【正文】 ” ,另一個(gè)是伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。 按照品類(lèi)性質(zhì)來(lái)分類(lèi) ,情況相對(duì)復(fù)雜 ,不同品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)差異也比較大 ,而且 ,大品類(lèi)里邊的子類(lèi)差異也非常大 ,筆者在此難以一一道來(lái)。 需要指出的是 ,很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于 2020 年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象 ,而乳品行業(yè)至少?gòu)囊陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看 ,受此影響的程度不太明顯 ,即便在最嚴(yán)重的 2020 年 ,也仍然保持了 6%左右的增長(zhǎng) ,對(duì)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。 一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度 中國(guó)乳品行業(yè) ,從 1998年 開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段 ,直到 2020年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。 分析 老酸奶賣(mài)“老”其實(shí)是賣(mài)一種懷舊情懷 不少大品牌嗅 到老酸奶市場(chǎng)的商機(jī)后 ,紛紛涉足。然而 ,隨著牛奶、酸奶品類(lèi)日漸豐富 ,老酸奶的地位逐漸被取代。因其活動(dòng)在賣(mài)場(chǎng)前舉行賣(mài)場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)人員與活動(dòng)中人員可以相互配合執(zhí)行活動(dòng) ,賣(mài)場(chǎng)內(nèi)執(zhí)行小幅度特價(jià) ,賣(mài)場(chǎng)外提供實(shí)惠贈(zèng)品 ,例如手機(jī)掛件 ,讓消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi) ,憑收銀條到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取贈(zèng)品。 此公活動(dòng)效果 :通過(guò)此次活動(dòng)使鄉(xiāng)瑤品牌及產(chǎn)品更加深入人心 ,鄉(xiāng)瑤老酸奶與唐山健康組織合作進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng) ,此公關(guān)活動(dòng)分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)兩個(gè)部分。 b、買(mǎi)贈(zèng)銷(xiāo)售 :買(mǎi)六碗贈(zèng)一瓶可樂(lè) c、訂奶贈(zèng)奶 :凡在本活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)十箱以上者免費(fèi)送貨上門(mén)并且贈(zèng)送一箱老酸奶。 (1)、報(bào)媒宣傳 :(XX 負(fù)責(zé)組織文章和設(shè)計(jì) ,XX 聯(lián)系媒體 ) 唐山民生報(bào) :連續(xù) 3 期 1/4 版活動(dòng)廣告 唐山晚報(bào)或唐山日?qǐng)?bào) :連續(xù) 3 篇 (每篇 600 至 800 字 ) “鄉(xiāng)瑤牛 奶狀況”的記者訪讀形式的軟性文章、報(bào)紙角標(biāo) (2)、陣地宣傳 :以唐山人民購(gòu)物為代表的大型商超宣傳促銷(xiāo)推廣活動(dòng) : 時(shí)間 :12 月 30 日到 1 月 1 日三天 地點(diǎn) :唐山人民購(gòu)物商場(chǎng) 活動(dòng)形式 : ①宣傳形式 :橫幅 4 條 (6 米 )內(nèi)容活動(dòng)主題 。 (3)對(duì)連鎖店以及重要網(wǎng)點(diǎn) (由社區(qū)管理中心 提供名單 )在 12 月 30 日 ?1月 1日抽取 1 天鄉(xiāng)瑤酸奶的銷(xiāo)量 ,由公司贈(zèng)送相同數(shù)量的鄉(xiāng)瑤酸奶給終端店。 ⑵、電視媒體 : 下午一集劇前 10 秒 320 元 ,每天播出 5 次 1620 元 /天 X3 天 4860 元 地面推廣宣傳 : ⑴、印制宣傳單張 : 數(shù)量 :60000 份 內(nèi)容 :新產(chǎn)品畫(huà)面、介紹、活動(dòng)內(nèi)容介紹。 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) :鮮、嫩、滑、爽 (二 )、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 ??品質(zhì)與歷史文化 : 媒體策略的制定 : ⑴、前期以平面為主 選擇媒體 :唐山晚 報(bào)、唐山聯(lián)合資訊 形式 :硬性廣告 (1 期 )+ 軟文宣傳 (2 期 ) A、硬性廣告 : 1/4 版。對(duì)公司各類(lèi)促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。 (六 )、價(jià)格定位 價(jià)格的制定要考慮到多方面因素 ,如企業(yè)的產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、替的價(jià)格等等 ,鄉(xiāng)瑤公司將其產(chǎn)品定位于青少年產(chǎn)品 ,屬中、低端產(chǎn)品 ,市場(chǎng)調(diào)研中將替代品價(jià)格收集整理 ,按照產(chǎn)品所具特質(zhì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格分析 ,將鄉(xiāng)瑤老酸奶產(chǎn)品價(jià)格定位于 3 元每碗比較合理。傳播影響程度 :不知名 ?知名 ?了解 ?信服 ?行動(dòng)。 因此我小組建議解決方案如下。君樂(lè)寶經(jīng)典老酸奶、君樂(lè)寶伯爵老酸奶市場(chǎng)占有率 30%。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動(dòng)脈硬化和腫瘤 ,延緩衰老。并且 ,女性消費(fèi)者在各種奶制品消費(fèi)中均高 于男性 ,而尤以酸奶和冰淇淋為甚 ,分別較男性消費(fèi)比例高出 7%和 18%。酸奶行業(yè)近年來(lái)成長(zhǎng)空間巨大 ,乳制品行業(yè)發(fā)展迅速 ,處于理性激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中 : ,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。(精品）某老酸奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 34 頁(yè) 第三屆唐山學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽 營(yíng)銷(xiāo)案例 題目 :?鄉(xiāng)瑤老酸奶唐山推廣方案 參賽團(tuán)隊(duì)名稱(chēng) :??鉆石蝸牛團(tuán)隊(duì) 參賽系 :計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系 聯(lián)系方式 : 作品完成時(shí)間 : 20201123最早是小西牛公司的青海老酸奶 ,10年年初完達(dá)山開(kāi)始推廣完達(dá)山老酸奶 ,一下子老酸奶就火了 ,蒙牛 君樂(lè)寶 三元 伊利等乳品公司 分別推出各自的品牌如內(nèi)蒙古老酸奶 ,君樂(lè)寶老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等 ,但都屬于凝固性酸奶 . 2020 年 ,青海一公司推出白底藍(lán)花塑料碗包裝的老酸奶制品后 ,迅速獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可 ,此后 ,國(guó)內(nèi)多家知名奶企都蜂擁而上爭(zhēng)相“模仿” ,以致出現(xiàn)東北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等 ,呈現(xiàn)遍地開(kāi)花之狀 ! 目錄 : 一、市場(chǎng)分析 (一 )中央政策 (二 )酸乳制品總體市場(chǎng)分析 (三 )消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析 (四 )市場(chǎng)前景 . 二 產(chǎn)品分析 (一 )老酸奶是一種理想的保健飲料 二鄉(xiāng)瑤老酸奶特點(diǎn) 三老酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 三 .在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及解決方案 問(wèn)題一 :鄉(xiāng)瑤老酸奶的牌子不響亮 解決方案 :短期推廣方案 ,包括元旦推廣活動(dòng)、露天演出長(zhǎng)期推廣方案 ,包括傳媒推廣、社區(qū)推廣。 ,奶的形式也多種多樣 :酸奶、各式營(yíng)養(yǎng)奶、各式水果奶等 ,對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的擠壓較大 。說(shuō)明女性對(duì)口味更為重視。 2 鄉(xiāng)瑤老酸奶 ,表層奶皮金黃 ,油漬點(diǎn)點(diǎn) ,潔白如脂 ,芳香撲鼻 ,鮮嫩質(zhì)細(xì) ,清涼微酸 ,加一勺白糖 ,酸中帶甜 ,更是涼爽可口。完達(dá)山老酸奶 4 元 /碗 ,市場(chǎng)占有率 20%。一短期推廣方案 ,包括元旦推廣活動(dòng)、露天演出二長(zhǎng)期推廣方案 ,包括傳媒推廣、社區(qū)推廣。 (二 )推廣對(duì)象 應(yīng)著手于城市居民和注重個(gè)人營(yíng)養(yǎng)與家庭營(yíng)養(yǎng)的青年群體。 七推廣策劃內(nèi)容 1 媒體廣告方案 1 因老酸奶的渠道定位于全國(guó)一、二級(jí)城市的大、中型賣(mài)場(chǎng) ,而且其目標(biāo)消費(fèi)群為青少年 ,購(gòu)買(mǎi)者均為消費(fèi)水平較高的家庭。 (九 )、商品陳列 常規(guī)陳列要求 :陳列于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)固態(tài)奶區(qū) ,因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群集中在那里。 內(nèi)容 :鄉(xiāng)瑤酸奶平面形象畫(huà)面 。 發(fā)放地點(diǎn) :先在唐山發(fā)放 ,再在全縣各地市發(fā)放 ⑵、印制彩色橫幅 : 數(shù)量 :200 條。 終端促銷(xiāo) : ⑴、社區(qū) :A、訂一個(gè)月鄉(xiāng)瑤酸奶贈(zèng)送紙杯一套 (40 個(gè) )+杯托 3 個(gè)。廣告?zhèn)?8 把 。 ③人員安排 : 現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé) :一人宣傳物資負(fù)責(zé) :一人促銷(xiāo)人員 :許娜、劉建軍、霍浩然 3 人要求 :所有人員統(tǒng)一著裝鄉(xiāng)瑤公司的工作服、宣傳口徑一致 每天活動(dòng)時(shí)間 :早 8:00?晚 7:30 ④產(chǎn)品銷(xiāo)售安排 :預(yù)計(jì)銷(xiāo)售原味老酸奶 1000 箱 ,木糖醇老酸奶 800 箱。 (二 )線上活動(dòng) :與唐山健康組織簽訂合作合同贊助唐山健康組織健康巡演 ,提供相關(guān)活動(dòng)征文比賽、攝影比賽獎(jiǎng)品 ,并成為唐山健康組織的推薦產(chǎn)品 ,提供活動(dòng)中演員服裝 ,服裝上標(biāo)有鄉(xiāng)瑤老酸奶的標(biāo)識(shí) ,有效宣傳老酸奶產(chǎn)品。買(mǎi)一箱者可獲贈(zèng)兩瓶可樂(lè)。 近期 ,留在不少人記憶中的老酸奶重出江湖。 兩大乳制品巨頭蒙牛和伊利也都研發(fā)出了老酸奶產(chǎn)品 ,只不過(guò)蒙牛在今年10 月份已經(jīng)來(lái)到鄭州 ,伊利的草原老酸奶還沒(méi)有現(xiàn)身。尤其 ,在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時(shí)期 ,行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到 16%左右 ,2020 年總產(chǎn)量突破了 1700 萬(wàn)噸 (如圖 1)。 二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展 在近 10 年的發(fā)展過(guò)程中 ,中國(guó)乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期 ,目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局 ,市場(chǎng) 集中度不斷提升 ,品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。然而 ,筆者卻認(rèn)為 ,品類(lèi)性質(zhì)的分類(lèi)方法更加科學(xué) ,更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局?！疤貋鎏K”主要在高端常溫奶 (最初主要以全脂奶為主 )這個(gè)子類(lèi)中占主導(dǎo)地位 ,而“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個(gè)子類(lèi)中占主導(dǎo)地位。 從總體上看 ,酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 ,蒙牛、伊利、光明和達(dá)能 ,表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。高端奶粉主要由外資品牌壟斷 ,成為市場(chǎng)集中度極高的品類(lèi) ,美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌 。其中 :光明奶酪是不能小看的品牌 ,在這個(gè)狹小的品類(lèi)里它的發(fā)展速度也非?？?,在一些城市 ,甚至其銷(xiāo)量逼近或趕超保健然 ,成為這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量第二的品牌。目前越來(lái)越集中在大賣(mài)場(chǎng)和大型連鎖超市 ,而在便利店基本上不怎么見(jiàn)奶粉銷(xiāo)售 ,甚至有些連鎖超市的奶粉銷(xiāo)售也逐步下滑 ,超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。此外 ,一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土 ,無(wú)論是高端牛奶 ,還是高端奶粉 ,或是高端酸奶和奶酪 ,都是在這里生根發(fā)芽 ,茁壯成長(zhǎng)。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看 ,三線 城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單 ,主要以連鎖超市和便利店為主 ,乳制品 ,無(wú)論哪個(gè)品類(lèi)在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。 渠道促銷(xiāo) 談及渠道現(xiàn)狀 ,不得不談渠道促銷(xiāo)。更值得一提的是 ,高端產(chǎn)品 ,尤其高端牛奶 ,基本脫離常規(guī)陳列區(qū) ,以堆頭為主要陳列方式 ,而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促