【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 38 頁 脅 ?的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 分析項目 分析方法 各項要素 分值列表 配套綜合得分 分值列表、與綜合品質聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型 分析項目 分析要點 分析內容 單因素分析 多因素分析 內容 方法 樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格 銷售 綜合品質 分組均值 戶型 居室數(shù)、 面積 熱銷戶型列表 價格 聯(lián)列表或分組均值 注明不同戶型的價格（看以下例子） 例：同一類項目戶型分布表 戶型 項目名稱 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復式 百環(huán)花園 27萬（ 10%） 4450萬（ 60%） 5062萬 (30%) 0 0 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 38 頁 方丹苑 27萬（ 10%） 4752萬（ 50%） 5667萬（ 40%） 0 0 紫東苑 0 5565萬（ 60%） 7075萬（ 40%） 0 0 九龍花園 40萬（ 10%） 4555萬（ 60%） 7095萬（ 30%） 0 0 華騰園 3035萬（ 10%） 4055萬（ 80%） 5580萬（ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570萬（ 67%） 8085萬（ 33%） 0 0 書香庭 30萬（ 15%） 4055萬（ 85%） 。 項目選擇與分析方法說明 說明調研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。 技術說明（抽樣技術、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 3 供應市場分析 本部分首先解決供應市場 “是什么 ”的問題，然后深入分析 “為什么 ”，最后得出 “怎么辦 ”的結論。 需求分析 單因素分析 對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結構，解決“是什么 ”的問題。根據(jù)第一階段調查結果，結合相關資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。 訂立各銷售階段的目標 前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內，如果不是，便要立即做出檢討修正。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。 動態(tài)市場調研必須每月最少做一次。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個案研究、實際經驗的過程等，才是學習的主要渠道。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有 *個人平日累積的經驗及吸收市場的資訊，活學活用。 策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調研、產品定位、形象定位，直至銷售完結為止。 創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。 動態(tài)市場調研 由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。 開盤 開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做 出調整。 第一階段：大樣本調查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內容只涉及到近年內是否 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 38 頁 置業(yè)、區(qū) 域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。 需求調研主要結論 開宗明意，將需求調研最主要的發(fā)現(xiàn)和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知 識，要求有相當?shù)睦碚摻Y合實踐的能力，是分析的重點和難點。 有的項目不做需求 分析，本部分的內容順序可進行適當?shù)恼{整，如客群分析可放到產品分析之后。 → 競爭對手的供應量分析，可再細分為現(xiàn)有供應量及待開發(fā)供應量 （統(tǒng)一在售面積為 “已推出面積 ”，建筑面積為 “總建筑面積 ”，要注意把項目的一、二期分開，當成是不同項目的做） 產品分析 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 38 頁 注意 產品分析要解決如下問題： 區(qū)域市場提供了什么樣的產品？ n 產品的某一方面與產品的綜合品質有怎樣的 關系？ n n 所提供的產品是否得到目標客群的認同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格） 分析項目 分析要點 分析內容 單因素分析 多因素分析 內容 方法 布局及風格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質 聯(lián)列表或分組均值 園林綠化 園林風格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質 聯(lián)列表或分組均值 車位 比例、位置、價格 列表、分段 綜合品質 /價格 聯(lián)列表或分組均值 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 小區(qū)配套 要 素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場 層次分析法為各項要素確定權重，對各項要素打分。 項目形象及宣傳推廣分析 分析項目 分析要點 指引標識 工地包裝 售樓處 形象主題 報廣分析 報廣分析參照雙月 刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側重點 其它分析要注意結合項目產品規(guī)劃和客群定位 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 38 頁 主要競爭對手點評 4 分析結論 → 市場的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須 *決策的經驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測 → 市場空白點及片區(qū)特征 附：調查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內的個案點評 目的：針對區(qū)內有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。 1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋 2）客戶群不認購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因 定位 例：小關項目 → 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關村、 CBD 的公司或人群 上海世茂濱江花園 → 針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群 3．產品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什 么樣的樓。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； 在有恰當價差的前提下，優(yōu)質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； 銷售時機要配合工程進度、市場狀況 二．宣傳推廣策略 1．項目案名及 Logo 建議 以針對項目的形象包裝命名，每個命 名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 問題：什么發(fā)展？指更多 人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？ …… 報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如： 價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。 引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤 例：以上圖 3 中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為 6913元 → 6913 是圖表中內銷樓盤的加權均價。 樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。 硬性樓書必須備有上述的內容，除非資料未落實。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公 司，園林設計公司等。 于最后注明 ?上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文 件為依據(jù) ?。 4．海報 /宣傳單張 目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。售樓處布置原則為有效的引導客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內。如有必要，可另外設置區(qū)內園林模型； 若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽 無限的模型設計； 規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看； 除圓形設計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋 友受傷； 模型底部可充分利用，設計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內，影響其形象； 規(guī)劃模式最好設有燈光； 如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等； 樓座頂部需有樓號指示牌； 必需有座標、案名、模型比例值。 c. 樓座模型 樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派； 除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為 米，底盤高度控制約 90cm，比例約為 1： 100（塔樓 /小高層）， 1： 50（多層 /別墅類）； 別墅 /townhouse等模型的底盤高度可調高至 1 米； 最好設有燈光； 需要設有透明塑膠蓋著； 園林設計的部分最好做的較為夸張。 硬性展板內容 一般尺寸為 （豎向）； 一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改 變，（參看朝陽 無限懸掛式展板）。 一般圖片會有園林效果圖或實景指示圖；各有關著名設計師的相片；各大城市繁華的相片；各項設施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等； 軟性展板的視覺沖擊力會很強。 制作過程 盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價； 定出需要考慮的因素（客戶關注的因素）及整體項目均價； 對考慮的因素做出分析及說明，定立每個因素所占的權重； 設定系數(shù)表及價格表的形式及樓層差的差距； 進行對同一樓層不同單位的打分，然后檢討； 對不同單位做出抽樣比較； 對整個系數(shù)表及價格表做出最后檢討及更正； 制作對外的價格表。 景觀 先確定會影響項目的景觀因素 如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調