【正文】 繼續(xù)提升信息質(zhì)量 對(duì)于一個(gè)信息傳播平臺(tái)而言，信息價(jià)值的高低在很大程度上決定了用戶的粘性。 導(dǎo)致目標(biāo)客戶群信任危機(jī)的可能性誘因諸多，招商銀行應(yīng)當(dāng)摒棄對(duì)目標(biāo)客戶群體感 知內(nèi)容的肆意揣度，而應(yīng)當(dāng)本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度來(lái)深入調(diào)研影響客戶滿意度水平的各項(xiàng)因素，在確保調(diào)研信息真實(shí)客觀與公正的基礎(chǔ)上積極采取有力措施糾正企業(yè)的微信營(yíng)銷策略失誤，將客戶不滿意度水平控制在一定幅度范圍內(nèi)。 進(jìn)行定制化信息推送 基于用戶細(xì)分，招商銀行可以針對(duì)不同的用戶群體定制不同的信 息內(nèi)容。 缺乏 了重視程度，微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷就會(huì)失去 應(yīng)有的效果。讓用戶能夠在使用過(guò)0200400600800100012003.13.23.33.43.53.63.73.83.93.103.113.123.133.143.153.163.173.183.193.203.213.223.233.243.253.263.273.283.293.303.31數(shù)據(jù)來(lái)源：中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2020 年 3 月日活躍人數(shù) 圖 35 招商銀行公眾賬號(hào)用戶日均活躍數(shù) 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 21 程中體驗(yàn)到最佳的公眾平臺(tái)便捷性。筆者在研究過(guò)程中，嘗試了幾次與招商銀行微信公眾賬號(hào)進(jìn)行文字互動(dòng)，但效果并不理想。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 20 對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，用戶關(guān)注是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)微信公眾平臺(tái)研究報(bào)告》顯示偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶最多達(dá)到 42%，而經(jīng)常使用公眾平臺(tái)的用戶只有 24%。這樣的運(yùn)行方式仍無(wú)法最大限度地提升用戶粘性。微信公眾平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠在推送消息的同時(shí)就與用戶進(jìn)行互動(dòng)、溝通。 圖 32 招商銀行推送信息 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 18 如今的社會(huì)是一個(gè)信息裂變式傳播的社會(huì)，微信、微博等社交軟件到處都都散播著信息。所以，企業(yè)基于微信公眾賬號(hào)所發(fā)布的信息對(duì)公眾賬號(hào)而言，就是一種產(chǎn)品。 “情感營(yíng)銷”這個(gè)理念是美國(guó)的巴里菲格教授最先提出的，他提出情感和形象是營(yíng)銷力量的來(lái)源，企業(yè)必須把自身與情感利益掛鉤才能夠在市場(chǎng)上提高自己的品牌占有率。因此，從品牌角度而言，這更像是一種品牌營(yíng)銷策略。 2020 年 7 月 2 日，招商銀行宣布升級(jí)了微信平 臺(tái)，推出了全新概念的首家 “ 微信銀行 ” 。如果企業(yè)能夠完善這一購(gòu)物形式，那么企業(yè)可以在線上就獲取更多的用戶，挖掘潛在的用戶群體，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。 因此，企業(yè)應(yīng)該積極與微信支付進(jìn)行對(duì)接，讓用戶體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。用戶只需在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認(rèn)證，即可將裝有微信 app 的智能手機(jī)變成一個(gè)全能錢包，之后即可購(gòu)買合作商戶的商品及服務(wù)，用戶在支付時(shí)只需在自己的智能手機(jī)上輸入密碼，無(wú)需任何刷卡步驟即可完成支付，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)便流暢。 [7]微信公眾平臺(tái)可以以個(gè)人的口吻與用戶交流，建立與用戶之間的聯(lián)系，進(jìn)行情感交換，用一切方式與用戶成為朋友關(guān)系，幫助用戶解決 業(yè)務(wù)上的所有問(wèn)題。 (2)爆炸式的信息傳播方式 圖 26 MyEclipse公眾賬號(hào)折扣信息 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 11 微信作為一個(gè)社交即時(shí)通訊軟件，最大的特點(diǎn)就是龐大的用戶群。幾乎所有的 企業(yè)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)去做這樣的一種營(yíng)銷方式，也是極為重要的一種方式。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要，去定制自己的公眾賬號(hào)所應(yīng)該具有的功能，給用戶提供獨(dú)具特色功能組合 。 微信公眾平臺(tái)已經(jīng)在慢慢改變企業(yè)的營(yíng)銷方式，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的移動(dòng)互 聯(lián)營(yíng)銷模式。隨著企業(yè)對(duì)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)其重要性越來(lái)越重視，微信公眾平臺(tái)定能在企業(yè)營(yíng)銷體系中發(fā)揮出出色的特性。 0246810120100200300400500600700800數(shù)據(jù)來(lái)源：百度學(xué)術(shù)億萬(wàn)2020 年 3 月 2020 年 8 月 2020 年 1 月 2020 年 5 月 2020 年 11 月 2020 年 5 月 2020 年 7 月 2020 年 12 月公眾賬號(hào) 0 0 100 150 200 420 580 700微信用戶 1 1 .5 3 4 .6 6 8 8 .6 10微信與微信公眾平臺(tái)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)公眾賬號(hào) 微信用戶 圖 21 微信公眾平臺(tái)發(fā)展歷程 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 6 雖然，騰訊企業(yè)公開宣稱微信不是營(yíng)銷工具，但是微信公眾平臺(tái)的誕生，已經(jīng)讓微信徹徹底底的成為了企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的重要組成 部分。 企業(yè)對(duì)原有自媒體的營(yíng)銷考核結(jié)果產(chǎn)生了嚴(yán)重的不滿，對(duì)新興自媒體的需求量越來(lái)越大，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展與其營(yíng)銷特點(diǎn)正好讓企業(yè)看到了自媒體營(yíng)銷的新希望。譬如“貓電影” ,每天都會(huì)推送一些有趣的電影內(nèi)容給關(guān)注用戶 ,以這樣的互動(dòng)方式與用戶保持著良好的關(guān)系。 (3)微信公眾平臺(tái)的功能 公眾賬號(hào)的主要功能包括 :企業(yè)可定制微信公眾賬號(hào)所具備的功能模塊，供用戶 進(jìn)行操作。 技術(shù)路線 本論文的技術(shù)路線圖見圖 11。 第二章為微信公眾平臺(tái)概述。本文著眼于微信公眾平臺(tái)，研究其營(yíng)銷策略，可以在一定程度上填補(bǔ)公眾平臺(tái)營(yíng)銷策略研究領(lǐng)域的空白。在微信公眾平臺(tái)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷模式慢慢成型，其自身伴隨的缺陷與誤區(qū)也越來(lái)越明顯。 關(guān)鍵詞 ： 微信；公眾平臺(tái)；營(yíng)銷策略徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 II Abstract With the rapid development of mobile Inter, with microchannel marketing platform as the representative of the public quickly became a large and small panies peting to use marketing tools. Public platform is an innovative work marketing business marketing model economy era, since the microblog marketing is another selfmedia marketing. Public platform to continue to grow at the same time, the public platform marketing strategy and diversification program gradually, but its acpanying defects and errors are more obvious. This article looks at the microchannel public platform to explore microchannel public platform marketing strategy, interpret the advantages and shortings microchannel marketing, public platform marketing, noting solutions defects to help settled microchannel public platform for enterprises to overe deficiencies, out of misunderstanding, correct and efficient public use microchannel marketing platform. Keywords: Wechat。 本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 日期： 年 月 日 徐州工程學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)協(xié)議書 本人完全了解徐州工程學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：本校學(xué)生在學(xué)習(xí)期間所完成的學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸徐州工程學(xué)院所擁有。 Public platform。如何 克服 公眾平臺(tái) 營(yíng)銷 自身的缺陷 ，更 加有效的使用公眾平臺(tái)則成為 企業(yè) 研究的重要課題。 (2)實(shí)際意義 隨著時(shí)間的推移 ,國(guó)內(nèi)媒體利用微信平臺(tái)推送信息的技術(shù)日趨成熟 ,微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)媒介融合、進(jìn)行營(yíng)銷策略重組的重要陣地。具體闡述了什么是微信公眾平臺(tái)，發(fā)展現(xiàn)狀以及微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系，同時(shí)說(shuō)明了微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷方式與特點(diǎn)。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 3 緒論 研究的背景及意義 研究的內(nèi)容與方法 微信公眾平臺(tái)概論 微信公眾平臺(tái)概念 企業(yè)營(yíng)銷與公眾平臺(tái)關(guān)系 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷方式特 點(diǎn) 企業(yè)分析與提出問(wèn)題 品牌營(yíng)銷策略 情感營(yíng)銷策 略 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 互動(dòng)營(yíng)銷策略 重視程度不足 缺乏用戶粘性 缺乏群體細(xì)分 招商銀行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策略分析 招商銀行公眾賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析 解決問(wèn)題 結(jié)論 提高對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視 改善用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性 進(jìn)行定制化信息推送 提出解決方案 圖 11 技術(shù)路線圖 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 4 2 微信 公眾平臺(tái) 概論 微信 公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介 微信 公眾 平臺(tái)的概念 微信公眾平臺(tái)的概念可以從定義、特點(diǎn)、功能與價(jià)值這四個(gè)方面進(jìn)行分析。 每天都可以推送群發(fā)信息，消息內(nèi)容由企業(yè)自行定制。本文的研究對(duì)象定位于“企業(yè)微 信公眾賬號(hào)”。 從上圖可見，越來(lái)越多的企業(yè)開始使用微信公眾賬號(hào)，微信公眾平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷體系中所占據(jù)的地位也越來(lái)越高。從圖 22 中可以看出，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)對(duì)微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了不同層次的使用，其中，電商行業(yè)的使用率占最高比重。 微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 微信已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要方式之一。當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)徹底拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，但多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的使用已經(jīng)呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。每一個(gè)公眾賬號(hào)所具備的功能可能完全不同，這完全由商家為用定制，這對(duì)于商家而言就具備了獨(dú)特性。 在推送營(yíng)銷信息的過(guò)程中，企業(yè)就會(huì)間接地傳輸給用戶企業(yè)文化、 產(chǎn)品 特點(diǎn)，最大程度的提高用戶的使用興趣， 以 留住用戶的關(guān)注， 并且 在以后帶來(lái)更多的潛在用戶。用戶與用戶之間的信息流通可以幫助企業(yè)在在較短的時(shí)間內(nèi)江信息傳輸?shù)礁蟮娜后w范圍。你不會(huì)信任陌生人，但是會(huì)信任你的 “ 朋友 ” 。 [24] 目前微信支付已實(shí)現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號(hào)支付、 APP 支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營(yíng)銷新工具，滿足用戶及商戶的不同 支付場(chǎng)景。隨著微信公眾賬號(hào)的不斷發(fā)展，企業(yè)微信公眾賬號(hào)的發(fā)展將面臨更多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有將微信最新的 技術(shù)與功能與企業(yè)賬號(hào)相結(jié)合，企業(yè)才能走子啊公眾賬號(hào)營(yíng)銷的最前列，獲取更多的用戶群體，實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的最大價(jià)值。 關(guān)于 招商銀行 微信公眾賬號(hào) 招商銀行 微信公眾賬號(hào)簡(jiǎn)介 招商銀行，是中國(guó)第一家完全由企業(yè)法 人持股的股份制商業(yè)銀行，簡(jiǎn)稱招行，成于 1987年 4 月 8 日，由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦，是中國(guó)內(nèi)地規(guī)模第六大的銀行、香港中資金融股的八行五保之一。隨后，招商銀行升級(jí)微信平臺(tái)，推出 “ 微信支行 ” ，引起業(yè)界同行關(guān)注。 在銀行業(yè)，品牌就意味著可信度，這是銀行最為關(guān)注也是最為重要的發(fā)展基礎(chǔ)之一。好的情感不但可以吸 引很多客戶，而且能夠把企業(yè)產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系長(zhǎng)久而持續(xù)地發(fā)展下去。所以， “ 招商銀行 ” 在對(duì)信息推廣時(shí)，采取了以下兩種策略。在這樣的一個(gè)信息泛濫、碎片化的時(shí)代，用戶越來(lái)越?jīng)]有 耐心去閱讀每一個(gè)信息。 公眾賬號(hào)營(yíng)銷不應(yīng)該僅僅只停留在信息推送階段，而更應(yīng)該注重于用戶溝通，為用戶服務(wù)的功能。 很多企業(yè)在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的過(guò)程中，忽視了企業(yè) CRM 策略的應(yīng)用。 微信公眾平臺(tái)擁有一定數(shù)量的關(guān)注度，但是日均活躍人數(shù)卻很少。缺乏 用戶關(guān)注度的營(yíng)銷是岌岌可危的。平均的回復(fù)時(shí)間也超過(guò)了 5 分鐘以上。 對(duì)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷不夠重視 微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)新興的事物，受到許多企業(yè)的追捧。 筆者在研究過(guò)程中，親自去辦理了招商銀行的銀行卡，在整個(gè)辦理過(guò)程中，招商銀行01002003004005006007008009001000110012001300140015001 月 2 月 3 月