【正文】 暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與業(yè)務(wù)的贈送活動，線上線下活動的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異常火暴。而在“您最喜歡的奶茶品牌”（圖6）這一選項(xiàng)中，香飄飄、優(yōu)樂美、立頓三大品牌的差距并不大，%、%、%。這就充分說明，當(dāng)前杯裝奶茶的消費(fèi)市場還具有很明顯的廣告效應(yīng)。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)供求關(guān)系規(guī)律來看，奶茶屬于彈性需求小的產(chǎn)品，整體行 業(yè)符合消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)，即越低成本越能形成規(guī)模效應(yīng)，因此商家與生產(chǎn)商要注意價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響，“物美價(jià)廉”成為他們 選擇的標(biāo)準(zhǔn)。　　與客戶協(xié)同操作　　從客戶實(shí)際操作出發(fā)，將產(chǎn)品細(xì)分為“渠道補(bǔ)充型”、“提升利潤型”、“網(wǎng)絡(luò)拓展型”?！　。瑒?chuàng)新運(yùn)營?？梢悦鞔_的說，奶茶這個(gè)品類走在鋼絲上?！　∫蚱苽鹘y(tǒng)產(chǎn)品的方式，需要企業(yè)為不同市場和消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品，趣味輕松張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動，拉開與其他品牌的距離。從記者掌握的幾個(gè)品牌的終端零售價(jià)格來判斷目前杯裝奶茶市場價(jià)格體系：優(yōu)樂美和香飄飄零售價(jià)格接近，；香約以3元左右價(jià)位成為市場第二價(jià)格梯隊(duì)；?！　》N種現(xiàn)象的出現(xiàn)，既表現(xiàn)出市場成長階段的陣痛過程，也預(yù)示著市場機(jī)會的凸顯。緊隨其后的優(yōu)樂美也是步步為營，推出超人氣偶像周杰倫的系列電視廣告?！　⊥瑫r(shí)在渠道維護(hù)方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保護(hù)企業(yè)的原因，此處略去品牌名稱）的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，抱怨聲開始從竄貨監(jiān)管、客情維護(hù)、廠商合作等諸多方面?zhèn)鞒?，對于企業(yè)來講，這不是一個(gè)積極的信號?！　∮捎谀滩璧闹攸c(diǎn)消費(fèi)人群集中在年輕人，優(yōu)樂美請了受年輕人喜歡的周杰倫，并通過巧妙的愛情戲劇，為優(yōu)樂美樹立了時(shí)尚浪漫甜蜜的品牌形象，通過對著干的思想，有效有力地對香飄飄發(fā)起了全面的進(jìn)攻。同質(zhì)化的口感，以及僅僅通過代言人和廣告突出“時(shí)尚、健康”品牌形象，這就是目前市面上主流存在的產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在，杯裝奶茶市場規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，各大品牌也都在磨刀霍霍，但對于窺視奶茶市場的新勢力來說，必須先掂量掂量奶茶的兩大硬傷：　　文化薄弱致品類抗風(fēng)險(xiǎn)力弱　　奶茶素來就扣上了賣時(shí)尚的帽子，忽略了產(chǎn)品本身可能的或可深挖的優(yōu)質(zhì)屬性，這也降低了奶茶品類的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。　　奶茶新勢力六招搏出位　　目前，奶茶市場格局初現(xiàn)，對于市場后進(jìn)者來說，簡單地跟隨策略已不能起到異軍突出的功效，想要搏出位，必須使用一些非常之舉。奶茶賣什么？口味、包裝、情趣等；消費(fèi)者買什么？解渴、口味、包裝、樂趣、分享等。　　明星左右消費(fèi)　　——奶茶市場消費(fèi)調(diào)查　　2009年至2010年，中國奶茶行業(yè)保持了10%的高速發(fā)展，已經(jīng)有十幾家知名品牌搶奪市場，更有一系列新品牌形成“雨后春筍”之勢。而鎖定這部分消費(fèi)人群，滿足其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，則是企業(yè)的營銷方向所在?！　∵@兩項(xiàng)不同層面的調(diào)查，充分體現(xiàn)了奶茶本身具有的時(shí)尚產(chǎn)品屬性，既需要通過現(xiàn)代終端的標(biāo)桿效應(yīng)來達(dá)成品牌形象的提升，也需要在后續(xù)的發(fā)展中不斷提升其消費(fèi)價(jià)值，完成與消費(fèi)利益訴求的成功對接。社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃觽鞑ピ跀S下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”?！　∫弧⑼诰蛳M(fèi)需求，找到品牌藍(lán)?！　∪魏我环N產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需要廠家通過消費(fèi)的深度研究，洞察出消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，滿足消費(fèi)需求，進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。立頓杯裝奶茶的一大缺陷就是只有茶粉，可品味的時(shí)間非常短，無法滿足這一樂趣?！　〉诙?，創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管?！　∷羞@些傳播都圍繞產(chǎn)品的娛樂、趣味來表現(xiàn)，將娛樂營銷從一貫穿始終。當(dāng)您的家里來了客人的時(shí)候，一般的家庭泡杯茶，家庭條件好一點(diǎn)的，泡一杯咖啡，如果能夠?yàn)槠浍I(xiàn)上一杯熱騰騰的香飄飄杯裝奶茶，是不是更上檔次，更有面子？客人走后，人們通常需要一遍遍洗刷杯子，費(fèi)時(shí)勞力，而香飄飄奶茶為人們提供了一次性的紙杯，環(huán)保又省事。同時(shí)，香飄飄奶茶作為一種面子消費(fèi)品，逢年過節(jié)的時(shí)候，許多家庭往往是一箱箱往家里搬；有關(guān)系單位到廠里考察工作，廠家贈送一些香飄飄奶茶作為禮品，結(jié)果回去傳開后，又返回來團(tuán)購，把送出去的又賺回來了。與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經(jīng)營小食品起家，也同樣是從經(jīng)營兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個(gè)成人，直接走出兒童圈子，瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦。香飄飄奶茶與國際性飲品企業(yè)有相同之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點(diǎn)；但是并沒有深入挖掘，更沒有加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。好產(chǎn)品自己會說話，如果再有一個(gè)好的品牌故事，那會使產(chǎn)品顯得更有味道一些。本來，我們考慮到大學(xué)生的消費(fèi)能力還不是很強(qiáng)，以為低價(jià)格一定能夠帶來更大的銷量，為此，我們作了對比試驗(yàn)，選擇了相隔不遠(yuǎn)的兩個(gè)校園超市，一家保持價(jià)格不變，另一家打出打折促銷的招貼。為了占領(lǐng)制高點(diǎn)，我們初期規(guī)劃僅僅與區(qū)域性連鎖網(wǎng)吧結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)殡S著網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營日漸成為市場主流，這些網(wǎng)吧連鎖巨頭一家就掌控著數(shù)百個(gè)連鎖和自營網(wǎng)吧，與強(qiáng)者為伍，自己也就跟著變強(qiáng)了，物流配送等難題迎刃而解。在網(wǎng)吧，主要通過墻面POP、堆頭陳列、易拉寶和電腦開機(jī)首頁作為主要宣傳媒體和方式；在零售店，主要靠POP，盡量與網(wǎng)絡(luò)游戲的角色和語言結(jié)構(gòu)對應(yīng)起來，引導(dǎo)其拿到游戲廳飲用。其實(shí)奶茶最早發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶，香料、黑珍珠用開水沖調(diào)就成了一杯奶茶，在國內(nèi)也是一些年輕人所喜愛的一種休閑飲品。作為一種消費(fèi)者普遍喜歡飲用的奶茶，屬于即飲類產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會看見有小店售賣時(shí)，會不由自主地買上一杯，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)飲，一般不會刻意去找著買，除非是重度消費(fèi)者。 　　 消費(fèi)者喝的是營養(yǎng)嗎？ 　　一包奶茶粉＋一盒果條＋一個(gè)紙杯＋一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高。在2006年之前，出現(xiàn)了很多杯裝奶茶產(chǎn)品，包括國外品牌立頓、國內(nèi)品牌香飄飄、福馬等，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都該類產(chǎn)品都有了初步的認(rèn)知。 　　 粗放的市場運(yùn)作還有很大發(fā)展空間 　　香飄飄、香約等品牌在2006年確實(shí)取得了很好的市場業(yè)績，但是總體看來，除了高空的電視廣告?zhèn)鞑サ玫降闹纫约拜^早進(jìn)入市場所取得的領(lǐng)先優(yōu)勢之外，在區(qū)域開發(fā)、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等方面還表現(xiàn)出很多問題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且國內(nèi)的一些品牌多在二三線市場銷售，為了占領(lǐng)市場，有些廠家勢必會采取不正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競爭，采用較低質(zhì)量的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，展開價(jià)格戰(zhàn)，將會影響整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展?？纯赐薰膬和癄I養(yǎng)液入手啟動市場，后續(xù)的新品一串串，產(chǎn)品線豐富，抗御市場不確定風(fēng)險(xiǎn)的能力大大提升；農(nóng)夫山泉火爆期過后，養(yǎng)生堂隨后開發(fā)了農(nóng)夫果園，今年又新出了農(nóng)夫茶；業(yè)老大可口可樂，也已經(jīng)開發(fā)了無數(shù)的新產(chǎn)品來形成集群優(yōu)勢。當(dāng)然，如果他們來運(yùn)作品牌的話，較適合做一個(gè)資源的系統(tǒng)整合者，盡量避免固定資產(chǎn)投資，將有限的資金集中投放到市場運(yùn)營上來，因?yàn)楝F(xiàn)在能提供代工生產(chǎn)的廠家已經(jīng)有很多。 基于對杯裝奶茶市場的前瞻，可以初步界定快速超越的贏銷程序：深刻洞悉戰(zhàn)略突破點(diǎn)，預(yù)先對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃，研發(fā)具有自動銷售力的創(chuàng)新產(chǎn)品，鎖定最容易打動的潛力顧客，設(shè)計(jì)一套獨(dú)有的系統(tǒng)盈利模式，進(jìn)行全國重點(diǎn)區(qū)域招商，快速提升銷量，低成本打造出強(qiáng)勢大品牌，精耕細(xì)作、全面超越。鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行多重細(xì)分 1）鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。明晰產(chǎn)品定位，與客戶協(xié)同操作 明確產(chǎn)品角色，強(qiáng)力推進(jìn)客戶建設(shè)。點(diǎn)擊: 立頓是全球最大的茶葉品牌，它代表茶葉的專家，他始終向人們展示出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)和茶葉的芳香美味，以其明亮的鮮黃色向世界傳遞著它的活力和自然美好的樂趣，是一種集國際、時(shí)尚和都市化生活的象征。寒冷的冬日熱飲一瓶奶味茶不再是一件難事。發(fā)布時(shí)間：2010年12月23日 香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。從需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。 熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤可激勵(lì)渠道發(fā)力的同時(shí)，企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局全國市場為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國打下堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。二、競爭分析：市場領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄市場追隨者——香約、妙戀等針對華東市場的三大奶茶品牌進(jìn)行簡要對比分析：優(yōu)樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開拓袋裝奶茶，或可異軍突起。沒有體現(xiàn)集中推廣的產(chǎn)品。整體上看，香約的奶茶廣告無論從之前的林心如還是到現(xiàn)在的SHE，雖然明星都夠大牌，然而企業(yè)卻未將其代言在廣告中盡情發(fā)揮。奶茶這一品類正處在一個(gè)市場成長期，當(dāng)一個(gè)品類從成長期走向成熟期的時(shí)候，會出現(xiàn)品類裂變、大品牌逐漸壟斷市場、小品牌慘淡推出的局面，而后是幾家寡頭間的競爭升級，將產(chǎn)品進(jìn)一步的升級裂變。題外記奶茶可否進(jìn)行諸多差異化演變，可否實(shí)現(xiàn)奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進(jìn)行奶茶的開發(fā)再造。由最初的袋裝面和碗裝面到現(xiàn)在的單袋、連包、碗裝、杯裝、盤裝、休閑小包裝（如小浣熊）等。失誤的定位、混亂的包裝、不知所云的廣告如果再加之缺乏系統(tǒng)的傳播投放只能將一個(gè)錯(cuò)誤進(jìn)行無限的放大，從長期看不但對品牌建設(shè)無益，而可能使得企業(yè)的品牌之路漸行漸遠(yuǎn)。優(yōu)樂美沒有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷量迅速增長，且逼近香飄飄的銷量。廣告畫面背景過于紛雜，顯得雜亂無章，使得廣告在電視廣告播出后，無法得到消費(fèi)者清晰的記憶。品牌曝光率嚴(yán)重不足。此以來造成對包裝識別上的整體規(guī)劃，包裝的體現(xiàn)也進(jìn)而造成了消費(fèi)者對這品牌的感知是檔次不夠，價(jià)位不高，品質(zhì)一般的奶茶?？焖傧M(fèi)品對于消費(fèi)者而言，多是感性消費(fèi)，所以消費(fèi)者能感知到的要素決定了消費(fèi)者對這一商品的認(rèn)知。香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。奶茶是如何之好?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。隨著人民生活水平之提高，消費(fèi)也在逐漸的升級。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。筆者認(rèn)為企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該提出獨(dú)立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列?！　　　?　　綜合目前市場的情況，袋裝奶茶和罐裝奶茶的市場表現(xiàn)低迷，隨著現(xiàn)代生節(jié)奏的加快理想時(shí)尚生活的流行，盒裝奶茶應(yīng)受到了很大的壓力，杯裝奶茶將迅速崛起并領(lǐng)跑，香飄飄優(yōu)樂美的銷量會迅速飆升，雖然時(shí)尚、潮流，估計(jì)最終也不敵瓶裝奶茶的快捷、健康、衛(wèi)生。　　 　　第四種、罐裝奶茶 　　罐裝奶茶是三片罐裝的液態(tài)奶茶，引用時(shí)必須把拉環(huán)拉開才能引用，目前主要有統(tǒng)一罐裝奶茶、麒麟罐裝奶茶和為好奶茶，只能有限的局部區(qū)域能看到，由于罐裝的產(chǎn)品在展示時(shí)拉環(huán)口都朝上，引用口容易受污染不衛(wèi)生，因此銷售形勢并不好。加入收藏 在明確產(chǎn)品角色的同時(shí)，強(qiáng)化對核心客戶、重點(diǎn)客戶的市場扶植，掌控重要終端，打造黃金終端。2）根據(jù)目標(biāo)群體消費(fèi)需求進(jìn)行多重細(xì)分。Email:wind53880媒體資源網(wǎng) 王老吉的攀附模式值得學(xué)習(xí)，將自己的廣告語“怕上火，就喝王老吉”和那個(gè)紅彤彤的，放到網(wǎng)吧、酒店、小賣部的招貼和燈箱上，進(jìn)行多接觸點(diǎn)傳播和銷售。五谷道場就是一個(gè)最好的例證，在發(fā)展初期，五谷道場采取類似農(nóng)夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非作為主攻產(chǎn)品，堅(jiān)決砍掉每年仍然能夠帶來億元以上營收的油炸方便面，大手筆運(yùn)作，投入了六億元的巨額資金，但是因?yàn)闆]有采取產(chǎn)品簇群策略，人們嘗過鮮之后，覺得不過如此，發(fā)展后勁空虛，曾經(jīng)一年60億的輝煌成為過去時(shí)。 從終端布局來看，杯裝奶茶還沒有真正形成一個(gè)大的品類，這從終端表現(xiàn)上就能看出來，看看、看看餅干，在商超都已經(jīng)形成一面墻似的大排架陳列態(tài)勢，而杯裝奶茶卻仍然零零星星占據(jù)著窄窄的一點(diǎn)，大多還在促銷區(qū)域存活，杯裝奶茶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟起來。 從競爭格局來看，市場上雖然已有上百個(gè)品牌在跟進(jìn)，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運(yùn)營上存在很大的失誤，還沒有構(gòu)建起核心優(yōu)勢，為后進(jìn)者預(yù)留了超越的空間?！　?　　 立頓的強(qiáng)勢運(yùn)作，將會改變整個(gè)市場競爭格局 　　一向主推袋裝的立頓奶茶，在國內(nèi)廠家以杯裝形式發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候，也積極地采取了最明智的策略――不是創(chuàng)新，而是跟隨，迅速地推出了杯裝奶茶新品，從產(chǎn)品內(nèi)容物上也做了一定的改進(jìn)，加入了Q果。