使渠道穩(wěn)定高效的策略(完整版)
【正文】 ，更是一個(gè)利益共同體，其核心是在有共同利益的前提下，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，只有這樣，才能使通路更加穩(wěn)定，才能使通路成員和廠家共同致力于產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展、市場(chǎng)的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護(hù)。這主要有以下一些元素可供參考： 1：盈利空間 廠家應(yīng)該在利益平衡的前提下，不斷地為經(jīng)銷商提供更廣闊的盈利空間，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)其積極地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，在提升銷售的過程當(dāng)中，達(dá)到廠商共贏的目標(biāo)。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù) 銷售渠道的建立，必需考慮到企業(yè)對(duì)銷售渠道的實(shí)際需求。這些新渠道對(duì)消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。 入市的結(jié)果是不到半年的時(shí)間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的威脅。 目前的渠道特點(diǎn)是，即充滿的誘惑與挑戰(zhàn)，同時(shí)也是陷阱密布。這主要表現(xiàn)在下幾個(gè)方面： 1．傳統(tǒng)分銷渠道，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命 十幾個(gè)的發(fā)展，中國(guó)的銷售渠道，經(jīng)歷了以廠家為中心到以經(jīng)銷商為中心的發(fā)展過程，這一過程發(fā)展到今天，以很難適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的渠道特點(diǎn)，如何滿足消費(fèi)者的未被滿足的需求，促進(jìn)終端銷售力的提升這一現(xiàn)實(shí)問題，已不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商所能解決的問題。受短期利益的趨使，東風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹東風(fēng)，西風(fēng)強(qiáng)時(shí)吹西風(fēng)，沒有和企業(yè)建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系的打算，進(jìn)而導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，經(jīng)銷商頻頻跳槽，企業(yè)也在與經(jīng)銷商的周旋過程當(dāng)中，被搞得疲憊不堪。 借用有實(shí)力的經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，成了很多商家的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。 如何建立起一條黃金通道，成了很多企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。這中間的要素包括生產(chǎn)商、公司辦事處、批發(fā)商、零售商、代理商等等。在過去十多年的時(shí)間內(nèi)，由于地域的差異、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限制、地方保護(hù)主義的阻礙，一個(gè)企業(yè)很難跳越當(dāng)?shù)氐拇笮偷慕?jīng)銷商而建立起一套屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。分不分銷產(chǎn)品，做不做終端促銷，都由批發(fā)商說了算，企業(yè)由于受批發(fā)商所控，對(duì)終端市場(chǎng)的管控能力越來(lái)越弱，不能對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變及分析，從而失去了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 一、渠道創(chuàng)新－－黃金通道的潤(rùn)滑劑 慣性思維使很多企業(yè)陷入了無(wú)法自拔的渠道怪圈，與經(jīng)銷商周旋成了日常銷售的主要工作，而對(duì)于渠道本身的分析，如經(jīng)銷商的基本分布，他們未被滿足的核心利益點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路特點(diǎn)等重要因素，卻沒有引起足夠的重視，也許他們不知道，創(chuàng)新才是穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而對(duì)這些核心要素的把握，不但是渠道創(chuàng)新的重要元素，同時(shí)也是防止企業(yè)盯死在一棵樹上的活化劑， 它正在無(wú)形之中，給企業(yè)帶來(lái)更新的機(jī)遇，可惜的是，企業(yè)對(duì)此卻茫然不知…… 一味地盯住傳統(tǒng)銷售通路不放，或者一味地實(shí)現(xiàn)通路扁平化，甚至自建終端，都過于片面，這要求我們?cè)诮ㄔO(shè)黃金通道的過程不如，不斷創(chuàng)新，建設(shè)一條與時(shí)俱進(jìn)的銷售通路，這才是穩(wěn)定的基礎(chǔ)。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。 當(dāng)時(shí)我策劃的該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的東道建設(shè)過程中，遇到了以下一些嚴(yán)重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”兩關(guān)。當(dāng)然，如果該品牌還是按常規(guī)找一批、二批、三批的話，可能到現(xiàn)在還處在批發(fā)商跳槽，渠道費(fèi)用過高的風(fēng)雨飄搖當(dāng)中。 通路增值，主要是基于兩點(diǎn)考慮：一是銷售商都希望他經(jīng)銷的產(chǎn)品，能夠?yàn)槠涮峁╅L(zhǎng)期連續(xù)的利益，成為其利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，一是希望在廠家的支持下，不但發(fā)展壯大自己，這是大部分經(jīng)銷商的潛在心理需求。 只有重視終端建設(shè)，無(wú)論是自建終端，還是與現(xiàn)有的分銷商一起進(jìn)行終端促進(jìn)與推廣，對(duì)于渠道的穩(wěn)定，都有著不可低估的作用。 其實(shí)，對(duì)渠道細(xì)分是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，畢竟一個(gè)分銷商不可能解決所有的細(xì)分化的問題，對(duì)專業(yè)細(xì)分渠道進(jìn)行運(yùn)作以后，不但可以加強(qiáng)終端銷售，促進(jìn)渠道的專業(yè)性與多樣性，同時(shí)也可以加強(qiáng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，增加通路的活力，促使通路生動(dòng)化，進(jìn)而也就不會(huì)因?yàn)榍肋^于單一，使企業(yè)陷入渠道“貧血”的困境。
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