【正文】 行業(yè)監(jiān)管問題 行業(yè)監(jiān)管問題 ,讓我這個做營銷的人提及 ,顯得有些外行。但今年上半年 ,它的利潤率卻高達(dá) %,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平 ,成為盈利狀況最好的企業(yè) ,這不得不感謝各個事業(yè)群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)力。光明也是盈利的 ,雖然僅有 6542 萬元 ,但與去年同期相比 ,好很多 ,利潤率達(dá)到 %。那么 ,其中 ,政府吃什么虧呢 ?就是上面所提到的第二個后果 ,大家出于利益的考慮 ,紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時 ,國內(nèi)奶源就會供過于求 ,奶農(nóng)們就開始?xì)⑴?,甚至失業(yè) ,這么多人的就業(yè)問題必然會落到政府的肩膀上 。 從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看 ,原料奶價格 ,從 2020 年 1 月 6 日 /KG瘋漲到 8月 25日 /KG,而且 ,從趨勢上看 ,似乎看不出任何下降的跡象 (如圖 3)。 更加雪上加霜的是 ,后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉 ,加上圣元“性早熟”風(fēng)波 ,再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心 。那么 ,相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢 ?目前最常見的促銷活動是 “禮品贈送”和“會員銷售” ,必要時還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導(dǎo)購員推介”等形式。因為 ,現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所 ,而更多是爭奪消費者的場所。正因為 ,三線城市的數(shù)量龐大 ,而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能 ,乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。 二線城市 (如 :武漢、福州、深圳、青島 ),則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范 ,以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力 ,成為乳制品市場的核心市場。這就說明 ,奶粉越來越失去快速消費品的特點 ,而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征 ,從渠道驅(qū)動完全轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動。 三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷售渠道 ,通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。單純從銷量上看 ,蒙牛酸奶的占有率略微突出一些 ,其次是伊利 ,然后是光明和達(dá)能。兩家公司都進(jìn)行互相的跟進(jìn) ,分別推出“金典” (伊利在高端常溫奶 領(lǐng)域推出 )和“新養(yǎng)道” (蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出 ),但到目前為止仍然難以撼動各自領(lǐng)域的第一品牌。因此 ,筆者在此 ,還是分四大品類來簡單描述其特點 : 液體奶 液態(tài)奶大類 ,可以分兩個品類 :常溫奶和低溫奶。 按照企業(yè)性質(zhì)來分類 ,競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。 然而 ,2020 年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊 ,尤其在當(dāng)年的 9 月到 11 月 ,不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài) ,整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長 ,2020年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展 ,勉強與 2020年持平。 “老酸奶讓我想起了小時候。河南商報記者在鄭州市世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、丹尼斯等超市走訪發(fā)現(xiàn) ,包括完達(dá)山、君樂寶、蒙牛在內(nèi)的國內(nèi)乳制品企業(yè)紛紛推出老酸奶促銷 ,本土品牌花花牛也在今年夏天推出了自己的懷舊經(jīng)典產(chǎn)品。 表演站聘請兩名主持人四名演員三名舞蹈演員進(jìn)行歌舞表演。唐山健康組織活動中一切可以標(biāo)志鄉(xiāng)瑤老酸奶形象的位置均可參與宣傳。 ④活動要求 : a、各區(qū)域業(yè)務(wù)人員必須向區(qū)域經(jīng)銷商、各銷售網(wǎng)點說明本次活動是為宣傳鄉(xiāng)瑤品牌 ,公司特別組織的客戶回饋活動 ,向消費者正確解釋本次活動的目的。帳蓬 4頂 。 B、 12 月 30 日 ?1 月 1 日在社區(qū)單點促銷零售實行買四贈一促銷。 內(nèi)容 :A、鄉(xiāng)瑤酸奶包裝。 健康美味 ,品味經(jīng)典。一個產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結(jié)合 ,特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場生動化的必需。 2 廣告投放時間 : 預(yù)知廣告 :選擇合適電視臺在黃金時 段廣告宣傳產(chǎn)品特點 。 (三 )、推廣場所和時間 場所 :唐山市各大超市。 .經(jīng)過這一項目的廣告策劃 ,有利于新項目的發(fā)展 ,此項目的研究 ,確立了鄉(xiāng)瑤老酸奶的市場定位 ,消費者定位 ,活躍了此公司的競爭實力 ,同時也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ,完善了乳制品的市場 ! 元旦推廣活動 一推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售 ,使“鄉(xiāng)瑤老酸奶”順暢進(jìn)入市場 ,被目標(biāo)消費群接受。由以上數(shù)據(jù)結(jié)合實際調(diào)查 ,我小組得出 :伊利和蒙牛雖是乳業(yè)的老大 ,但其主要占有的是液態(tài)奶市場。在旅途勞頓時吃上一碗酸奶 ,能解渴、消熱、開胃 ,一身的疲勞便會蕩然消失。 (4)市場前景 ,消費者是比較注重個人與家庭營養(yǎng)的 ,所以對乳制品的需求量也較為突出 ,而商品的特性 ,更能贏得消費者的信賴 ,故市場前景廣闊 ,不過也要注重供求關(guān)系的調(diào)配。 時 ,區(qū)域品牌對新品牌的壓制力較大 。 元旦推廣 (一 )推廣目的 (二 )推廣對象 (三 )推廣場所和時間 (四 )市場定位 (五 )產(chǎn)品定位 (六 )價格定位 (七 )推廣策劃內(nèi)容 唐山大型推廣活動 (一 )營銷傳播策略 (二 )、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 ??品質(zhì)與歷史文化 問題二 :經(jīng)調(diào)查鄉(xiāng)瑤老酸奶的購買人群主要是老人和兒童 解決方案公共活動推廣方案 (一 )捐贈活動 (二 )線上活動 (三 )線下活動 ?1 XX 紅酒產(chǎn)品湖南市場 SWOT 分析 ? ?消費者購買行為的分析 K/A 客戶銷售促進(jìn)分析與建議 ? 廣告宣傳建議 銷售促進(jìn)方案 XX 紅酒巨型蝶狀風(fēng)箏領(lǐng)養(yǎng)活動策劃案 ??外阜市場最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案 ??“ XX 紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動策劃案 ? “ XX 紅酒 神秘之旅 ”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案 ??K/A 終端形象店四月份促銷活動方案 聯(lián)華新開業(yè) ?XX 紅酒有禮 ??4 月份 XX 紅酒餐飲渠道促銷活動專案 十元電影票 ,奶制品展銷擠奶活動 , 一、市場分析 (1)中央政策 1.“中央一號文件”指的是中共中央每年發(fā)的第一份文件 ,在國家全年工作中具有綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的地位。 (2)酸乳制品總體市場分析 : “三鹿”事件后 ,乳制品市場已漸漸恢復(fù)繁榮。城市人口高于鄉(xiāng)村人口 ,高收入者高于低收入者。它能助消化、增食欲 ,還有幫助睡眠的功能 ,對輕微腹瀉的病人有治療作用。蒙牛老酸奶 元 /碗 ,市場占有率 27%。唐山屬于河北省發(fā)達(dá)城市 ,距滄州很近 ,因此可以推知鄉(xiāng)瑤品牌較其他品牌在唐山更具有發(fā)展優(yōu)勢 。銜接現(xiàn)在乳制品的市場前景 。因此 ,產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品屬性的定位、品牌定位、包裝和標(biāo)簽定位 ,其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品設(shè)計、特色質(zhì)量三個方面 ,產(chǎn)品設(shè)計要考慮其獨特性和科學(xué)性 ,產(chǎn)品特色要考慮消費 者的需求和競爭優(yōu)勢。 為確定老酸奶的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ,對唐山各大賣場分別配備 3 名促銷人員 ,促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商 ,企業(yè)與消費者的橋梁。 老酸奶唐山大型推廣 :: (一 )營銷傳播策略 : 傳播主題 :健康美味 ,品味經(jīng)典。 采用連續(xù)報道的形式 ,增加兩篇軟文的連續(xù)性。 、新產(chǎn)品上市促銷策略 : 渠道促銷 : 要在商戰(zhàn)中取勝 ,經(jīng)銷商的積極性必須要激發(fā) ,因此 ,我們對經(jīng)銷商制訂如下促銷計劃 :⑴、凡在 12 月份達(dá)到各管理中心指定的酸奶推廣目標(biāo)的經(jīng)銷商即獎勵其展示柜 (控制在 2 臺 )、微波爐 (控制在 3 臺 ) ⑵、經(jīng)銷商一次性進(jìn)貨 100 份返 5 份。 短期銷售目標(biāo) :至 2020 年 1 月 1 日前銷售 10000 份 /天。 ②促銷形式 : a、免費品嘗試吃 :原味老酸奶每天 10 杯 ,木糖醇老酸奶每天十杯。鄉(xiāng)瑤 公共活動方案 (一 )向希望工程捐贈物資和現(xiàn)金 ,提 升產(chǎn)品的公眾形象 ,進(jìn)行公關(guān)宣傳活動。 銷售站 :聘請兩名促銷人員現(xiàn)場陳列展示產(chǎn)品并派發(fā)宣傳物料 ,在帳篷下擺放一個兩平方米以上的產(chǎn)品陳 列堆箱。 揭開紙蓋 ,里面的酸奶像豆腐腦一樣濃稠 ,入口即化。此后 ,該品牌幾乎把全部精力投入到老酸奶上。 第一部分 :乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國乳品行業(yè) ,可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個詞匯來描述其現(xiàn)狀 ,即 :日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮 ,日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰 ,但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。截止2020 年底 ,酸奶市場總規(guī)模接近 100 億元 ,2020 年 17 月年平均增長率達(dá)到 27%,在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。尤其 ,從今年上半年的數(shù)據(jù)來看 ,伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140 億元 ,與去年同期相比 ,均保持 20%左右的增長速度 ,成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。其中 ,上海光明的份額相對較高 ,其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征 ,在全國范圍談不上什么份額。 然而 ,從增長態(tài)勢上看 ,恰恰后兩者的增長率非常驚人 ,尤其果粒 (谷物 )酸奶的增長率高達(dá) 40%,這不得不引起酸奶企業(yè)的高度