【正文】 場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。 填空題1．觀念 態(tài)度 行為2．203. 20世紀(jì)60 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 90 傳播4. 首倡者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 決定者 影響者 5．A 運(yùn)動(dòng)性 B 策略性 C 整體性 D 創(chuàng)造性 5．麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即4P），包括產(chǎn)品和________。二、2．有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_________世紀(jì)60年代，由一位名叫斯坦利廣告調(diào)查雖說(shuō)不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。A丹尼爾?斯達(dá)奇 B 納爾遜 C 喬治?蓋洛普 D 艾耶父子 ABCD 2．根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括__________等。4. 所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的___________，以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的_____________。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2．在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是__________。5．廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。以后積極追隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流，樹(shù)立__整合營(yíng)銷(xiāo)傳播_的新的廣告經(jīng)營(yíng)理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際先進(jìn)水平。2．從_15_世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué) B 美學(xué)與藝術(shù)學(xué) C 經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué) D 心理學(xué)與傳播學(xué)CD 5．任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即_________。二、 填空題 1．17世紀(jì)末到18世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶三、 廣告學(xué) 廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。3．到__19_世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過(guò)廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過(guò)報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷(xiāo)售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開(kāi)來(lái)而可能獲利。8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。 多項(xiàng)選擇題C 1．今天人們能夠見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫(xiě)在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_________。廣告主尋求___________的廣告代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層交換關(guān)系；___________代表___________向媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一層交換關(guān)系。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3．廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括__________等。 名詞解釋1．廣告市場(chǎng)2．廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素2．簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素3．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素部分參考答案一、所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。5．廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：___________、___________、___________原則。A 消費(fèi)者調(diào)查 B 市場(chǎng)調(diào)查 C 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 BCD 3．根據(jù)日本電通《廣告用語(yǔ)事典》，市場(chǎng)調(diào)查包括__________等。 名詞解釋2．定量分析3．定性分析四、玻利特的英國(guó)人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來(lái)的，并在這之后逐漸得到英國(guó)和其他國(guó)家廣告界的認(rèn)同。A 公眾輿論 B 價(jià)格 C 渠道 D 促銷(xiāo)三、 簡(jiǎn)答題4．簡(jiǎn)述廣告策劃的意義2．簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容3．簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程4．簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)主要包括哪些方面的內(nèi)容5．簡(jiǎn)述廣告的事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。 物理屬性 附加特性 市場(chǎng)格局 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)消費(fèi)者6．2．也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，就是決定“說(shuō)什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。二、多項(xiàng)選擇題1．關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有_________。揚(yáng) 4. 目前，在我國(guó)一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法， 即__________。 簡(jiǎn)答題1．如何理解廣告創(chuàng)意的涵義2．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的基本原則3．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型４．簡(jiǎn)述九種常用的廣告表現(xiàn)方法五、論述題：１．舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的基本原則 ２．舉例說(shuō)明三種常用的廣告創(chuàng)意方法7．按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為_(kāi)_____________和_____________。14．戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和________戶外媒體兩種。 A 樓頂大型廣告牌 B電子翻板 C LED電腦看板 D 電子大屏幕三、名詞解釋 １．印刷媒體2．電子媒體３．戶外廣告媒體4. 贈(zèng)品廣告媒體5. 廣告媒體四、前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報(bào)紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫(huà)冊(cè)、樣本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。第八章 廣告效果與廣告預(yù)算一、填空題，我們不主張以_______作為廣告效果，不以________作為廣告目的，而主張以__________為廣告效果。、______、______、_______、_______、________。A事前測(cè)試　B事中測(cè)試　C事后測(cè)定與評(píng)估　D銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)３、廣告主對(duì)廣告投資認(rèn)識(shí)的觀念誤區(qū)有_____。，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過(guò)程中對(duì)廣告所發(fā)生的實(shí)際的階段性效果的檢定。⒋分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，需要了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的，包括_______和_______等。 ４．廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程：指消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)行為心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者不同的心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。⒉廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即_____、______、_____、_______。 A承接廣告業(yè)務(wù) B設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 C代理發(fā)布廣告 D審查廣告內(nèi)容 E做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算 Ｆ做好調(diào)研和咨詢服務(wù)三、名詞解釋⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織⒊廣告代理制 ⒋AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團(tuán)體組織 四、簡(jiǎn)答題⒈簡(jiǎn)述“AE”制度 ⒉簡(jiǎn)述專業(yè)廣告組織的類型 ⒊企業(yè)設(shè)置廣告部的必要性 ４．媒體廣告組織設(shè)立的意義五、論述題：試述廣告代理制的重要意義 ６．廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織。 A法律 B法規(guī) C相關(guān)政策３．廣告管理的主要內(nèi)容是_____。 ５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。4. 廣告公司代理收費(fèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式，是國(guó)際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額___________的收費(fèi)比率。三、 名詞解釋1．客戶服務(wù)制度即AE制。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等核心概念。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。在廣告中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷(xiāo)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。8. 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。19. 6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。22. 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。30. 廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。5. USP理論的實(shí)質(zhì)：①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。6. 制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？⑥強(qiáng)化說(shuō)服力。⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo) 。三、簡(jiǎn)答題1. 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門(mén)性的服務(wù)；廣告媒介出賣(mài)時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。3. 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：①客戶服務(wù)部；②市場(chǎng)調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)部；⑤營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部；⑥公共職能部。 16. 為了完成說(shuō)服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：①使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使接受者與說(shuō)服者采取同一步驟或立場(chǎng)；④使接受者贊成說(shuō)服者的意見(jiàn)或行動(dòng)；⑤使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念；⑥必須提出一個(gè)問(wèn)題，并且針對(duì)這個(gè)問(wèn)題改變他人的態(tài)度或意見(jiàn)。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：①?gòu)V告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷(xiāo)售信息嚴(yán)格篩選的傳播。⑦旗幟鮮明的廣告口號(hào)。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷(xiāo)售目標(biāo)，做到“有的放矢”。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。32. 廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）是什么。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍?2. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。10. 有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。2. 產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣