【正文】 加了信息分析的價(jià)值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會(huì)權(quán)衡這些信息做出更全面及時(shí)的商業(yè)決策。分析型CRM將接觸中心和操作型CRM產(chǎn)生的信息通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫把銷售、營銷和客戶服務(wù)與支持連接起來。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的?？蛻舴?wù)與支持(CSS)主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。在很多情況下，EMA和SFA模塊是互為補(bǔ)充的。EMA與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。Support)三個(gè)基本模塊。CRM的流程管理功能也可以獨(dú)立地稱作操作型CRM，主要是提供以客戶為中心的市場、銷售、服務(wù)與支持等業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化及擴(kuò)展。3．1．2CRM系統(tǒng)CRM系統(tǒng)基本功能作為一個(gè)完整的系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理應(yīng)支持一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程。CRM的根本要求就是要建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復(fù)購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開一扇大門，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)做了前奏。對企業(yè)與客戶的關(guān)系進(jìn)行全面的管理時(shí)，要體現(xiàn)客戶關(guān)懷的思想，營造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶己成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，因此，人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之為“信息時(shí)代”。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源之一企業(yè)的發(fā)展有賴于對自己的資源進(jìn)行有效的組織與計(jì)劃。更重要的是，符合中國企業(yè)實(shí)際應(yīng)用要求的eCRM軟件、行業(yè)方案、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)知{I}{庫均相當(dāng)奇缺，需要一個(gè)發(fā)展和積累的過程。知識e化一通過在線論壇方式或FAQs(frequently asked questions)方式管理并提供相關(guān)知識，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。錄的客戶歷史信息，預(yù)測客戶的潛在消費(fèi)需求，及時(shí)調(diào)整在線服務(wù)與個(gè)性化的服務(wù)戰(zhàn)略。eCRM主要包括4個(gè)方面的重要技術(shù)和內(nèi)容：實(shí)時(shí)個(gè)性化一指在線提供給客戶的服務(wù)形式、產(chǎn)品以及定價(jià)等都是根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好等量身定做的。電子客戶關(guān)系管理eCRM的產(chǎn)生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其宗旨是在幫助企業(yè)主動(dòng)為客戶服務(wù)的同時(shí)，針對客戶的行為模式進(jìn)行分析和追蹤，從而充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營銷，它是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務(wù)爭得新客戶、保留老客戶、實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)懷的最重要手段。如：成本高昂、建制周期過長、無法實(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)等。2．4 CRM的流行模式及發(fā)展趨勢隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，客戶關(guān)系管理也有了新的發(fā)展，下面介紹CRM的一種新形式”?。第三，對客戶知識的研究基本空白。CRM原本旨在實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏，但客戶感知價(jià)值最大化與企業(yè)收益最大化之間不可避免地存在著對立和沖突，這就使得CRM的戰(zhàn)略制定處于兩難困境。關(guān)于客戶生命周期的模型形態(tài)、客戶生命周期以及客戶終生價(jià)值的測算與預(yù)測都有待進(jìn)一步深入研究，使之趨于成熟并具有很強(qiáng)的可操作性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。但總體看，存在的問題與不足也是非常明顯的，主要表現(xiàn)在：第一，CRM的理論研究缺乏深度，內(nèi)容不成體系。從相關(guān)文獻(xiàn)檢索來看，目前在這方面的研究主要還是描述性的分析居多。張?zhí)У热薼 371用一種基于遺傳算法的多重決策樹組合分類方法來進(jìn)行客戶獲取分析。而在學(xué)術(shù)界，近幾年來也對CRM系統(tǒng)研究、數(shù)據(jù)挖掘在CRIvl中的應(yīng)用開展了一些討論和研究。其功能除幫助企業(yè)營銷之外，還將幫助企業(yè)維護(hù)那些長期為企業(yè)帶來較大利潤的客戶與企業(yè)問的關(guān)系，同時(shí)對市場促銷也有量化的成效評估。北京聯(lián)成互動(dòng)的MyCRM for SFA是一套銷售管理軟件，它面向銷售業(yè)務(wù)比較復(fù)雜、有～定的銷售過程、需要專職的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售人員對銷售機(jī)會(huì)／銷售項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤管理的中小企業(yè)，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶資源的統(tǒng)一管理和銷售過程自動(dòng)化、智能化。面對國外著名廠商的大量進(jìn)入，國內(nèi)軟件公司也積極投入到CRM的開發(fā)當(dāng)中。2．2．2CRM及數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用研究現(xiàn)狀目前我國企業(yè)大多還處于CRM的教育和培育階段，較早實(shí)施CRM的企業(yè)主要集中于銀行、電信、保險(xiǎn)、航空等行業(yè)，此外主要是一些大型高科技企業(yè)。在客戶關(guān)系的考察期客戶忠誠表現(xiàn)為基本信任，形成期表現(xiàn)為行為忠誠，穩(wěn)定期表現(xiàn)為精神忠誠和可持續(xù)忠誠。該模型描述了客戶價(jià)值、客戶滿意、客戶信任三個(gè)因素如何驅(qū)動(dòng)客戶忠誠不斷發(fā)展，并在客戶生命周期的不同階段建立不同層次的客戶忠誠的，展示了客戶忠誠培育機(jī)理的輪廓。趙林捷等人建立了一個(gè)基于CPV和CLV二維價(jià)值的客戶識別模型，然后根據(jù)此模型給出相應(yīng)的客戶保持策略。客戶關(guān)系的恢復(fù)階段一般由危險(xiǎn)期、解約期和中斷期三個(gè)階段組成?？蛻絷P(guān)系的維系階段可分為成長期和成熟期。客戶關(guān)系的建立，即客戶招徠期，是買賣雙方業(yè)務(wù)關(guān)系的建立過程，是客戶關(guān)系維系的基礎(chǔ)和前提條件，由開拓期和社會(huì)化期組成。國內(nèi)一些學(xué)者在這方面做了一些有益的研究。客戶生命周期(Customer Lifeeyele)是客戶關(guān)系生命周期的簡稱，是傳統(tǒng)營銷理論中產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)問變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一個(gè)階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。CRM又是一種管理軟件和技術(shù)。其次，CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。包括三個(gè)方面：首先，CRM是一種管理理念?！?．2國內(nèi)研究現(xiàn)狀2．2該公司的Is部門經(jīng)理對此解釋到：“我們每周要完成23000份客戶定單。貝斯出口公司目前擁有9家啤酒釀造廠，并向80多個(gè)海外市場銷售60多種啤酒產(chǎn)品。將數(shù)掘挖掘工具與銷售活動(dòng)管理軟件結(jié)合在一起既消除了銷售人員對全部客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行評分的負(fù)擔(dān)(而這將極為耗時(shí))，也減少了手工干預(yù)所造成的人為錯(cuò)誤，其結(jié)果是，公司的市場營銷周期大為縮短，而且由于能夠?qū)κ袌鲎鞲蛹?xì)致和高度日標(biāo)化的劃分而使企業(yè)得到了更高的營銷投資回報(bào)。目前該公司正在使用SAS研究所的企業(yè)挖掘器軟件以進(jìn)一步增強(qiáng)其已獲成功的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。美國西部電信公司和英國貝斯出口公司的例子可以說明問題。它已成功用于市場分析、詐騙行為監(jiān)測及客戶聯(lián)系管理等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。Clementine所使用的分析技術(shù)包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則和規(guī)則歸納技術(shù)。Clementine是SPSS的核心挖掘產(chǎn)品，它提供了一個(gè)可視化的快速建立模型的環(huán)境，被譽(yù)為第一數(shù)據(jù)挖掘工具。在數(shù)據(jù)挖掘過程中，該系統(tǒng)使用的主要技術(shù)包括有決策樹、多元回歸和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。典型的通用數(shù)掘挖掘工具有IBM Intelligent Miner、SPSS的Clementine、SAS的Enterprise Miner、SGI的Mineset、Oracel Darwin等。Choice(主要用于保險(xiǎn)業(yè))、HNC(欺詐行為偵測)、UnicaModell(主要用于市場營銷)。專用數(shù)據(jù)挖掘工具針對某個(gè)特定領(lǐng)域的問題提供解決方案，并將之嵌入在應(yīng)用系統(tǒng)中，在設(shè)計(jì)算法的時(shí)候充分考慮到數(shù)據(jù)、需求的特殊性，并作了優(yōu)化。20世紀(jì)90年代以來，許多數(shù)據(jù)挖掘軟件工具被先后開發(fā)出來。1995年以來，國外在數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)方面形成了熱門研究方向，其中發(fā)表論文比較集中的期刊如：《Data Mining and Knowledge Discovery))(數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn))、{ArtificialIntelligence Review))(人工智能評論)等”。剛開始每兩年召開一次國際KDD學(xué)術(shù)會(huì)議，1993年后每一年召開一次國際KDD學(xué)術(shù)會(huì)議。由于數(shù)據(jù)挖掘是KDD的核心步驟，發(fā)現(xiàn)了隱藏的模式，所以從模式處理的角度，許多人認(rèn)為兩者是等同的。KDD是一個(gè)高級的處理過程，它從數(shù)據(jù)集中識別出以模式來表示的知識。2．1．2CRM及數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用研究現(xiàn)狀數(shù)據(jù)挖掘又稱為數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Databse，簡稱KDD)，是指從大量數(shù)據(jù)中提取出可信的、新穎的、有用的并能被理解的模式的高級處理過程。而人們通常假定在客戶關(guān)系中，滿意是達(dá)到客戶保持的關(guān)鍵。此外，隨著客戶關(guān)系的不斷發(fā)展，他們對競爭品牌和廣告更少關(guān)注，很少為交易去討價(jià)還價(jià)，對價(jià)格不會(huì)很敏感。很多學(xué)者認(rèn)為，由客戶忠誠促成的客戶保持對收益的直接影響不僅來自于未來收入及其增長，而且也源于未來成本的降低。公司實(shí)施客戶保持商務(wù)戰(zhàn)略的主要目的是與那些最有價(jià)值客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關(guān)系，防止這些客戶流向競爭對手。Reichheld和Sassed”對美國9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5％，行業(yè)平均利潤增加幅度在25％一85％之間。通過關(guān)系、伙伴以及聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)雙贏是目前研究的重點(diǎn)。第三個(gè)方面是企業(yè)和客戶互為感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究，稱為客戶價(jià)值交換研究。DavidC．Schmittlein和RobertA．Petersont“1又對早期的工作進(jìn)行了改進(jìn)，增添了客戶未來每次交易平均交易量的預(yù)測模型，并綜合前期的模型得到任意個(gè)體客戶在未來一段時(shí)間內(nèi)交易量的期望值。也就是該客戶終生價(jià)值由3部分組成：一部分是歷史價(jià)值，即到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值；另一部分是當(dāng)前價(jià)值，即客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值；第三部分是潛在價(jià)值，即客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值(Customer Lifetime Value)是客戶在與公司保持客戶關(guān)系的全過程中為公司創(chuàng)造的全部利潤的現(xiàn)值。Achim Walter、Thomas Ritter和Hans Georg GemudenII副將客戶價(jià)值定義為企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡，這種收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素。KellyD．Conway、Julie M．Fitzpatrick[“】將客戶價(jià)值定義為客戶利潤，并借用Frederick Reichheld的研究成果闡述了客戶價(jià)值的五個(gè)來源，同時(shí)該研究以客戶價(jià)值．客戶忠誠作為客戶細(xì)分的兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶分類矩陣，得到會(huì)牌客戶，即高．高、風(fēng)險(xiǎn)客戶，即高．低、邊際客戶，即低．高和無需過多服務(wù)的客戶，即低．低，并針對不同的客戶類型提出客戶關(guān)系的不同發(fā)展策略。雖然客戶響應(yīng)率可以在一定程度上作為客戶未來價(jià)值潛力的一個(gè)方面，但是該研究將其與客戶價(jià)值割裂開來，單獨(dú)予以考慮。該研究認(rèn)為企業(yè)的資源最好用在客戶價(jià)值高并且有回應(yīng)的客戶群上。RobertE．Wayland、Paul M．Cole[10l對客戶價(jià)值的界定與Frederiek Reichheld相同。Frederick Reichheld所提出的這五個(gè)客戶產(chǎn)生利潤的來源已經(jīng)廣為接受和引用。Frederick Reichheldpl將客戶價(jià)值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。該客戶價(jià)值衡量了客戶對于企業(yè)的相對重要性，有利于企業(yè)在長期盈利最大化目標(biāo)下為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和問題解決方案。第二個(gè)方面是企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值。該公式表示：如果企業(yè)為客戶創(chuàng)造的服務(wù)效用大，服務(wù)質(zhì)量高，則客戶價(jià)值就高；如果客戶為支付的價(jià)格和成本低，則客戶價(jià)值也高。客戶價(jià)值等式的含義是：客戶價(jià)值，即服務(wù)企業(yè)提供給客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)值，由服務(wù)效用、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)成本共同決定。HeskeU，Sasser和SchlesingerISl提出了服務(wù)利潤鏈理論，提示了企業(yè)的利潤與客戶滿意度、忠誠度，以及與員工滿意度、忠誠度、生產(chǎn)率之間的關(guān)系。④價(jià)值就是客戶所有付出可以得到的全部。②價(jià)值就是客戶在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西?；诖?，客戶往往把總價(jià)值最高，總成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)先選擇的對象，以期獲取最大的讓渡價(jià)值和最高的滿意度。其基本公式如下：客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值一客戶總成本(2．1)客戶總價(jià)值就是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；客戶總成本是指客戶為購買某一產(chǎn)品所付出的一組代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。Kotlerl61以客戶讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)來表示客戶感知到的價(jià)值。第一個(gè)方面是客戶為價(jià)值感受主體，企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值。SAS公司則把CRM界定為一個(gè)技術(shù)過程，是企業(yè)最大程度地掌握與運(yùn)用客戶信息來強(qiáng)化客戶忠誠和實(shí)現(xiàn)客戶保留的過程。Chablo傾向于從系統(tǒng)整合的角度界定CRM，將其視作把所有與客戶接觸的領(lǐng)域整合在一起的一套集成方法，并通過人員、流程和技術(shù)的有效整合來實(shí)現(xiàn)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)CTI(Computer Telephony Integration,電腦電話集成)和呼叫中心(Call Center)對CRM的支撐作用。關(guān)于CRM的定義，營銷方面的權(quán)威專家Dick Lee[3]認(rèn)為CRM是一種以客戶為中心的商業(yè)策略，可以促成公司重要原則的變化，CRM技術(shù)需要并可以支持業(yè)務(wù)流程再造(BusinessProcess Reengineering，簡稱BPR)，但BPR不是CRM技術(shù)的結(jié)果。研究了數(shù)據(jù)挖掘中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并將之用于客戶流失分析。3．研究并提出了一種基于聚類和決策樹技術(shù)的零售業(yè)客戶細(xì)分模型，對模型的構(gòu)建進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)和分析。1．研究、分析與梳理了國內(nèi)外相關(guān)研究與應(yīng)用的現(xiàn)狀，更好地確立了數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理的結(jié)合點(diǎn)。第四章分析了Apriori算法的基本原理。對客戶關(guān)系管理理論的思想與軟件系統(tǒng)進(jìn)行了分析與闡述，介紹了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)概況，研究、討論了分析CRM在零售業(yè)的應(yīng)用。分別分析了國外與國內(nèi)在客戶關(guān)系管理理論及相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)方面的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀，指出了目前研究當(dāng)中的問題，分析了客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢。介紹論文研究的背景和意義，闡明了本文的研究內(nèi)容、思路與創(chuàng)新點(diǎn)。在對CRM系統(tǒng)及相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行介紹的