11渠道策略(完整版)
【正文】 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 17/41 市場匹配 中間商與企業(yè)在目標市場上基本一致 。 短渠道要求生產(chǎn)商實力雄厚 ， 具有大規(guī)模存貨和配送的能力 ， 可控性強 ， 但市場覆蓋面較小 。 專業(yè)： 生產(chǎn)商即使有財力建立自己的渠道 ， 投資于自己的專長一般也更有利 ， 而不是冒險進入自己不熟悉的分銷領(lǐng)域 。 構(gòu)成： 由各具功能的一系列中間機構(gòu)和業(yè)務(wù)流所構(gòu)成。第 11章 渠道策略 渠道的整體利益取決于成員的共同努力 ， 但利益分配終究是此消彼長的 ， 所以渠道的本質(zhì)是合競 。 經(jīng)銷商： 買進產(chǎn)品，然后再出售； 代理商： 為制造商尋找顧客或賣主； 輔助商： 如物流公司、廣告公司等，支持產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 渠道概述 _必要性 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 7/ 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 7/41 為將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到用戶手中 ， 渠道成員共同分擔了一系列重要功能 ， 形成了實物流 、 資金流 、 信息流等多個流程 。 渠道長度選擇的基本原則是盡可能短 。 市場匹配 中間商有能力滿足市場各方面的需求 。 按照交易批量的大小 ， 中間商可分為零售商和批發(fā)商 。 傳 銷 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 26/ 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 26/41 店鋪 零售 專業(yè)商店 百貨商店 便利店 專賣店 超級市場 購物中心 倉儲俱樂部 中間商 _零售商 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 27/ 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 27/41 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展：對于不需要太多支持性服務(wù)的產(chǎn)品的零售 ， 網(wǎng)購將成為絕對主力 。 激勵和協(xié)調(diào) 、 化解沖突 、 調(diào)整 構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容 。 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 35/ 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 35/41 由于專賣店與直銷員在對客戶 、 市場資源的爭奪上必然產(chǎn)生矛盾 ， 雅芳 “ 專賣店 +直銷 ” 混合模式在設(shè)計上就有缺陷 ， 加上雅芳公司對市場管控不力 ， 市場上躥貨 、 低價銷售等問題嚴重 ， 導致兩個渠道的沖突不斷加劇 。 最初 ， 戴爾僅在海內(nèi)外設(shè)立不具銷售功能的體驗中心 ，之后全面進入了沃爾瑪 、 家樂福 、 國美 、 蘇寧以及其他眾多連鎖渠道 。 2023年 3月 上午 4時 16分 :16March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 23日星期四 上午 4時 16分 13秒 04:16: 1楚塞三湘接，荊門九派通。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 上午 4時 16分 13秒 04:16: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 23日星期四 4時 16分 13秒 04:16:1323 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 4時 16分 13秒 上午 4時 16分 04:16: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 契約約束 通過協(xié)調(diào)渠道成員之間目標不一致的行為 ， 使整個渠道系統(tǒng)目標趨于一致 。 促進渠道成員完成分銷目標而采取的各種措施。 巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路 ， 零售市場正日益形成 “ 沙漏 ” 態(tài)勢 。 中間商 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 22/ 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 22/41 中間商 _零售商 零售是指將產(chǎn)品以一件或小批量直接銷售給最終消費者 ，供其非商業(yè)使用的活動 。 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 18/ 錢旭潮 河海大學市場營銷系 * 18/41 奢侈品牌 “ 苛選 ” 代理商 “ 代理商通常把利潤放在首位 ， 而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位 ， 考察代理商對奢侈品牌運營的思維模式 ， 能否形成一致的價值觀是第一位的 ，其次才是人才 、 資金以及政府關(guān)系 、 商場資源等方面的實力 。 當用戶規(guī)模大 、 相對集中和產(chǎn)品專業(yè)性強 、 技術(shù)復雜時 ， 一般選
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