完善的市政配套。自身有近1萬平方商業(yè)。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有小學(xué)、幼兒園。就近配套稀缺。會所設(shè)施比較完善、山頂公園空前。其中，規(guī)模最大的當(dāng)數(shù)圣莫麗斯，其山體海拔上百米，山體公園總體積上萬平米。同時，個別項目如觀瀾湖高爾夫大宅系列還引進(jìn)狼犬等輔助保安措施，個別項目如萬科城、第五園實行別墅分區(qū)管理即為別墅群設(shè)立 “園中園”管理措施，雙重物管確保業(yè)主人生、財產(chǎn)安全。作為“老一代”關(guān)外別墅的遺物西湖苑三期來說，會所配套設(shè)施的缺乏似乎“情有可原”。從各角度分析，2005年深圳別墅配套表現(xiàn)出的特征：積極引進(jìn)公共配套或者說，發(fā)展商重視與政府的溝通、配合工作，努力促進(jìn)周邊公共配套的完善，甚至促進(jìn)周邊舊改或者廠房搬遷等工作的開展，積極為業(yè)主創(chuàng)造良好的生活環(huán)境。觀瀾湖高爾夫大宅的地下室也包括會議廳、餐廳、功能廳、工人臥房、雙廁所等。觀瀾高爾夫大宅超大面積地下室城市山谷的屋頂花園萬科城地下室2005年深圳批售別墅贈送面積列表（單位：平方米）：區(qū)域項目名稱地下室前后花園其它/合計寶安觀瀾湖高爾夫大宅四系列產(chǎn)品110800左右4002500左右6003800左右圣莫麗斯66－24060－33065400鹽田萬科東海岸社區(qū)三期A區(qū)50604050150160南山純水岸二期/50左右100左右城市山谷花園三期/100150左右中信紅樹灣花城60－70200250左右龍崗振業(yè)城一期無32－142萬科城均4030－100240－350第五園408060－80（大部分帶中庭）80160棲湖1002007020002002600翠楓豪園二期9080左右160左右西湖苑三期無80－200105－225福田香蜜湖第一生態(tài)苑110左右20左右150左右重視戶戶陽光權(quán)即便是地下室，也盡量回避黑暗和齷齪。從地下室到頂層，依次設(shè)計為工人房、功能廳、車庫－客餐廳－客房－主臥。其中，振業(yè)城建筑風(fēng)格雖為西班牙新古典主義，而園林風(fēng)格則較多地夾雜了小橋、流水、垂柳等中式元素；棲湖采用“天圓地方，一龍六翼”的理念來設(shè)計園林，在參考北京頤和園“萬壽山—昆明湖”的“湖山”景觀軸線”基礎(chǔ)上，布置主景觀軸從西面山體向東延伸，穿越內(nèi)湖，直抵龍湖，宛如一條長龍橫臥，既契合了園林地形西高東低起伏的地形特征，又符合中國傳統(tǒng)的審美觀。振業(yè)城建筑風(fēng)格：西班牙新古典主義 振業(yè)城園林：中式元素多強(qiáng)調(diào)戶戶綠化生態(tài)傳統(tǒng)別墅往往依山傍（望）水重在大環(huán)境的運(yùn)用，往往忽視了個體建筑的生態(tài)綠化。如棲湖戶戶頂部隔柵，外表看乃木制，表現(xiàn)出生態(tài)、環(huán)保的特性，而實際則是鋁合金，防腐又防潮；振業(yè)城大規(guī)模使用太陽能，在通風(fēng)模擬試驗基礎(chǔ)上有機(jī)布局建筑，使用節(jié)能建筑材料等多種措施，確保了建筑節(jié)能的優(yōu)越性，成為深圳第一個通過3A預(yù)審資格認(rèn)證且超過了國家要求的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能50%的高尚建筑。如城市山谷、紅樹灣花城、第五園、香蜜湖第一生態(tài)苑、棲湖、東海岸，皆以現(xiàn)代或簡約或中式建筑自稱。代表項目有西湖苑、翠楓豪園、振業(yè)城、圣莫麗斯、萬科城、第五園、香蜜湖第一生態(tài)苑、城市山谷。一、建筑與容積率《深圳市城市規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則（2003版）》規(guī)定的小區(qū)建筑容