【正文】 政，在實(shí)際工作中，不同程度地存在行政營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷、跟風(fēng)營(yíng)銷盲目營(yíng)銷，為營(yíng)銷而營(yíng)銷等行為，系統(tǒng)內(nèi)爭(zhēng)奪客戶，形成不了整體合力，造成人、財(cái)、物浪費(fèi)，加大經(jīng)營(yíng)成本，也一定程度上擾亂了當(dāng)?shù)亟鹑谥刃颍纬尚碌娘L(fēng)險(xiǎn)。中國銀行業(yè)60%的利潤(rùn)來自于10%的優(yōu)質(zhì)客戶，因此這10%的客戶正是銀行應(yīng)該提供服務(wù)的重點(diǎn)?！睹绹y行家》雜志（2002年第6期）對(duì)美國商業(yè)銀行的調(diào)查表明，有30%的美國商業(yè)銀行能準(zhǔn)確說出誰是他們盈利來源最多的客戶，有20%的美國商業(yè)銀行能在10分鐘之內(nèi)講清楚重要的客戶使用了多少種銀行產(chǎn)品，而這些銀行比較優(yōu)勢(shì)的獲得全都得益于高效先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)上CRM的應(yīng)用。四是提高員工的工作效率。一個(gè)有意義的發(fā)現(xiàn)是：只有活期存款的客戶在一年內(nèi)有一半可能走掉，同時(shí)有活期和定期存款的客戶有1/3的可能走掉，而有三種以上產(chǎn)品的客戶離開的概率可能會(huì)下降到10%。因此，CRM是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)制勝和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的；是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需要實(shí)施的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過改革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化，自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。CRM是一整套的先進(jìn)理念、方法和解決方案，在西方發(fā)達(dá)國家應(yīng)用已相對(duì)成熟，客戶關(guān)系管理有三層含義：。一是以客戶為中心的共享信息平臺(tái)；二是以客戶為中心的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系；三是以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則；四是以客戶為中心的管理理理念。銀行客戶經(jīng)理會(huì)針對(duì)重點(diǎn)客戶實(shí)施“個(gè)人事件營(yíng)銷”，依據(jù)客戶的不同生命周期進(jìn)行價(jià)值管理。只有企業(yè)首先為客戶提供價(jià)值，才會(huì)有可能讓客戶滿意，進(jìn)而使客戶忠誠，客戶重復(fù)購買或交叉購買，或增量購買，或?yàn)槠髽I(yè)宣傳推薦新客戶，從而使企業(yè)增加收益。 管理和營(yíng)銷理論認(rèn)為，建立客戶忠誠和盈利的模式及途徑是相對(duì)固定的，即通過客戶滿意建立客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)期可持續(xù)發(fā)展。美國商業(yè)研究報(bào)告指出，多次光顧的客戶比首次登門者可為企業(yè)多帶來20%85%的利潤(rùn)；而客戶數(shù)目增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%；美國營(yíng)銷專家雷漢奇等人的研究表明，客戶保持率每提高5%，客戶利潤(rùn)的凈現(xiàn)值增加25%95%的水平?？蛻纛A(yù)期被滿足的程度的高低，也就是客戶滿意度的高低，客戶滿意度越高，其可能就會(huì)傾向于購買的更多，對(duì)企業(yè)及其品牌的忠誠也更持久。從一定意義上關(guān)系營(yíng)銷是客戶關(guān)系管理的雛形，是與CRM密切相關(guān)的營(yíng)銷策略之一。如何處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 第四章，農(nóng)業(yè)銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的實(shí)證分析。在基本理論分析的基礎(chǔ)上，對(duì)國內(nèi)外商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理狀況進(jìn)行對(duì)比分析。對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)逐漸超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。本文以客戶關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，引出客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念及內(nèi)涵，對(duì)CRM在國內(nèi)外商業(yè)銀行的應(yīng)用情況進(jìn)行深入剖析和借鑒，并對(duì)農(nóng)行業(yè)銀行使用狀況進(jìn)行了研究分析，提出存在的問題和啟示意義，最后針對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM具備的基本條件，提出我國商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)方案。 中圖分類號(hào)： 密級(jí)： 公 開 學(xué)科分類號(hào)： 論文編號(hào)：山 東 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué)碩 士 學(xué) 位 論 文 (金融專業(yè))我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究－以中國農(nóng)業(yè)銀行為例作者姓名： 張緒東學(xué)科專業(yè)：工商管理碩士指導(dǎo)教師： 張麗華培養(yǎng)院系：MBA教育中心Our country Commercial bank customer relations management applied research－Take Agriculture Bank of China as the exampleA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate: zhang XudongSupervisor：Prof. zhang LihuaMBA Education CenterShandong University of Finance and Economics 中圖分類號(hào)： 密級(jí)：公 開 學(xué)科分類號(hào)： 論文編號(hào)：碩 士 學(xué) 位 論 文我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究－以中國農(nóng)業(yè)銀行為例 作者姓名： 張緒東 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別： 工商管理學(xué)碩士指導(dǎo)教師姓名： 張麗華 職 稱： 教 授學(xué)科專業(yè)： 工商管理碩士 研究方向： 金融管理 學(xué)習(xí)時(shí)間： 自 2008年9 月 1 日 起 至 2011 年 7 月1 日 止學(xué)位授予單位： 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 學(xué)位授予日期： 2013年 月 日山東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作及取得的研究成果。本文研究的目的，在于通過對(duì)客戶關(guān)系管理理論的研究，參照國內(nèi)外有關(guān)研究成果，致力于探討國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理應(yīng)采取的策略及發(fā)展方向，由淺入深地剖析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其面臨的困境和挑戰(zhàn)，并對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出了優(yōu)化設(shè)計(jì)。在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何科學(xué)管理客戶，成功地吸引新客戶，保留忠誠的老客戶，獲得銀行價(jià)值與客戶價(jià)值的雙贏協(xié)應(yīng)，從而獲取并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持久競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為企業(yè)必須研究的重要課題。－分析問題－解決問題的總體結(jié)構(gòu)安排論述。本章以中國農(nóng)業(yè)銀行CRM實(shí)際應(yīng)用狀況為例，對(duì)我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理狀況進(jìn)行分析，系統(tǒng)剖析了我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問題 。企業(yè)的客戶關(guān)系存在著各種不同的形態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷大師科特勒對(duì)企業(yè)建立不同程度的客戶關(guān)系提出了五種不同的類型，包括基本關(guān)系、被動(dòng)關(guān)系、負(fù)責(zé)式的關(guān)系、主動(dòng)式的關(guān)系和伙伴式的關(guān)系，具體表現(xiàn)如下圖所示：表2－1　客戶關(guān)系的類型基本關(guān)系這種關(guān)系是指企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售后，不再與客戶接觸，屬一次性關(guān)系。CRM的出現(xiàn)使得以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念從空洞的口號(hào)變成能夠進(jìn)行量化的操作，把抽象的理論運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中來，CRM作為新的管理思想，延續(xù)了關(guān)系營(yíng)銷的核心思想，客戶關(guān)系管理思想既考慮了如何實(shí)施營(yíng)銷策略，又包含了如何讓營(yíng)銷策略作用于客戶，在實(shí)踐操作中，CRM真正強(qiáng)調(diào)了信息技術(shù)與營(yíng)銷、銷售活動(dòng)與服務(wù)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。從世界范圍看，瑞典于1989年建立起客戶滿意度指數(shù)模型，美國于1994年建立了自己的ASCI，1999年歐盟11個(gè)國家也分別在本國試點(diǎn)調(diào)查，計(jì)算自己國家的客戶滿意度指數(shù)，2005年中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院客戶滿意度測(cè)評(píng)中心成立，這個(gè)新成立的測(cè)評(píng)中心將對(duì)全國范圍內(nèi)主要產(chǎn)品和服務(wù)開展客戶滿意度的研究和測(cè)評(píng)，并向社會(huì)發(fā)布客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行直接評(píng)價(jià)的信息，以引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量，提高經(jīng)濟(jì)效益；再如歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的9大指標(biāo)中，僅“客戶滿意”一項(xiàng)的分值就定為200分，占整合質(zhì)量獎(jiǎng)總分（1000分）的20%?？蛻糁艺\的價(jià)值不僅表現(xiàn)在可以幫助企業(yè)帶來穩(wěn)定可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而且可以促進(jìn)企業(yè)未來可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)的情況是：滿意的客戶不一定忠誠，而不滿意的客戶也不一定不會(huì)重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)沒有給客戶提供他們所期望的價(jià)值，就不可能讓客戶滿意，不可能讓客戶忠誠，也就不可能為企業(yè)帶來效益。如對(duì)年輕夫婦提供個(gè)人儲(chǔ)蓄賬戶、消費(fèi)信貸等金融產(chǎn)品；當(dāng)他們變?yōu)閾碛凶优募彝r(shí)，則向其提供抵押住房貸款、子女教育基金保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品；當(dāng)他們步入老年時(shí)，則向其提供重置抵押或住房改善貸款不、信托服務(wù)或咨詢服務(wù)等金融產(chǎn)品。其次，實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于如何最有效地實(shí)施客戶管理與關(guān)系管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。它是企業(yè)處理與其有業(yè)務(wù)往來的客戶的一種態(tài)度、方式和價(jià)值觀。[]17][17]李萌．我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略研究也就是說以客戶為中心不僅可以在短期增加產(chǎn)品銷售，而且可以長(zhǎng)期留住客戶。利用CRM系統(tǒng)，可以了解員工每天的工作情況，及時(shí)得到員工的合理建議，修改銀行銷售策略，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。. CRM在我國商業(yè)銀行中的應(yīng)用1. CRM是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)國內(nèi)金融形勢(shì)變化的客觀需求隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)外金融市場(chǎng)一體化形勢(shì)的不斷發(fā)展，我國商業(yè)銀行在面對(duì)外資銀行的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)時(shí)，我國商業(yè)銀行必須加快改革步伐，整合內(nèi)部人力、財(cái)力、物力以及外部市場(chǎng)資源，增強(qiáng)收益和成本并重的思想觀念，從而鞏固國內(nèi)市場(chǎng)地位。在傳統(tǒng)的銀行里，區(qū)分客戶的方法往往是按產(chǎn)品設(shè)置的，比如活期、定期、信用卡、貸款和資產(chǎn)管理等獨(dú)立分設(shè)，結(jié)果導(dǎo)致和客戶數(shù)據(jù)分散，沒有辦法按照客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)來進(jìn)行價(jià)值判斷。與我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念相比，現(xiàn)代商業(yè)銀行CRM體現(xiàn)的是“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，它要求推行扁平式的組織架構(gòu)體系，有比較完整的金融新產(chǎn)品營(yíng)銷、資本金管理、中間業(yè)務(wù)管理、資產(chǎn)負(fù)債管理等成熟的運(yùn)行機(jī)制和管理模式，各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)操作規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。而事實(shí)上不同類型的客戶對(duì)金融服務(wù)有著不同的需求，給銀行帶來的效益也各不相同。2. 初步制定了客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理的最終目的就其根據(jù)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，進(jìn)行客戶識(shí)別和細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶實(shí)施不同發(fā)展及服務(wù)策略，尤其識(shí)別那些高價(jià)值客戶，確保他們成為自己的長(zhǎng)期客戶，以構(gòu)成業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。OCRM系統(tǒng)中銀理財(cái)：尊貴服務(wù)（1）適時(shí)提供包括國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及金融政策信息，股市行情信息，匯市行情信息，利率趨勢(shì)分析及其他有關(guān)的經(jīng)濟(jì)，金融的信息等；（2）免費(fèi)舉辦各種專題講座（3）出國留學(xué)“一站式”服務(wù)（4）鉆石卡客戶享受優(yōu)先登機(jī)服務(wù)。這不僅豐富了銀行產(chǎn)品的分銷渠道，在結(jié)算、支付、交費(fèi)和查詢等方面成為對(duì)傳統(tǒng)銀行服務(wù)的一種延伸和拓展，而且交互式的客戶服務(wù)系統(tǒng)，也為實(shí)施CRM戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。早在2004年農(nóng)總行就啟動(dòng)了CRM系統(tǒng)項(xiàng)目，農(nóng)總行以漸次遞進(jìn)的方式開始實(shí)施CRM，從項(xiàng)目確立、需求編寫、需求論證、業(yè)務(wù)立項(xiàng)、技術(shù)立項(xiàng)、應(yīng)用開發(fā)、系統(tǒng)測(cè)試、試點(diǎn)運(yùn)行，到現(xiàn)在正式上線，前后花了近5年的時(shí)間，投入了大量的人力、物力和財(cái)力。其中客戶評(píng)價(jià)是系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它包含的所有評(píng)價(jià)指標(biāo)是對(duì)客戶評(píng)價(jià)最基本的評(píng)價(jià)要素，是實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分、客戶管理、客戶經(jīng)理考核、客戶查詢的前提。農(nóng)業(yè)銀行通過實(shí)施CRM系統(tǒng)，不僅給全行帶來理念上的變革、管理上的進(jìn)步，而且全行競(jìng)爭(zhēng)能力有了提高，實(shí)際工作效果有了很大改變。以客戶貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)，針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷工作建立基本的績(jī)效考核機(jī)制；建立與服務(wù)營(yíng)銷工作相關(guān)的基本運(yùn)營(yíng)報(bào)表管理機(jī)制，以及靈活的查詢和報(bào)表生成能力，以建立服務(wù)營(yíng)銷工作的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。3. 缺乏有效的客戶價(jià)值管理方法，客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不夠精確與明確不少商業(yè)銀行也建立了客戶信息系統(tǒng)，努力區(qū)分客戶價(jià)值，有的按不同貢獻(xiàn)度區(qū)分黃金客戶、白金客戶、鉆石客戶等，以期把銀行最好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶，發(fā)揮出客戶服務(wù)的最大效率，但對(duì)于如何區(qū)分客戶價(jià)值卻沒有科學(xué)有效的判別標(biāo)準(zhǔn)和適用規(guī)則，造成高端客戶得不到優(yōu)質(zhì)服務(wù)而流失，低散客戶占據(jù)大量業(yè)務(wù)資源，從而形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的經(jīng)濟(jì)規(guī)律現(xiàn)象。一是對(duì)人員的配備、培養(yǎng)提出了更高要求；二是對(duì)員工協(xié)同能力及團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)也非常關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理工程被當(dāng)作是當(dāng)前科技信息在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最好的應(yīng)用工具之一，是銀行獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。（3）銀行還可以讓客戶直接參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷活動(dòng)中來，使客戶根據(jù)自身需求進(jìn)行自助式組合服務(wù)，主動(dòng)選擇適合自己的金融產(chǎn)品及服務(wù)，而不是被動(dòng)接受銀行提供的單一服務(wù)。2. 金融業(yè)IT技術(shù)成為推動(dòng)CRM發(fā)展的動(dòng)力IT技術(shù)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)的發(fā)展具有巨大推動(dòng)作用。一是各國內(nèi)大型商業(yè)銀行已基本完成了綜合業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的升級(jí)優(yōu)化，前臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)綜合化、核算標(biāo)準(zhǔn)化，操作規(guī)范化的基本要求，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了很大提高；二是銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)大集中工程已不同程度完成，為集約化經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的無障礙共享創(chuàng)造了條件；三是全國性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程已建立，從總行到省分行到二級(jí)分行各級(jí)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力大大提高；四是培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批具有高科技研發(fā)和實(shí)施能力的科技隊(duì)伍，科技管理水平不斷提高。 現(xiàn)代商業(yè)銀行所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無論在廣度還是在深度上都在進(jìn)一步擴(kuò)大，目前，國內(nèi)大型商業(yè)銀行已經(jīng)開始利用掌握的數(shù)據(jù)倉庫信息，利用現(xiàn)代化數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)信息積極進(jìn)行綜合化利用，并取得了較大成功。，我國商業(yè)銀行客戶基礎(chǔ)較好。，促使銀行向混業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)施客戶至上發(fā)展戰(zhàn)略。這其中最為重要的應(yīng)是抓住關(guān)鍵要素－劣勢(shì)即短板，根據(jù)木桶理論：一只水桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木板，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。客戶關(guān)系管理一直受到世界各國理論界和企業(yè)界的高度重視并不斷研究、豐富和發(fā)展，特別是銀行業(yè)界對(duì)CRM更是寄予很大的希望。. 國內(nèi)商業(yè)銀行優(yōu)化CRM實(shí)施要點(diǎn) 1．一切從客戶角度出發(fā)。有條件的企業(yè)，最好在實(shí)施ACRM前期、中期、后期，都能讓客戶參與到CRM項(xiàng)目中來。CRM問題應(yīng)從系統(tǒng)工程的角度看待和解決，要堅(jiān)持有序推進(jìn)、持續(xù)改進(jìn)不斷優(yōu)化的原則，對(duì)CRM實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)的新問題應(yīng)實(shí)時(shí)進(jìn)行改進(jìn)彌補(bǔ)，不斷地改進(jìn)管理水平和管理方法。因此根據(jù)如圖5－2企業(yè)SWOT戰(zhàn)略分析圖，在銀行實(shí)施CRM優(yōu)化體系戰(zhàn)略