【正文】 源。CRM是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，需要企業(yè)積極主動(dòng)地與現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶進(jìn)行不斷交流，積累有關(guān)客戶的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行組織和分析，建成有關(guān)客戶的知識(shí)。RM中的關(guān)系管理功能也可以獨(dú)立地稱作分析型CRM，它提供對(duì)CRM系統(tǒng)其他功能部分的支撐，是CRM整個(gè)系統(tǒng)的靈魂。對(duì)于功能完善的CRM系統(tǒng)來講，它應(yīng)該能按不同功能分為很細(xì)的模塊，由最終用戶根據(jù)自身要求組裝適合自己的系統(tǒng)。2．?dāng)?shù)掘挖掘數(shù)據(jù)挖掘是知識(shí)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)最核心的步驟，根本任務(wù)是選擇并執(zhí)行特定的挖掘算法(包括選取合適的模型和參數(shù))，在數(shù)據(jù)庫中尋求感興趣的模式。每個(gè)元組代表一個(gè)被唯一的關(guān)鍵字標(biāo)識(shí)的對(duì)象，并被一組屬性值描述。2．集成性。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘問題就是在事務(wù)數(shù)據(jù)庫D中找出具有用戶給定的最小支持度和最小置信度的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以分解為以下兩個(gè)子問題：(1)找出存在于事務(wù)數(shù)據(jù)庫中的所有頻繁項(xiàng)集，頻繁項(xiàng)集是指支持度不小于用戶給定的最小支持度的項(xiàng)集。最后，把決策樹轉(zhuǎn)化為規(guī)則，利用這些規(guī)則可以對(duì)新事例進(jìn)行分類。概念通常指數(shù)據(jù)的匯集，概念描述不是數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單枚舉。零售商的客戶又都是零星購買的客戶，他們購買的數(shù)量少，但購買的頻度高，其中一部分客戶會(huì)周期性地光顧某些固定的零售商店。這對(duì)一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對(duì)其客戶缺乏了解。零售業(yè)的CRM系統(tǒng)以客戶的忠誠度管理為其核心內(nèi)容。3．3．2事實(shí)表一維表數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)1．事實(shí)表的設(shè)計(jì)多維數(shù)據(jù)模型圍繞主題組織，主題用事實(shí)表表示。1．會(huì)員登記。商品維表：商標(biāo)名、商品名、毛重、凈重、每件數(shù)量、每箱件數(shù)、外包裝寬度、外包裝高度、外包裝長(zhǎng)度等。表中的行是CRM數(shù)據(jù)倉庫中的各個(gè)主題，列表示各個(gè)維度。4．與POS／MIS系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合POS／MIS系統(tǒng)是零售業(yè)信息化管理的基礎(chǔ)。目前，CRM系統(tǒng)在我國零售業(yè)已有初步的應(yīng)用，諸如EDI(電子數(shù)據(jù)交換)系統(tǒng)，POS(電子收款)系統(tǒng)的運(yùn)用極大地提高了我國零售企業(yè)的銷售水平，使得超級(jí)市場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了較大優(yōu)勢(shì)，但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單的、不完整的。國內(nèi)零售商要提高經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須結(jié)合其經(jīng)營特點(diǎn)，充分運(yùn)用現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的思想與技術(shù)。數(shù)據(jù)聚類是將物理的或抽象的對(duì)象分成幾個(gè)群體，在每個(gè)群體內(nèi)部，對(duì)象之間具有較高的相似性，而在不同群體之間，相似性則比較低。一般分成兩個(gè)階段：樹的構(gòu)造和樹的剪枝。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘問題的形式化描述如下：設(shè)I=“，i，?，i。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是按照一定的主題組織起來的。3．2．2數(shù)據(jù)源的類型數(shù)據(jù)挖掘所依賴的數(shù)據(jù)來源多種多樣，可以是關(guān)系數(shù)據(jù)庫、事務(wù)數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫以及文本數(shù)據(jù)、多媒體數(shù)據(jù)等等，主要取決于用戶的目的及所處的領(lǐng)域。這些數(shù)據(jù)源可能來自多個(gè)實(shí)際系統(tǒng)，因而存在許多不一致的地方，如命名、結(jié)構(gòu)、單位、含義等。所以CRM系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)提供強(qiáng)大交互功能的系統(tǒng)。在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。購買后的客戶關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿地完成產(chǎn)品的維護(hù)和維修的相關(guān)步驟。 第三章分析型CI洲在零售業(yè)的應(yīng)用3．1客戶關(guān)系管理介紹3．1．1客戶關(guān)系管理的核心思想客戶關(guān)系管理建立在“以客戶為中心”的理念基礎(chǔ)上，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人們的大量研究與實(shí)踐，其管理思想不斷豐富和深化，核心管理思想包括以下幾個(gè)方面：1結(jié)果很少有企業(yè)真正采取基于資產(chǎn)的管理方法來管理客戶關(guān)系，很少有企業(yè)能夠科學(xué)而有效地測(cè)度CRM的績(jī)效。繼北京聯(lián)成互動(dòng)第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相繼有用友、中圣、金蝶等一批軟件公司發(fā)布了自己的CRM產(chǎn)品【351。徐忠海等人將客戶生命周期分為三個(gè)核心階段，即客戶關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維系和客戶關(guān)系的恢復(fù)，而每個(gè)核心階段又可分為若干具體階段。貝斯出口公司是英國最大的啤酒出口商。而通用數(shù)據(jù)挖掘工具不區(qū)分具體數(shù)據(jù)的含義，采用通用的數(shù)據(jù)挖掘算法，處理常見的數(shù)據(jù)類型?？蛻絷P(guān)系滿意度越高，客戶保持度也越高。關(guān)于任意個(gè)體客戶終生價(jià)值的建模比較全面的研究，主要成果是DavidC．Schmittlein、DonaldQMorrison和RiehardColomb0113]所提出的用于任意個(gè)體客戶在將來一段時(shí)間內(nèi)交易行為(購買次數(shù)期望)預(yù)測(cè)的模型，簡(jiǎn)稱為SMC模型。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價(jià)值，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(rùn)、收益增長(zhǎng)、成本節(jié)約、推薦效應(yīng)(Referral)以及價(jià)格溢價(jià)是客戶產(chǎn)生利潤(rùn)的主要因素，并且隨著客戶關(guān)系延續(xù)，其帶來的收益更大。Zeithaml總結(jié)出了感知價(jià)值的四種涵義：①價(jià)值就是低廉的價(jià)格。第二章國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2．1國外研究現(xiàn)狀2．1．1客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀國外關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究起步較早，開展了大量的研究，雖然這些研究還處在十分零散的狀態(tài)，但也取得了一些開創(chuàng)性的成果。1．2論文主要研究?jī)?nèi)容和基本框架論文在闡明研究背景和意義之后，對(duì)國內(nèi)外客戶關(guān)系管理的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與歸納，指出了存在問題以及客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，簡(jiǎn)稱DM)是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的和隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的，但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。1998年以后，隨著電子商務(wù)的興起，CRM又開始和電子商務(wù)結(jié)合在一起。營銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營銷目標(biāo)影響的研究。企業(yè)通過建立與客戶溝通的便利渠道，實(shí)施客戶關(guān)懷，為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)思想源于市場(chǎng)營銷理論。1990年I；{『后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的需要，開始開發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)操作流程走向自動(dòng)化，許多企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了數(shù)以GB甚至TB計(jì)的客戶數(shù)據(jù)，如沃爾瑪創(chuàng)建的容量為43TB的客戶數(shù)據(jù)庫中記錄了與客戶的每一筆交易及業(yè)務(wù)的收支等情況。就數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究而言，國內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究明顯落后于國外，基本局限于描述性的分析或數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的簡(jiǎn)單運(yùn)用，對(duì)關(guān)于客戶知識(shí)的研究缺乏足夠的重視。3．研究并提出了一種基于聚類和決策樹技術(shù)的零售業(yè)客戶細(xì)分模型，對(duì)模型的構(gòu)建進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)和分析。其基本公式如下：客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值一客戶總成本(2．1)客戶總價(jià)值就是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；客戶總成本是指客戶為購買某一產(chǎn)品所付出的一組代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。該客戶價(jià)值衡量了客戶對(duì)于企業(yè)的相對(duì)重要性，有利于企業(yè)在長(zhǎng)期盈利最大化目標(biāo)下為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和問題解決方案。客戶終生價(jià)值(Customer Lifetime Value)是客戶在與公司保持客戶關(guān)系的全過程中為公司創(chuàng)造的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。此外，隨著客戶關(guān)系的不斷發(fā)展，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告更少關(guān)注，很少為交易去討價(jià)還價(jià)，對(duì)價(jià)格不會(huì)很敏感。專用數(shù)據(jù)挖掘工具針對(duì)某個(gè)特定領(lǐng)域的問題提供解決方案，并將之嵌入在應(yīng)用系統(tǒng)中，在設(shè)計(jì)算法的時(shí)候充分考慮到數(shù)據(jù)、需求的特殊性，并作了優(yōu)化。目前該公司正在使用SAS研究所的企業(yè)挖掘器軟件以進(jìn)一步增強(qiáng)其已獲成功的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?？蛻羯芷?Customer Lifeeyele)是客戶關(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱，是傳統(tǒng)營銷理論中產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)問變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一個(gè)階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。2．2．2CRM及數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用研究現(xiàn)狀目前我國企業(yè)大多還處于CRM的教育和培育階段，較早實(shí)施CRM的企業(yè)主要集中于銀行、電信、保險(xiǎn)、航空等行業(yè)，此外主要是一些大型高科技企業(yè)。關(guān)于客戶生命周期的模型形態(tài)、客戶生命周期以及客戶終生價(jià)值的測(cè)算與預(yù)測(cè)都有待進(jìn)一步深入研究，使之趨于成熟并具有很強(qiáng)的可操作性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。知識(shí)e化一通過在線論壇方式或FAQs(frequently asked questions)方式管理并提供相關(guān)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。購買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開一扇大門，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)做了前奏。在很多情況下，EMA和SFA模塊是互為補(bǔ)充的。在業(yè)務(wù)流程中，與系統(tǒng)發(fā)生交互的對(duì)象數(shù)量眾多，且多種多樣。該過程可以歸納為數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)挖掘、評(píng)估與表示三個(gè)基本步驟。如果選擇了錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)或不適當(dāng)?shù)膶傩裕驅(qū)?shù)據(jù)進(jìn)行了不適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，則挖掘的結(jié)果不會(huì)好的。傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫或事務(wù)數(shù)據(jù)庫都是面向事務(wù)處理的，其特點(diǎn)是快速響應(yīng)和實(shí)時(shí)更新。I．關(guān)聯(lián)規(guī)則若兩個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)的取值重復(fù)出現(xiàn)且概率很高時(shí)，它就存在著某種關(guān)聯(lián)，可以建立起這些數(shù)據(jù)項(xiàng)的關(guān)聯(lián)規(guī)則。決策樹(Decision Tree)起源于概念學(xué)習(xí)系統(tǒng)(CLS，Concept Learning System)poJ，其思路是找出最有分辨能力的屬性，把數(shù)據(jù)庫劃分為多個(gè)子集(對(duì)應(yīng)樹的一個(gè)分枝)，構(gòu)成一個(gè)分枝過程，然后對(duì)每一個(gè)子集遞歸調(diào)用分枝過程，直到所有子集包含同一類型的數(shù)據(jù)。在這種觀點(diǎn)下，分類和回歸都是預(yù)測(cè)問題。另一方面，國內(nèi)零售業(yè)態(tài)發(fā)生了很大的變化，連鎖化、規(guī)?；l(fā)展速度也十分驚人，目前，國外零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)，均可在我國零售市場(chǎng)上尋到蹤跡。這種個(gè)性化的服務(wù)是當(dāng)時(shí)許多雜貨商店的經(jīng)營之道和生存之本。因此，零售業(yè)的CRM系統(tǒng)必須以數(shù)據(jù)分析和數(shù)掘挖掘?yàn)楹诵?，能夠?qū)Υ罅康目蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行分類、聚類以及關(guān)聯(lián)性分析，通過數(shù)掘挖掘?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)，再根據(jù)這些客戶知識(shí)來安排企業(yè)的銷售、營銷及服務(wù)活動(dòng)。下面對(duì)這三個(gè)領(lǐng)域主要的數(shù)據(jù)分析任務(wù)進(jìn)行介紹。各維表的名稱及主要屬性具體定義如下：時(shí)間維表：日期、日、月、季、年等。2．網(wǎng)頁注冊(cè)。此外，由于銷售分析中最重要的是要對(duì)銷售數(shù)量、銷售額、銷售成本進(jìn)行多角度、多層次的分析，所以還要在銷售事實(shí)表中加入銷售額和銷售成本等度量值?？蛻艄芾硐到y(tǒng)則通過客戶服務(wù)中心和會(huì)員卡管理負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系與溝通，處理客戶投訴和反饋意見，安排和監(jiān)督客戶服務(wù)工作，保持和發(fā)展忠誠客戶。3．最后，缺乏個(gè)性化的營銷方案。零售商店的聚集式分布可以產(chǎn)生聚集效應(yīng)，最大限度地吸引客流，增加商店的客流量。序列分析可分析長(zhǎng)時(shí)間的相關(guān)記錄，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常發(fā)生的模式。目前，已出現(xiàn)了前饋式網(wǎng)絡(luò)、反饋式網(wǎng)絡(luò)和自組織網(wǎng)絡(luò)3大類多種網(wǎng)絡(luò)模型和學(xué)習(xí)算法，主要用于分類、優(yōu)化、模式識(shí)別、預(yù)測(cè)和控制等領(lǐng)域。目前最有影響的算法是Agrawal等提出的Apriod算法，雖然后來的研究者也陸續(xù)提出了一些新算法，但大多數(shù)還是以Apriori算法為核心。3．反映歷史變化。通常，一個(gè)事務(wù)包含一個(gè)唯一的事務(wù)標(biāo)識(shí)號(hào)(trans m)和一個(gè)組成事務(wù)的項(xiàng)的列表(如，在商店購買的商品)。3．評(píng)估與表示從上述過程中將會(huì)得出一系列的分析結(jié)果和模式，多數(shù)情況會(huì)得出對(duì)目標(biāo)問題多側(cè)面的描述，這時(shí)就要進(jìn)行評(píng)估，提供合理的決策支持信息。②多樣性，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)包括客戶的姓名、年齡、工作等個(gè)人信息，還要包括客戶曾經(jīng)購買企業(yè)產(chǎn)品的列表，對(duì)產(chǎn)品的偏好等非常個(gè)性化的數(shù)據(jù)，這些都是對(duì)統(tǒng)計(jì)分析有用的信息，是提供個(gè)性化服務(wù)所必需的，而不同的數(shù)據(jù)使用者對(duì)數(shù)據(jù)需求的內(nèi)容和顯示格式也不相同?；诮y(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)，利用聯(lián)機(jī)分析處理(Online Analytical Processing，OLAP)、統(tǒng)計(jì)尤其是數(shù)據(jù)挖掘分析方法，準(zhǔn)確地了解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系，這樣便增加了信息分析的價(jià)值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會(huì)權(quán)衡這些信息做出更全面及時(shí)的商業(yè)決策。CRM的流程管理功能也可以獨(dú)立地稱作操作型CRM，主要是提供以客戶為中心的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)與支持等業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化及擴(kuò)展。在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶己成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。電子客戶關(guān)系管理eCRM的產(chǎn)生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其宗旨是在幫助企業(yè)主動(dòng)為客戶服務(wù)的同時(shí)，針對(duì)客戶的行為模式進(jìn)行分析和追蹤，從而充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營銷，它是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務(wù)爭(zhēng)得新客戶、保留老客戶、實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)懷的最重要手段。張?zhí)У热薼 371用一種基于遺傳算法的多重決策樹組合分類方法來進(jìn)行客戶獲取分析。趙林捷等人建立了一個(gè)基于CPV和CLV二維價(jià)值的客戶識(shí)別模型，然后根據(jù)此模型給出相應(yīng)的客戶保持策略。包括三個(gè)方面：首先，CRM是一種管理理念。Clementine所使用的分析技術(shù)包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則和規(guī)則歸納技術(shù)。剛開始每?jī)赡暾匍_一次國際KDD學(xué)術(shù)會(huì)議，1993年后每一年召開一次國際KDD學(xué)術(shù)會(huì)議。Reichheld和Sassed”對(duì)美國9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5％，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25％一85％之間。雖然客戶響應(yīng)率可以在一定程度上作為客戶未來價(jià)值潛力的一個(gè)方面，但是該研究將其與客戶價(jià)值割裂開來，單獨(dú)予以考慮?？蛻魞r(jià)值等式的含義是：客戶價(jià)值，即服務(wù)企業(yè)提供給客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)值，由服務(wù)效用、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)成本共同決定。SAS公司則把CRM界定為一個(gè)技術(shù)過程，是企業(yè)最大程度地掌握與運(yùn)用客戶信息來強(qiáng)化客戶忠誠和實(shí)現(xiàn)客戶保留的過程。對(duì)客戶關(guān)系管理理論的思想與軟件系統(tǒng)進(jìn)行了分析與闡述，介紹了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)概況，研究、討論了分析CRM在零售業(yè)的應(yīng)用。具體分析，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用到CRM中，可以在客戶關(guān)系的每一個(gè)階段提高企業(yè)的收益：(1)通過數(shù)據(jù)挖掘獲取新客戶。這些都使得企業(yè)的工作質(zhì)量和營銷效率得以提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)93％的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素，2，3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠，一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶，在客戶滿意度方面的5％的提高將使企業(yè)利潤(rùn)加倍12]。1Apriori算法基本原理 37結(jié)論 38致 謝 39第一章 緒論1．1論文研究的背景和意義市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)生存的外部境況，上世紀(jì)80年代以來，市場(chǎng)擾動(dòng)大大提高，并且還有不斷加劇的趨勢(shì)。1客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀 13