【正文】 )傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)在推廣過程中遇到了難以逾越的障礙。如理論上只是限于對客戶價值及客戶止渡價值概念的研究和傳播上，只能提出一些實用性并不強的定性理論。其商業(yè)智能子系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能實現(xiàn)從海量客戶數(shù)據(jù)中提煉出重要的信息，以支持企業(yè)開展多方而的客戶分析?？沙掷m(xù)忠誠是客戶忠誠的最高形態(tài)，但它是在低級客戶忠誠基礎上逐步發(fā)展起來的，是客戶關系發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物?？蛻絷P系的恢復是指企業(yè)通過營銷努力使處在危機中的客戶關系或已終止的客戶關系回復到客戶關系的維系狀態(tài)。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、Intemet技術、銷售自動化以及其它信息技術緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務與技術等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。對于我們來說，了解每一位客戶的購買習慣，每一個賬戶的贏利情況，以及我們所銷售的每一個品牌的贏利情況都是至關重要的。美國西部電信公司(US wEsT)，作為美國最大型的長途電信公司之一，擁有2000萬以上客戶。SAS Enterprise Miner可以與SAS數(shù)據(jù)倉庫和OLAP集成，實現(xiàn)從提出數(shù)據(jù)、抓住數(shù)據(jù)到得到解答的“端到端”知識發(fā)現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)挖掘工具根據(jù)其適用的范圍可分為兩類：專用數(shù)據(jù)挖掘工具和通用數(shù)據(jù)挖掘工具。高級的處理過程是指一個多步驟的處理過程，多步驟之間相互影響、反復調(diào)整、形成一種螺旋式的上升過程。ReichheldBs]指出：客戶忠誠有三個次級影響：(1)由重復購買和舉薦帶來收益增長，(2)由較低的尋求客戶費用和服務有經(jīng)驗客戶的高效而產(chǎn)生的成本降低，(3)因工作自豪感和滿足的增加使職工保持率上升，這反過來產(chǎn)生一個循環(huán)，即強化了客戶忠誠，并且隨著雇傭和培訓費用的收縮以及生產(chǎn)的提高而進一步減少成本。這是一個嶄新的領域，有影響力的研究成果還不多。該研究首次將客戶價值的非貨幣化因素和貨幣化因素置于同等重要的地位，給出了客戶價值的清晰界定和劃分，突出強調(diào)了客戶價值的非貨幣價值，這是它與上述研究的一個最大區(qū)別和優(yōu)點。該研究以客戶價值．客戶響應作為指標，進行客戶分類，得到四種客戶類型：最佳客戶，即具有價值且有回應的客戶，是企業(yè)的目標客戶；奇異客戶群，即高低，有與生俱來的價值，但并不傾向于與企業(yè)建立關系；致命誘惑客戶群，即低．高，該客戶群對企業(yè)的響應很高，但卻相對無利可圖；幽靈客戶，即低．低，是相對低價值且無回應的客戶。這是近幾年剛剛興起的客戶價值研究方向，還處于探討的階段。一些客戶描述價值時考慮的既有其所有付出的因素(金錢、時間、努力)，還有其得到的所有因素?？蛻糇尪蓛r值是指客戶總價值與客戶總成本之差。該觀點得到了CRM系統(tǒng)供應商的大力支持。2．根據(jù)零售業(yè)的特點，探討了基于數(shù)據(jù)挖掘的分析型CRM在零售業(yè)應用的總體方案和思路，為數(shù)據(jù)挖掘技術在零售業(yè)的應用提供了一些實用的思路。第二章國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。包括客戶忠誠度分析和客戶流失警示分析，通過數(shù)據(jù)挖掘，對客戶歷史交易行為的分析，警示客戶異常行為，并提出相應的對策建議。所有發(fā)現(xiàn)的知識都是相對的，是有特定前提和約束條件、面向特定領域的，同時還要能夠易于被用戶理解。實施客戶關系管理離不開對客戶數(shù)據(jù)的收集與存儲。CRM向客戶提供主動的客戶關懷，根據(jù)銷售和服務的歷史信息提供個性化的服務，在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)的服務。信息和通信技術的發(fā)展使客戶關系管理從理論走向?qū)嵺`。企業(yè)和這些相關成員包括競爭者的關系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性，關系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關個人及組織的關系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。正如Grant等人(1995)所提出的，源于客戶關系的利潤已成為所有企業(yè)的血液，獲取新客戶、增強現(xiàn)有客戶的贏利性和延長客戶關系等三種增加利潤的基本途徑得到了廣泛的重視。通過論文的研究，可以認清客戶關系管理理論的精髓，找到數(shù)據(jù)挖掘與客戶關系管理結(jié)合點，揭示數(shù)據(jù)挖掘在客戶關系管理的一些具體領域可能發(fā)現(xiàn)的有趣模式，為零售業(yè)客戶關系管理實踐提供有益的參考，同時為數(shù)據(jù)挖掘在客戶關系管理中的應用研究提供一些新思路。數(shù)據(jù)挖掘技術是實施客戶關系管理的關鍵技術之一。在這種情況下如何提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，延長客戶生命周期，最大化客戶利潤成為企業(yè)需解決的難題。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關系營銷出現(xiàn)了。其一是客戶識別，即確定能真正給企業(yè)帶來價值的客戶；其二是客戶行為分析，即掌握、發(fā)掘和引導客戶需求，做到客戶的維持、挽留、爭取和增值；其三是客戶信息，根據(jù)前面對客戶的分析結(jié)果，制定相應的決策，以此來驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)、銷售和市場等其它環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)。近幾年來，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)使用了CRM系統(tǒng)，國內(nèi)企業(yè)也開始走向CRM，對CRaM的重視是現(xiàn)代市場營銷理念和商業(yè)運作方式轉(zhuǎn)變的結(jié)果，并具有廣泛的市場價值和研究價值。CRM借助現(xiàn)代網(wǎng)絡技術，相對傳統(tǒng)營銷方式而言，可以大大降低營銷運作成本，加之由于可以準確地尋找客戶，并能實現(xiàn)在線信息交換，從而可以大大發(fā)展一對一營銷等新型業(yè)務形式。數(shù)據(jù)挖掘技術從一開始就是面向應用的。(2)提高客戶價值。在對CRM系統(tǒng)及相關數(shù)據(jù)挖掘技術進行介紹的基礎上，對零售業(yè)分析型CRM的解決方案進行了研究、探討與構(gòu)建，著重圍繞零售業(yè)客戶細分、交叉銷售以及客戶流失三個主題研究并分析了其數(shù)據(jù)挖掘應用模型與方法。第四章分析了Apriori算法的基本原理。關于CRM的定義，營銷方面的權威專家Dick Lee[3]認為CRM是一種以客戶為中心的商業(yè)策略，可以促成公司重要原則的變化，CRM技術需要并可以支持業(yè)務流程再造(BusinessProcess Reengineering，簡稱BPR)，但BPR不是CRM技術的結(jié)果。第一個方面是客戶為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體的客戶價值。②價值就是客戶在產(chǎn)品或服務中所需要的東西。該公式表示：如果企業(yè)為客戶創(chuàng)造的服務效用大，服務質(zhì)量高，則客戶價值就高；如果客戶為支付的價格和成本低，則客戶價值也高。Frederick Reichheld所提出的這五個客戶產(chǎn)生利潤的來源已經(jīng)廣為接受和引用。KellyD．Conway、Julie M．Fitzpatrick[“】將客戶價值定義為客戶利潤，并借用Frederick Reichheld的研究成果闡述了客戶價值的五個來源，同時該研究以客戶價值．客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構(gòu)造客戶分類矩陣，得到會牌客戶，即高．高、風險客戶，即高．低、邊際客戶，即低．高和無需過多服務的客戶，即低．低，并針對不同的客戶類型提出客戶關系的不同發(fā)展策略。DavidC．Schmittlein和RobertA．Petersont“1又對早期的工作進行了改進，增添了客戶未來每次交易平均交易量的預測模型，并綜合前期的模型得到任意個體客戶在未來一段時間內(nèi)交易量的期望值。公司實施客戶保持商務戰(zhàn)略的主要目的是與那些最有價值客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關系，防止這些客戶流向競爭對手。2．1．2CRM及數(shù)據(jù)挖掘應用研究現(xiàn)狀數(shù)據(jù)挖掘又稱為數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Databse，簡稱KDD)，是指從大量數(shù)據(jù)中提取出可信的、新穎的、有用的并能被理解的模式的高級處理過程。1995年以來，國外在數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)方面形成了熱門研究方向，其中發(fā)表論文比較集中的期刊如：《Data Mining and Knowledge Discovery))(數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn))、{ArtificialIntelligence Review))(人工智能評論)等”。典型的通用數(shù)掘挖掘工具有IBM Intelligent Miner、SPSS的Clementine、SAS的Enterprise Miner、SGI的Mineset、Oracel Darwin等。它已成功用于市場分析、詐騙行為監(jiān)測及客戶聯(lián)系管理等業(yè)務領域。貝斯出口公司目前擁有9家啤酒釀造廠，并向80多個海外市場銷售60多種啤酒產(chǎn)品。其次，CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關系的新型管理機制?？蛻絷P系的建立，即客戶招徠期，是買賣雙方業(yè)務關系的建立過程，是客戶關系維系的基礎和前提條件，由開拓期和社會化期組成。該模型描述了客戶價值、客戶滿意、客戶信任三個因素如何驅(qū)動客戶忠誠不斷發(fā)展，并在客戶生命周期的不同階段建立不同層次的客戶忠誠的，展示了客戶忠誠培育機理的輪廓。北京聯(lián)成互動的MyCRM for SFA是一套銷售管理軟件，它面向銷售業(yè)務比較復雜、有～定的銷售過程、需要專職的銷售團隊和銷售人員對銷售機會／銷售項目進行跟蹤管理的中小企業(yè)，能幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶資源的統(tǒng)一管理和銷售過程自動化、智能化。從相關文獻檢索來看，目前在這方面的研究主要還是描述性的分析居多。第三，對客戶知識的研究基本空白。eCRM主要包括4個方面的重要技術和內(nèi)容：實時個性化一指在線提供給客戶的服務形式、產(chǎn)品以及定價等都是根據(jù)客戶的消費習慣和偏好等量身定做的?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源之一企業(yè)的發(fā)展有賴于對自己的資源進行有效的組織與計劃。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是使客戶能夠重復購買公司的產(chǎn)品或服務。Support)三個基本模塊。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。CRM系統(tǒng)特點隨著客戶關系管理理論和企業(yè)實際需求的不斷深化和發(fā)展，CRM系統(tǒng)的功能和結(jié)構(gòu)特性也在不斷演進，但是搜集來自企業(yè)外部(市場和客戶)的信息，同時處理企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理數(shù)據(jù)，經(jīng)過綜合分析，為企業(yè)不同層面的經(jīng)營管理人員提供信息和知識的反饋，這一基本功能是不變的。2．擴展性一個成熟的CRM系統(tǒng)應該是可擴展的，必須要能很好地適應企業(yè)日常業(yè)務的變化。這些都要求系統(tǒng)具有處理復雜數(shù)據(jù)的能力。因此，數(shù)據(jù)集成并非是簡單的復制過程。經(jīng)過評估，可能存在冗余或無關的模式，這時需要將其剔除；也有可能模式不滿足用戶要求，這時則需要整個發(fā)現(xiàn)過程返回到前一階段，如重新選取數(shù)據(jù)、采用新的數(shù)據(jù)變換方法、設定新的參數(shù)值，甚至換一種算法等。目前，數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)主要取自關系數(shù)據(jù)庫、事務數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫。事務可以存放在表中，每個事務一個記錄。所謂主題，是指一個在高層次上對數(shù)據(jù)進行抽象分類的標準，每個主題對應一個目標分析領域或者叫做職能域，各領域彼此獨立各有自己的邏輯內(nèi)涵，相互之間沒有交叉。數(shù)據(jù)的保存時限要能夠滿足決策分析的需要，一般為5～10年。}是由m個不同的項目組成的集合，給定一個事務數(shù)掘庫D，其中的每一個事務T是I中一組項目的集合，即T_cl，T有唯一的標識符TID。該過程由兩步構(gòu)成：模型創(chuàng)建和模型使用。首先，以信息論中的互信息(信息增益)原理為基礎尋找數(shù)據(jù)庫中具有最大信息量的字段，建立決策樹的一個結(jié)點，再根據(jù)字段的不同取值建立樹的分枝。前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡的處理過程主要是通過網(wǎng)絡的學習功能找到一個恰當?shù)倪B接權值來得到最終結(jié)果。一般地，一個群體也就是一個類，但與數(shù)據(jù)分類不同是，聚類結(jié)果主要基于當前所處理的數(shù)據(jù)，我們事先并不知道類目結(jié)構(gòu)及每個對象所屬的類別。偏差包括很多潛在的知識，如分類中的反常實例、不滿足規(guī)則的特例、觀測結(jié)果與模型預測值的偏差、量值隨時間的變化等。零售商經(jīng)營的商品種類很多，結(jié)構(gòu)復雜，一般經(jīng)營商品數(shù)萬種，一些大型的零售商店銷售商品的種類多達幾十萬種。為吸引客戶，商店之間經(jīng)常會出現(xiàn)價格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)，加大了商店的銷售成本。零售業(yè)要實施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現(xiàn)實問題：1．客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱，缺乏對客戶洞察能力的培養(yǎng)。3．3．2零售業(yè)分析型CRM的實現(xiàn)框架基于零售業(yè)的經(jīng)營特點及其面臨的實際困難，構(gòu)建分析型CRM必須考慮到以下要求： 1POS系統(tǒng)是由POS機對每日的商品銷售、庫存等信息進行實時采集，并將其輸入MIS系統(tǒng)，MIS系統(tǒng)再將這些信息進行處理，對企業(yè)的商流、物流、資金流進行協(xié)調(diào)和管理。但實行會員卡制度的最主要目的是為了建立忠誠客戶的數(shù)據(jù)庫，實行一對一的營銷。這類總線架構(gòu)可以清楚的體現(xiàn)出與各主題相關的維度，并可用來幫助數(shù)據(jù)倉庫的設計者發(fā)現(xiàn)共享維度，即被多個數(shù)據(jù)集市用到的公共維度，如客戶、產(chǎn)品、地點和時問維都是共享維度。維的概念特征包括維名稱，維屬性和維層次。商品類型維表：商品子類、商品大類等。但是，當在網(wǎng)站上注冊的非會員客戶到商場或超市購物時，存在一個如何識別并將其在商場或超市的交易記錄與在網(wǎng)站的活動J下確對應的問題，因為只有這樣做。3．3．3．3客戶數(shù)據(jù)的采集零售業(yè)的經(jīng)營特點導致了客戶數(shù)據(jù)的采集往往是商家感到最難辦的，去收集來來往往所有客戶的數(shù)據(jù)是不現(xiàn)實的，可以考慮由以下兩種途徑獲取客戶的數(shù)據(jù)，并與企業(yè)原有的POS／IVIIS系統(tǒng)所采集的相關數(shù)據(jù)一起集成到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，從而加以分析、挖掘和利用。例如，可在地點維表中的銷售地點和銷售區(qū)域兩個屬性間建立層次關系。33．3．3零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)建3．3．3．1主題，維度分析在客戶數(shù)據(jù)倉庫需求分析的過程中，通過與企業(yè)中的管理者、數(shù)據(jù)分析人員和客戶關系管理專家的交流，獲得他們感興趣的與客戶關系管理相關的多維查詢，并對其進行分類，每類查詢與一個主題相對應。因此，要將CRM系統(tǒng)與POS／MIS系統(tǒng)緊密地結(jié)合在一起，不僅要使兩個系統(tǒng)實現(xiàn)無縫的連接，更主要的是要將兩個系統(tǒng)的信息進行集成，這樣才能使CRM系統(tǒng)更好地發(fā)揮作用，同時也使POS／MIS系統(tǒng)的功能更加完善。數(shù)據(jù)庫一方面要有較大的存儲能力，要能夠自動地將每天的各種信息隨時收集、儲存起來，另一方面還要有較強的數(shù)據(jù)處理能力，通過數(shù)據(jù)處理，使這些數(shù)據(jù)成為企業(yè)經(jīng)營管理的有用信息。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個客戶，但無法說清有多少不同的客戶、客戶有什么類型、客戶的偏好、特征是什么等等問題。既可以達到長期保留客戶的目的，同時成本也要大大低于其他競爭方式。零售商的客戶絕大多數(shù)都是單個的消費者，他們數(shù)量大、分布廣、結(jié)構(gòu)復雜，按照一般的方法，很難對其開展一對一的營銷。3．3分析型CRM在零售業(yè)的應用3．3．1零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營特點近十年來，我國零售市場發(fā)展迅速。4．其它類型的知識數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)的知識還包括概念描述、序列模式和偏差檢測等。它通過將輸出結(jié)果同一些已知值進行～系列比較，然后調(diào)整權值，得到一個新的輸出值，再經(jīng)過不斷的學習過程，最后該神經(jīng)網(wǎng)絡得到一個穩(wěn)定的結(jié)果。然后，對決策樹進行剪枝處理。其中的訓練數(shù)據(jù)是帶有類標號的，也就是說在分