【正文】 幫助企業(yè)獲得、分析與運用客戶數(shù)據(jù)中有效應(yīng)用及其對cRM的影響，幫助企業(yè)更好地形成有關(guān)客戶偏好、愿望和需求的完整認知，識別客戶購買模式，預(yù)測客戶未來行為，有待迸一步深入研究。1．2論文主要研究內(nèi)容和基本框架論文在闡明研究背景和意義之后，對國內(nèi)外客戶關(guān)系管理的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀進行了分析與歸納，指出了存在問題以及客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢。論文基本框架如下：第一章緒論。第二章國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。第三章分析型CRM在零售業(yè)的應(yīng)用。論文最后，總結(jié)了論文研究的成果、不足以及進一步研究的方向。1．3論文研究思路與創(chuàng)新點論文在對客戶關(guān)系管理理論、軟件及相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究的基礎(chǔ)上，以CRM在零售業(yè)應(yīng)用為落腳點，圍繞數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶細分及客戶行為分析領(lǐng)域的模型構(gòu)建與應(yīng)用開展研究，論文主要所作的工作及創(chuàng)新點包括以下幾個方面。2．根據(jù)零售業(yè)的特點，探討了基于數(shù)據(jù)挖掘的分析型CRM在零售業(yè)應(yīng)用的總體方案和思路，為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用提供了一些實用的思路。4．研究了用于交叉銷售的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘?qū)崿F(xiàn)方式，并對其中存在的問題提出了改進思路。第二章國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2．1國外研究現(xiàn)狀2．1．1客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀國外關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究起步較早，開展了大量的研究，雖然這些研究還處在十分零散的狀態(tài)，但也取得了一些開創(chuàng)性的成果。JonAnton的定義是141：CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對公司重要信息的無縫接入，它通過對公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件接觸點(touchpoint)的整合，使客戶通過自助服務(wù)就能實現(xiàn)重要產(chǎn)品購買的目的，引導(dǎo)理性的增量銷售和交叉銷售，最終提高客戶忠誠、客戶價值和客戶利潤率。該觀點得到了CRM系統(tǒng)供應(yīng)商的大力支持。類似地，InThoff等人也基于系統(tǒng)整合角度，但更強調(diào)對客戶接觸的管理，并把CItM界定為協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和客戶信息與技術(shù)之間的關(guān)系的整合方法。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，客戶價值研究分別從三個不同的側(cè)面展開。這是傳統(tǒng)意義上的客戶價值，也是較早涉及的客戶價值研究，是從客戶的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值，這是客戶價值研究目前成果最為豐富和深入的領(lǐng)域。客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之差。從式2．1中可以看到：客戶總價值客戶總成本之間的差額越大，表明客戶獲得的實際利益即客戶讓渡價值越大。Zeithaml總結(jié)出了感知價值的四種涵義：①價值就是低廉的價格。③價值就是客戶付出所能獲得的質(zhì)量。一些客戶描述價值時考慮的既有其所有付出的因素(金錢、時間、努力)，還有其得到的所有因素。他們指出，服務(wù)利潤鏈的核心是客戶價值等式。從客戶角度來看，客戶價值等式可以簡單地表示為：CV=(SU+SPQ)／(SP+ASC) (2．2)其中，CV為客戶價值；SU為服務(wù)效用；SPQ為服務(wù)過程質(zhì)量；SP為服務(wù)價格；ASC為獲得服務(wù)成本。換言之，客戶價值與服務(wù)效用、服務(wù)質(zhì)量成正比，與服務(wù)價格、服務(wù)成本成反比。這是近幾年剛剛興起的客戶價值研究方向，還處于探討的階段。吸引、保持和發(fā)展盈利客戶是該研究的目標，客戶終生價值是研究的核心。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價值，認為基礎(chǔ)利潤、收益增長、成本節(jié)約、推薦效應(yīng)(Referral)以及價格溢價是客戶產(chǎn)生利潤的主要因素，并且隨著客戶關(guān)系延續(xù)，其帶來的收益更大。但是該定義仍然強調(diào)客戶已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒有涉及其未來的凈現(xiàn)金流能力。該研究以客戶價值．客戶響應(yīng)作為指標，進行客戶分類，得到四種客戶類型：最佳客戶，即具有價值且有回應(yīng)的客戶，是企業(yè)的目標客戶；奇異客戶群，即高低，有與生俱來的價值，但并不傾向于與企業(yè)建立關(guān)系；致命誘惑客戶群，即低．高，該客戶群對企業(yè)的響應(yīng)很高，但卻相對無利可圖；幽靈客戶，即低．低，是相對低價值且無回應(yīng)的客戶。該研究中的客戶價值同樣是指客戶已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流。不過，該研究已經(jīng)注意到客戶未來價值的重要性，這是其比上述參考文獻研究的進步之處。該研究將客戶價值和客戶忠誠作為兩個獨立的變量，客戶價值仍然是指客戶當前的凈現(xiàn)金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現(xiàn)金流潛力的預(yù)測，但是并沒有將兩者統(tǒng)一到客戶價值中，這一理解與Frederick Reichheld的研究不一致，后者將客戶忠誠作為客戶價值的一個方面。該研究首次將客戶價值的非貨幣化因素和貨幣化因素置于同等重要的地位，給出了客戶價值的清晰界定和劃分，突出強調(diào)了客戶價值的非貨幣價值，這是它與上述研究的一個最大區(qū)別和優(yōu)點。一個客戶的終生價值不僅包括其過去價值和現(xiàn)在價值，還包括其未來價值；不僅包括其經(jīng)濟價值，還包括非經(jīng)濟價值。關(guān)于任意個體客戶終生價值的建模比較全面的研究，主要成果是DavidC．Schmittlein、DonaldQMorrison和RiehardColomb0113]所提出的用于任意個體客戶在將來一段時間內(nèi)交易行為(購買次數(shù)期望)預(yù)測的模型，簡稱為SMC模型。SMC模型要完成任意個體客戶終生價值的預(yù)測還需要進一步考慮任意個體客戶生命周期時間期限的界定模型，此外，受到模型假設(shè)條件的限制，模型應(yīng)用還需要進行廣泛的實證分析。這是一個嶄新的領(lǐng)域，有影響力的研究成果還不多。在客戶關(guān)系管理中，客戶保持是一個十分關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題?？蛻舯３忠殉蔀楣境晒ψ钪陵P(guān)重要的目標，但是，對一個公司來說，并不是每個客戶都具有同樣的價值，Pareto原理認為，一個公司80％的利潤往往由20％最有價值的客戶創(chuàng)造，其余80％的客戶是微利、無利甚至是負利潤的。Oliwrtl61將客戶忠誠定義為：高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。ReichheldBs]指出：客戶忠誠有三個次級影響：(1)由重復(fù)購買和舉薦帶來收益增長，(2)由較低的尋求客戶費用和服務(wù)有經(jīng)驗客戶的高效而產(chǎn)生的成本降低，(3)因工作自豪感和滿足的增加使職工保持率上升，這反過來產(chǎn)生一個循環(huán)，即強化了客戶忠誠，并且隨著雇傭和培訓(xùn)費用的收縮以及生產(chǎn)的提高而進一步減少成本。由于客戶將從那些他們認為能提供最高客戶價值的公司購買商品，JonesI等人認為，向客戶提供卓越的價值是唯一可靠的獲得持續(xù)客戶滿意和忠誠的途徑?？蛻絷P(guān)系滿意度越高，客戶保持度也越高。“模式”可以看成是知識的雛形，經(jīng)過驗證、完善后形成知識。高級的處理過程是指一個多步驟的處理過程，多步驟之間相互影響、反復(fù)調(diào)整、形成一種螺旋式的上升過程。KDD一詞是在1989年8月于美國底特律市召開的第一屆KDD國際學(xué)術(shù)會議上正式形成的。1995年在加拿大召開了第一屆知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘國際學(xué)術(shù)會議，由于數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)被形象地比喻為礦床，數(shù)據(jù)挖掘一詞很快流傳開來。數(shù)據(jù)挖掘的研究幾乎和它的應(yīng)用同步進行。這些數(shù)據(jù)挖掘工具根據(jù)其適用的范圍可分為兩類：專用數(shù)據(jù)挖掘工具和通用數(shù)據(jù)挖掘工具。目前此類解決方案的主要應(yīng)用有：KDI(主要用于零售業(yè))、Optiongamp。而通用數(shù)據(jù)挖掘工具不區(qū)分具體數(shù)據(jù)的含義，采用通用的數(shù)據(jù)挖掘算法，處理常見的數(shù)據(jù)類型。SAS Enterprise Miner是一種通用的數(shù)掘挖掘軟件工具，它按照“抽樣一探索一轉(zhuǎn)換一建模一評估”(sEMMA)的方法進行數(shù)據(jù)挖掘。SAS Enterprise Miner可以與SAS數(shù)據(jù)倉庫和OLAP集成，實現(xiàn)從提出數(shù)據(jù)、抓住數(shù)據(jù)到得到解答的“端到端”知識發(fā)現(xiàn)。使用它，企業(yè)可以將數(shù)據(jù)分析和建模技術(shù)與特定的商業(yè)問題結(jié)合起來，找出其他傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘工具可能找不出的答案。由美國IBM公司開發(fā)的數(shù)據(jù)挖掘工具IntelligentMiner可以挖掘包含在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)中心中的隱含信息。將數(shù)掘挖掘工具用于客戶關(guān)系管理中，已經(jīng)令不少公司得到了回報。美國西部電信公司(US wEsT)，作為美國最大型的長途電信公司之一，擁有2000萬以上客戶。西方電信利用銷售活動管理軟件，連同SAS的企業(yè)挖掘器一起，使得營銷專家可以對列入目標的銷售活動進行規(guī)劃、執(zhí)行及評估。貝斯出口公司是英國最大的啤酒出口商。該公司意識到僅僅依靠大量的品牌和良好的服務(wù)還不足以保持公司在英國啤酒市場中的主導(dǎo)地位，因此選擇了IBM的智能挖掘器作為其數(shù)據(jù)挖掘的商務(wù)解決方案。對于我們來說，了解每一位客戶的購買習(xí)慣，每一個賬戶的贏利情況，以及我們所銷售的每一個品牌的贏利情況都是至關(guān)重要的。1客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀自從CRM的概念提出以來，便逐步引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視，許多人開始探討其包含的管理思想和內(nèi)涵，雖然對CRM的定義仍然存在著爭議，但對內(nèi)涵和概念框架基本取得了共識。其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求。是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶服務(wù)與支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，以使企業(yè)更好地圍繞客戶行為來有效地管理自己的經(jīng)營。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、Intemet技術(shù)、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)與技術(shù)等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。客戶生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個十分有用的工具。徐忠海等人將客戶生命周期分為三個核心階段，即客戶關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維系和客戶關(guān)系的恢復(fù)，而每個核心階段又可分為若干具體階段?？蛻絷P(guān)系建立以后，客戶生命周期就進入了客戶關(guān)系的維系階段，即客戶關(guān)系的鞏固和發(fā)展階段?？蛻絷P(guān)系的恢復(fù)是指企業(yè)通過營銷努力使處在危機中的客戶關(guān)系或已終止的客戶關(guān)系回復(fù)到客戶關(guān)系的維系狀態(tài)。在客戶保持方面典型的研究有齊佳音等人對客戶累積保持率進行了研究，提出了用威布爾壽命分布模型進行測算的方法。陳明亮對客戶忠誠的建立機理進行了研究，提出了一個客戶忠誠動態(tài)模型(圖2—4)。該研究指出，客戶價值是客戶保持的決定因素，客戶滿意和客戶信任是派生因素，客戶滿意的基礎(chǔ)是客戶價值，持續(xù)的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，客戶滿意和客戶信任是客戶價值邁向客戶忠誠途中的兩個重要罩程碑?？沙掷m(xù)忠誠是客戶忠誠的最高形態(tài)，但它是在低級客戶忠誠基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的，是客戶關(guān)系發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。它們大多選擇了國外的CRM主流廠商的產(chǎn)品，如東方航空公司、北京亞信公司和廣東美的集團選擇Oracle；上海通用汽車公司、羅氏制藥集團、北京聯(lián)想集團選擇Siebel．一汽大眾汽車公司選擇SAP。繼北京聯(lián)成互動第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相繼有用友、中圣、金蝶等一批軟件公司發(fā)布了自己的CRM產(chǎn)品【351。SelIWen2000客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是由中圣公司為中國企業(yè)解決客戶關(guān)系、提高企業(yè)營銷能力而量身定做的應(yīng)用軟件，該軟件共有企業(yè)管理、銷售管理、客戶服務(wù)、市場跟蹤和商業(yè)智能服務(wù)五人子系統(tǒng)。其商業(yè)智能子系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能實現(xiàn)從海量客戶數(shù)據(jù)中提煉出重要的信息，以支持企業(yè)開展多方而的客戶分析。鄒鵬等基于決策樹方法給卜H了一個客戶利潤貢獻度的評價模型。多篇文獻用聚類分析方法對電信業(yè)、銀行業(yè)客戶細分進行了研究。2．3存在問題分析綜合以上分析表明，國內(nèi)外在CRM的理論研究和應(yīng)用研究方面取得了一定成績。如理論上只是限于對客戶價值及客戶止渡價值概念的研究和傳播上，只能提出一些實用性并不強的定性理論。第二，尚未找到一種能夠平衡客戶價值與企業(yè)價值的績效評價方法。結(jié)果很少有企業(yè)真正采取基于資產(chǎn)的管理方法來管理客戶關(guān)系，很少有企業(yè)能夠科學(xué)而有效地測度CRM的績效。目前有關(guān)CRM的研究與實踐對客戶知識的研究和重視程度還很不夠，基本局限于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的簡單運用，而對客戶情境和存在于客戶頭腦中的客戶知識的重要性則缺乏足夠的認識。電子客戶關(guān)系管理(eCRM)傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)在推廣過程中遇到了難以逾越的障礙。正因如此，在廣泛應(yīng)用Intemet技術(shù)的基礎(chǔ)上，提出了一種基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)eCRM(electronic CRM)。eCRM的最大特點就是進行“數(shù)字化”管理，實現(xiàn)關(guān)系營銷，即eCRM在線完成客戶和聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、營銷與銷售管理、呼叫中心、合作伙伴管理、商業(yè)智能等各種與客戶關(guān)系營銷有關(guān)的內(nèi)容。實時在線跟蹤客戶信息一依據(jù)所記。實時的交流方式一在線圖表、聲音、圖像以及E．mail等的集成與應(yīng)用。就目前而言，eCRM還處在研究和發(fā)展的階段，這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎(chǔ)建設(shè)、安全技術(shù)、使用成本等方面還不能滿足它的實際應(yīng)用。 第三章分析型CI洲在零售業(yè)的應(yīng)用3．1客戶關(guān)系管理介紹3．1．1客戶關(guān)系管理的核心思想客戶關(guān)系管理建立在“以客戶為中心”的理念基礎(chǔ)上，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人們的大量研究與實踐，其管理思想不斷豐富和深化，核心管理思想包括以下幾個方面：1隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸R”才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，“知識”成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，這在知識型企業(yè)中尤顯重要。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為一種企業(yè)重要資源的管理思想。2．對企業(yè)與客戶的關(guān)系進行全面的管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系?？蛻絷P(guān)懷活動包括在客戶從購買前、購買期間到購買后的客戶體驗的全過程中。購買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊地聯(lián)系在一起。購買后的客戶關(guān)懷活動則集中于高效的跟進和圓滿地完成產(chǎn)品的維護和維修的相關(guān)步驟。3．客戶知識管理客戶知識管理是通過一組解決方案的集合尋找和識別與問題有關(guān)的關(guān)鍵性信息，并將這些信息進行提取，形成對某一問題的專門知識，用知識指導(dǎo)決策并會付諸行動，再將該行動轉(zhuǎn)化為利潤。CRM是一個不斷學(xué)習(xí)的過程，需要企業(yè)積極主動地與現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶進行不斷交流，積累有關(guān)客戶的信息，并對這些信息進行組織和分析，建成有關(guān)客戶的知識。因此從整體上看，CRM應(yīng)包括接入管理、流程管理和關(guān)系管理三個組成部分，其框架見圖3．1。包括銷售力量自動化(Sales forceAutomation,SFA)、企業(yè)營銷自動化(Enterprise MarketingAutomation,EMA)、客戶服務(wù)與