【正文】 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 客戶投稿； c. 項目工程進度及最新的動態(tài)情況； d. 項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明； e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策； f. 發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機構(gòu)活動等； g. 利好項目的政策法規(guī) /新聞等； h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設(shè)計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu) 缺點等； i. 給業(yè)主的消費 /購物優(yōu)惠券（如有）； j. 業(yè)主問題解答； k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關(guān)的事情。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。 樓書必須注明 ?上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù) ?。 硬性表達方式： 比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬科星園、清芷園 形象（軟性）表達方式： 以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項目實際內(nèi)容很少。 解決辦法： 改為用表格表示； 沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計 例： a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計 → 哪個部門？什么時候？ 改：據(jù)北京統(tǒng)計局于 20xx 年 9 月份公布的統(tǒng)計 b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示 → 什么時候公布的？ 改：據(jù)國家統(tǒng)計局于 20xx 年 6 月份公布的數(shù)據(jù)顯示 c. 據(jù)統(tǒng)計 → 寫明是 “據(jù)北京中原統(tǒng)計 ” 內(nèi)文引述圖 /表時，沒有注明從以下 /以上那個圖 /表的資料 改：以上圖 3 可以看出 …… 文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居 室數(shù)量？ 問題：普遍是指什么？ 60%？ 70%？ 80%？ 例：中、高、低收入人士 問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入 /年收入介乎在多少之間？ 貨幣不統(tǒng)一 部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格 解決：可于美元后（約人民幣 ……）或可直接折算為人民幣 除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有 “我 ”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等 (不代表個人意見 )。 例： Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計 S6. 充裕資金實力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊 *工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項目周邊規(guī)劃 50畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚 Opportunity 機會分析 Threat威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速 ,棉紡企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購房 O3. 城市高速擴張 ,土地不斷升 值 O4. 入市時機良好 ,區(qū)域尚無競爭對手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 ,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團購買 ,將有力促進銷售 T5. 周邊項目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析 2．機會點及威脅分析 （將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細說明及解釋） 3．劣勢及威脅的彌補方案 ?S+W?用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ?O+P?用存在的機會解決威脅的問題 4．分析 總結(jié) 通過 SWOT 的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。 例： 均價 6500 元 /平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這 15 個項目以均價 6500 元 /平方米為界分成兩類： n 低于 6500部分稱為一類項目 高于 6500部分稱為二類項目 n 客群分析 項目分析 項目綜合品質(zhì)評價 層次分析法建模 型，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進行綜合品質(zhì)評定。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 每月底必須設(shè)定策劃目標，并交予 ***。 項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 38 頁 中原策劃師經(jīng)典培訓(xùn)手冊 序 言 進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷 售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認購 1 個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策 略。 2．營銷策劃流程圖 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點 未來市場預(yù)測 2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決 “為什么 ”和 “怎么辦 ”的問題。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 三．項目定位 1．市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性 /主賣點） 1）市場最終定位 例：嘉銘園 → 亞運村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園 → 中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東?；▓@ → 全國首個 3A 級高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點 列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 38 頁 2．客群定位 針對那種類型客戶，主 /次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè) 、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 分析結(jié)論模糊 例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園 硬性表現(xiàn)內(nèi)容： /交通路線圖及座標 /外立面圖片 /景觀介紹 /環(huán)境 /品 牌 /戶型介紹 /發(fā)展設(shè)計用途 /各政府文件號碼 (參考各香港樓書 ) 形象（軟性）內(nèi)容： ；或 ；或 ；或 ；或 （一般設(shè)于封底） 6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 38 頁 注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。 內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認 3．平面圖（戶型圖） 平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)； 設(shè)計風格及色調(diào)必須與項目整體風格相配合； 內(nèi)容： a. 戶型號或名稱及所在樓號； b. 樓盤名稱、 Logo、宣傳語； c. 戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明，見圖 “上海世紀豪庭10座平面圖 ”）； d. 戶型銷售面積； e. 戶型進深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖 “深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖 ”）； f. 戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 38 頁 g. 戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放； h. 規(guī)劃圖，以標明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖） i. 座標，以指示戶型的方向； j. 戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明（選擇性） k. 標明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖 “擎天半島戶型圖 ”） l. 戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達 m. 于最底部注明 管道層的層數(shù) n. 標明該戶型的管道位置； 于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準為準） 印刷前需得到發(fā)展商簽名確認。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 38 頁 如引用其他公司內(nèi)容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實及準許刊登其內(nèi)容 /相片； 最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱 最后注明 ?以上資料僅供參考 ? 7．售樓處硬件 目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認知及直觀，以方便銷售人 員對項目的講解，所以整體包裝風格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項目的賣點及個性完全表現(xiàn)出來。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物； 需要設(shè)有透明塑膠蓋著。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產(chǎn)生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。 戶型 (已 考慮 通風問題 ) 只考慮戶型間隔因素 例： A 戶型 5 分 C 戶型 4 分 H戶型 3 分 B 戶型 2 分 D戶型 1 分 F戶型 3 分 E戶型 分 G戶型 分 噪音 先確定會影響項目的噪音因素 例 : 面向中心庭園 5 分 面向?qū)W校 3 分 面向會所 4 分 面向停車場出入口 2 分 面向?qū)γ鏄亲?5 分 面向主馬路 1 分 面向小區(qū)內(nèi)的行車路 3 分 面向立交橋 1 分 面積 先確定不同戶型的最 佳面積，然后 +、 范圍 面積考慮是要符合目標客戶需求為標準 例：二居二廳一衛(wèi) 以下 1 分 3 分 5 分 3 分 105m2 或以上 1 分 二居二廳二衛(wèi) 4 分 5 分 140145m2 1 分 每種戶型不一定需要有 1 分及 5 分，但總體所有的戶型里，必 須有 1 分及 5 分。 例：面向森林公園 5 分 面向小區(qū)內(nèi)園 4 分 面向護城河及綠化帶 3 分 面向 CBD遠景，但空曠 2 分 面向?qū)γ鏄亲?1 分 人為調(diào)整 位置 如同一項目但內(nèi)部分隔開的 例：